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消費回暖,生意如何實現(xiàn)下一波爆發(fā)?
時間:2023-04-14 12:47:28  來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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每時每刻,消費者的需求都在發(fā)生變化


(資料圖片僅供參考)

編者按:本文來自微信公眾號正和島(ID:zhenghedao),作 者:古原,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

經(jīng)營科學(xué),這四個字,正在一步一步地走向中國企業(yè)家的決策思維中。

企業(yè)經(jīng)營,向來是充滿著巨大的不確定性的,因為消費者的需求和偏好總是在不停地變化。

大多數(shù)時候,企業(yè)家只能憑個人的商業(yè)直覺來判斷消費者的潛在需求,而缺乏科學(xué)的經(jīng)營知識導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營面臨著巨大的風(fēng)險和不確定性。

面對不斷變化的消費者偏好,要通過什么樣的方法實現(xiàn)經(jīng)營的確定性呢?

人類創(chuàng)造科學(xué)知識主要有兩種方法。

第一種叫演繹法,是通過邏輯推理得到結(jié)論,推理出各種規(guī)律;

第二種叫歸納法,是通過對過往經(jīng)驗的搜集和總結(jié),得出一般規(guī)律。

用邏輯推理的方式來判斷不斷變化的消費者顯然是不可能的。

經(jīng)營只能是一門經(jīng)驗科學(xué)。判斷消費者的需求變化,必須依賴歸納的方法進(jìn)行分析和總結(jié)。

歸納法可以通過對消費者歷史中的消費行為進(jìn)行分析,形成對企業(yè)有指導(dǎo)意義的經(jīng)營知識。

傳統(tǒng)的企業(yè)也會利用市場調(diào)查等方式對消費者需求進(jìn)行預(yù)判,但這種方法存在巨大的風(fēng)險,因為消費者嘴里說的和實際的行動并不總是一一對應(yīng),只有真實的購買行動才會反應(yīng)消費者的真實偏好。

在一個快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)不僅需要了解消費者的歷史中的真實偏好,還需要了解即時的信息。

因為,每時每刻,消費者的需求都在發(fā)生變化。

2023年3月底,阿里媽媽聯(lián)合浙江大學(xué)管理學(xué)院共同發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營科學(xué) | 2023經(jīng)營力趨勢指南:一站式科學(xué)經(jīng)營,全周期遞進(jìn)增長》 白皮書。

在這份主打“經(jīng)營科學(xué)”的白皮書中,阿里媽媽不但歸納出2023第一季度的消費者需求出現(xiàn)的變化,還給出了科學(xué)經(jīng)營的具體建議。

經(jīng)營科學(xué):解決生意難做的問題

根據(jù)阿里媽媽的統(tǒng)計,自1月以來,國內(nèi)消費回暖跡象明顯。

1-3月整個淘系上服飾相關(guān)品類整體搜索量翻了近33倍,消費者的消費意愿持續(xù)增強(qiáng),同時今年第一季度上市的新品數(shù)量與去年第四季度新品數(shù)量相比增長144%。

面對消費者的回歸,很多商家已經(jīng)做好了迎接復(fù)蘇和增長的準(zhǔn)備。

同時在疫情中成長起來的小眾類目也開始釋放新的增長勢能。

數(shù)據(jù)顯示,天貓戶外咖啡壺銷售額同比增長68%,戶外營地車增長255%,越野跑鞋增長100%,燒烤盤增長332%,戶外桌增長153%,天幕增長245% ,戶外椅子凳子增長130%。

我們正處于一個商業(yè)周期的末端,全球央行的激進(jìn)加息已經(jīng)到了最后階段,誰能在下一波增長中成為領(lǐng)先者,取決于企業(yè)的效率。

在一個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代,要想提升企業(yè)的效率、達(dá)成經(jīng)營的確定性,就無法離開經(jīng)營科學(xué)。

互聯(lián)網(wǎng)時代,越級營銷平臺的出現(xiàn),讓經(jīng)營科學(xué)浮出水面。因為它具備有海量、即時的經(jīng)驗數(shù)據(jù),在這一數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,你才能得歸納出經(jīng)營的科學(xué)規(guī)律。

平臺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),是面向無數(shù)企業(yè)提供資本品、提供生產(chǎn)力工具。

這是一次分工效率上的革命。

抖音自己并不生產(chǎn)視頻,它是一家短視頻平臺,是服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)者,他的一切服務(wù)圍繞著優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者的經(jīng)營而展開。

