情懷打底，賣貨不易。
封面來源丨攝圖網(wǎng)
編者按：本文來自微信公眾號 螺旋實驗室（spiral_lab），作者：Kinki，編輯：堅果，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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“明星的盡頭都是直播帶貨”，這句網(wǎng)絡(luò)俚語如今不僅適用于大陸明星，連港星們也不例外了。
近日，香港無線電視（TVB）官宣表示，旗下附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）已與淘寶達成合作意向，將在年內(nèi)合作舉辦超48場電商直播，預(yù)計將能帶來千萬級別的收益。
消息公布之后，TVB港股收盤即暴漲51%，不僅創(chuàng)下歷史最大漲幅，更被網(wǎng)友形容為第二個“新東方”。近年，隨著國內(nèi)影視行業(yè)的火速發(fā)展，以及香港新興電視臺的崛起，TVB無論在內(nèi)容創(chuàng)作，還是廣告收入方面都備受壓力。
但其實TVB早在去年就在抖音平臺開通賬戶進行直播，只是反響平平，那么從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，消費者還會為“回憶殺”買單嗎？
1港星北上帶貨
早在去年4月， TVB就已經(jīng)在抖音開通了三個抖音電商賬號，分別是TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴(yán)選)，運營方分別是上海真識貨貿(mào)易有限公司和廣州齊齊整整傳媒有限公司。
這幾個賬號的帶貨產(chǎn)品均以美妝和護膚品為主，日常更新內(nèi)容也邀請了TVB的新老藝人進行錄制。
截至目前，粉絲最多的賬號是TVB識貨(港式甄選)，約有60W粉絲，產(chǎn)品售價在100-300元不等。但據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示，該賬號過去一個月進行了60場直播，銷售額僅為7W+，成績并不突出。
從該賬號日常發(fā)布的內(nèi)容來看，有明星出現(xiàn)的內(nèi)容，點贊數(shù)會更多一些，比如“師奶殺手”陳豪發(fā)布的內(nèi)容，點贊數(shù)就多達4W+，而素人主播發(fā)布的內(nèi)容則只有幾百贊。因此，TVB的淘寶直播首秀拉來了陳豪助陣，顯然也是懂大眾口味的。
不過，自TVB去年開始在抖音直播后，也有不少粉絲留言表示TVB在“過度消費”自家藝人，認(rèn)為TVB過度曝光藝人是一種“吃相難看”的行為。
但實際上，早有不少TVB“離巢”藝人到內(nèi)地進行直播帶貨，只是從直播效果來看差強人意。比如曾在《天龍八部》中飾演鳩摩智的李國麟，就被網(wǎng)友稱為“最慘帶貨明星”，其從2021年開始帶貨，但單場直播銷量一度僅有數(shù)萬元。
曾主演《笑傲江湖》令狐沖的呂頌賢，也在2020年下場帶貨，不過直播觀看人數(shù)僅僅只有數(shù)百人；溫兆倫更在直播間賣起了衛(wèi)生巾、安全褲等女性用品?？梢姡坌菐ж?，單純消費人氣，也不一定都能收獲好口碑。
盡管如此，TVB仍非常堅定發(fā)力線上電商，旗下藝人也大多入駐了小紅書等社交媒體。如此急迫地想把演員人氣變現(xiàn)，也與TVB近年持續(xù)下滑的業(yè)績有關(guān)，據(jù)TVB財報顯示，公司營收從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年以來降幅超50%。
而TVB為數(shù)不多的亮點，就是去年上半年TVB的電商收入?yún)s同比暴增26倍，為4.61億元。
北上商機無限，對TVB來說，這顯然是最大限度發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢，并探索數(shù)字零售轉(zhuǎn)型的重要機會。但僅有“內(nèi)容情懷”，TVB就能做好帶貨了嗎？
2直播水土不服
比如在TVB的抖音直播間中，曾有粉絲吐槽直播間的布置和拍攝都非常簡陋，藝人們“念詞式”介紹也無法引起消費者的消費欲望，看上去更像是一個AI賬號。
事實上TVB劇集的內(nèi)容橋段在網(wǎng)絡(luò)平臺上一直很受歡迎，誕生了不少流行熱梗，但TVB顯然沒有善用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，反而選擇“平平無奇”地直播，難怪其在抖音運營了一年多，仍是不甚出圈。
不過，明星跨界直播被吐槽，TVB并非第一個。近年不少明星直播帶貨，都會被形容為“不走心”，只想“賺快錢”。
比如有的明星被吐槽只會“念詞式”帶貨，自己壓根不了解產(chǎn)品；也有明星被吐槽“浮夸式”帶貨，跟工作人員上演一出夸張的“討價還價”；還有向太陳嵐下場帶貨，則被網(wǎng)友吐槽自己一身名牌，卻賣9塊9包郵的貨，根本無法取信消費者。
毫無疑問，跟不少直播間的素人主播相比，明星下場帶貨確實自帶流量，但流量只能吸睛，想要留住消費者，關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品供應(yīng)鏈、主播專業(yè)度等整個直播間的運營情況。
以TVB直播間為例，除了曾被吐槽主播不專業(yè)、背景簡陋等問題外，其選品也曾被網(wǎng)友質(zhì)疑。TVB直播間的美妝產(chǎn)品大多來自第三方店鋪，而非TVB自營，曾有消費者投訴在直播間購入商品的氣味跟實體店有差異。
不難看出，直播看似是一門“簡單”的生意，但背后所要把控的問題其實非常多，僅依靠明星站在臺前，是無法支撐直播間持續(xù)發(fā)展。
3與淘系各取所需
除了背后的運營之外，直播平臺也是影響主播發(fā)揮的另一層因素。去年以來，就陸續(xù)有不少主播選擇“出抖入淘”，比如羅永浩、張柏芝等，從“內(nèi)容流量”到“營銷轉(zhuǎn)化”是他們轉(zhuǎn)移陣地的一大考量。
曾有業(yè)內(nèi)人士用“生產(chǎn)流水線”來形容主播行業(yè)，遙望科技的市場公關(guān)總監(jiān)曾對媒體表示， “我們愿意提供給那些有意愿嘗試直播的主播們提供場地、團隊、產(chǎn)品等等，誰賣貨賣得更多，下一場就接著投放，帶貨表現(xiàn)不好的就淘汰了?！?/p>
MCN機構(gòu)會有這樣的考慮，那是因為抖音平臺一直以內(nèi)容吸引用戶，它的根基是創(chuàng)作者，源源不斷的內(nèi)容為平臺的流量做出了巨大貢獻，這也是抖音“興趣電商”的核心。
跟抖音相比，淘寶的需求則剛好相反，淘寶雖然有強大的商品池，卻沒有足夠深厚的內(nèi)容基礎(chǔ)，因此，那些“自帶流量”的主播則往往會成為淘寶的招攬目標(biāo)。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾對媒體表示，“你們能想到的(全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人)，我們基本上都聊過?！?/p>
顯然，TVB藝人正好是淘寶迫切需要的“流量主播”，這也是此次TVB與淘寶合作的重要基礎(chǔ)。
不過，除了淘寶渴求“TVB流量”之外，TVB也同樣需要淘寶的供應(yīng)鏈。上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示，淘寶作為中國最大的數(shù)字零售平臺，我們相信這次的合作將進一步完善TVB內(nèi)地電商業(yè)務(wù)的布局。
對素人主播來說，近年抖音就像“培訓(xùn)學(xué)校”，為他們提供源源不斷的參與、試錯機會，但對于大部分直播而言，在拿到流量之后，更迫切的還是達成交易，這也是他們選擇“出抖入淘”的原因。
但淘寶想要自然嫁接這些成熟的流量，也并非易事，比如因在抖音直播跳操而出圈的劉畊宏夫婦，其在淘寶直播雖有百萬觀看，但同樣被吐槽產(chǎn)品太貴，帶著粉絲遷移的主播能否適應(yīng)抖音、淘寶平臺的不同屬性，也是一大挑戰(zhàn)。
不過目前來看，TVB直播間似乎并不存在這一問題，其直播發(fā)展時間不長，旗下藝人也早有自身調(diào)性，當(dāng)前最需要的是足夠?qū)I(yè)的運營團隊，以及質(zhì)量過關(guān)的選品池。
目前來看，TVB與淘寶合作之后，其選品供應(yīng)鏈的選擇余地會更大，但新的問題也接踵而來，如何協(xié)調(diào)兩地文化差異，對直播內(nèi)容進行更專業(yè)的運營并嫁接商品，相信會是TVB直播間的新考驗。
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