美團(tuán)也不賣飯菜,它是一家本地生活商家提升生產(chǎn)力的工具服務(wù)商,依托龐大的IT系統(tǒng)優(yōu)化消費者、商家、騎手之間的效率,使得商家擁有更強(qiáng)大的經(jīng)營能力。

阿里巴巴也從不賣貨,它的核心客戶就是要實現(xiàn)更多業(yè)績增長的品牌商家。

阿里媽媽在阿里的商業(yè)生態(tài)中,就是一家為企業(yè)提供數(shù)智化經(jīng)營工具的職業(yè)“奶媽”。它的定位很像是網(wǎng)絡(luò)游戲里的輔助,專門為企業(yè)加藍(lán)加血,持續(xù)提升企業(yè)戰(zhàn)斗力的。

阿里媽媽為企業(yè)提供的就是全周期經(jīng)營的效率工具,而指導(dǎo)這些效率工具使用則來自于阿里媽媽基于數(shù)智能力構(gòu)建的經(jīng)營科學(xué)。

簡單來說,阿里媽媽要幫助企業(yè)解決一個困境:生意怎么越來越難做了。

生意難做是很多企業(yè)家的真實感受,但從宏觀數(shù)據(jù)上看,中國的消費者市場在大多數(shù)年頭,依然處于一個持續(xù)較高速度增長的狀態(tài)。

整體數(shù)據(jù)挺好,為什么具體到企業(yè)卻感覺到舉步維艱呢?

與過往消費者只從超市、電視接觸產(chǎn)品不同,現(xiàn)在的消費者接觸到產(chǎn)品的觸點非常多元。

各種短視頻、短圖文、朋友圈、微信群、直播都成為了營銷內(nèi)容的載體;原來品牌企業(yè)只需要搞定電視廣告、超市貨架就能完成對消費者的傳播,而在如此多元的互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者傳播已經(jīng)成為了一個每個企業(yè)都頭痛不已的問題。

消費者散落在品牌線下門店、社交網(wǎng)絡(luò)、媒介、電商與短視頻直播平臺等各個觸點之中,彼此無法關(guān)聯(lián)而形成全盤的品牌人群資產(chǎn),難以支撐品牌對整體進(jìn)行觀察、監(jiān)控與決策。

企業(yè)家感覺生意難做本質(zhì)上的原因是:在消費者去中心化的時代,企業(yè)經(jīng)營不確性越來越大。

我們甚至可以斷言,在消費者去中心化的時代,僅僅依靠企業(yè)自已的團(tuán)隊,想經(jīng)營如此分散的消費者群體,已經(jīng)不可能了。

企業(yè)需要的不再只是一句廣告詞,而是一整套實打?qū)嵉臄?shù)字化工具,這套工具的所指不僅是營銷,更是深入企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)。

阿里媽媽的職責(zé)就是通過一套科學(xué)經(jīng)營的工具來提升企業(yè)增長的確定性。

2022年,阿里媽媽在行業(yè)內(nèi)首先提出“經(jīng)營科學(xué)”的方法論。

在這一方法論的指導(dǎo)下,阿里媽媽先后推出了一系列的數(shù)字化經(jīng)營工具,先后推出引力魔方、萬相臺、直通車、達(dá)摩盤等一系列數(shù)智化經(jīng)營工具。

這些工具是如何為商家?guī)泶_定性的呢?

通過對阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心總經(jīng)理蘇譽(yù)的采訪,我們了解到阿里媽媽的經(jīng)營方法論、數(shù)智策略、算法技術(shù)共同支撐著這個經(jīng)營確定性。

“經(jīng)營方法論和數(shù)智策略是確定性經(jīng)營的基礎(chǔ)。我們?nèi)嫔壢侄床觳呗约皻w因能力,為商家提供了先進(jìn)的方法論機(jī)制,推進(jìn)策略能力轉(zhuǎn)型,更深度有效地指導(dǎo)商家營銷投放。先進(jìn)的經(jīng)營方法論、完整的數(shù)智策略都來源于對阿里媽媽豐富的平臺大數(shù)據(jù)洞察,配合先進(jìn)的算法能力和多元的前臺營銷場景,保障確定性經(jīng)營;

先進(jìn)的算法和技術(shù)是確定性經(jīng)營的核心。先進(jìn)經(jīng)營方法論,都要配合算法和技術(shù)在測試中不斷進(jìn)行適配、校驗和調(diào)優(yōu),最終給到商家一個最科學(xué)完整的系統(tǒng)化方法論,指導(dǎo)商家運營。方法論的打磨升級,也會指導(dǎo)每一次的算法技術(shù)迭代升級,如此形成一個科學(xué)的迭代路徑,去適應(yīng)市場的不確定變化,給商家找到確定性,指導(dǎo)商家經(jīng)營成長。

兩者這樣緊密協(xié)同,才搭建起了現(xiàn)在的阿里媽媽技術(shù)型營銷服務(wù),為商家提供更多經(jīng)營的確定性,實現(xiàn)科學(xué)經(jīng)營?!?/p>全域聯(lián)投:數(shù)智經(jīng)營的更高階段

平臺企業(yè)的數(shù)智經(jīng)營策略,已經(jīng)進(jìn)化到了更高級的階段。平臺利用全新的數(shù)字技術(shù)直接承擔(dān)起推廣和營銷的具體工作,直接幫助商家達(dá)成經(jīng)營結(jié)果,已成為新的趨勢。

在用戶去中心化時代,經(jīng)營的復(fù)雜性對于企業(yè)來說,已經(jīng)構(gòu)成了明顯的負(fù)擔(dān)。

他需要適應(yīng)數(shù)字化時代的人力資源,還需要不斷地學(xué)習(xí)來適應(yīng)消費者需求的快速變化。

更為簡單、更容易實現(xiàn)確定性的經(jīng)營工具就成為了企業(yè)的剛需。

眾所周知,企業(yè)的營銷預(yù)算是很難進(jìn)行經(jīng)濟(jì)計算的。在廣告業(yè)有一句名言,“我知道我的廣告有一半是浪費的,只是不知道是哪一半?!?/p>

投入不一定有產(chǎn)出,就是企業(yè)無法獲得確定性增長的關(guān)鍵原因之一。

品牌確認(rèn)的湯臣倍健2022 年就和阿里媽媽一起摸索出無限投流 1.0 的模式。

無限投流的前提是:每一份投流都能帶來確定性的結(jié)果。

湯臣倍健首席電子商務(wù)官尹昕說:“最高峰日耗一百萬以上,通過阿里媽媽的工具,我們在全域,不論是抖音、微博、小紅書,知乎,B 站等渠道做人群的精準(zhǔn)匹配,擴(kuò)充人群。這樣才可以做到無限的投放。”

簡單來說,就是幫助企業(yè)實現(xiàn)了指哪打哪,要傳播哪類用戶就能傳播哪類用戶,要傳播到哪個平臺,就能傳播到哪個平臺,并且用最終的經(jīng)營結(jié)果來控制預(yù)算。

我們認(rèn)為,這種投放方式就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營手段中最高級的方式了,因為他徹底幫助企業(yè)達(dá)成了經(jīng)營的確定性結(jié)果。

企業(yè)家從來不害怕投入,他們害怕的是投入沒有產(chǎn)出。

在傳統(tǒng)搜索引擎營銷模式中,投放只能帶來點擊率,并不能帶來確定性的經(jīng)營結(jié)果,而在全新的智能全域聯(lián)投中,企業(yè)的投放與經(jīng)營結(jié)果是緊密相關(guān)的,企業(yè)甚至根本不需要考慮投入的預(yù)算總額,只需要評估不同鏈路的經(jīng)營結(jié)果就可以了。

2023年,阿里媽媽提出全新的經(jīng)營科學(xué)思路,“將復(fù)雜的留給系統(tǒng),將簡單的返還企業(yè)”。

這就是阿里媽媽全新推出的智能全域聯(lián)投系統(tǒng)。

從淘系數(shù)據(jù)中,阿里媽媽發(fā)現(xiàn):淘寶消費者在成交前一天平均會產(chǎn)生60次的交互行為;前15天產(chǎn)生8點以上的觸達(dá)點擊,萬相臺投放效果中多渠道助攻決策占比高達(dá)40%。

因此,阿里媽媽看到關(guān)于科學(xué)投放的趨勢為:多渠道的科學(xué)組合和投產(chǎn)比的實時可控才能真正實現(xiàn)全域經(jīng)營。

數(shù)據(jù)顯示,在阿里站外進(jìn)行曝光種草后,再在站內(nèi)進(jìn)行付費追投效果,轉(zhuǎn)化率能夠提升2-3倍。

同樣在淘內(nèi)通過效果類渠道轉(zhuǎn)化率可提升約97%。

阿里媽媽和行業(yè)頭部美妝品牌巴黎歐萊雅一起,總結(jié)出了4-5個渠道疊加進(jìn)行投放,做到了淘內(nèi)外同頻共振,全域聯(lián)動造勢,最終幫助讓歐萊雅的ROI提升30%。

由此,阿里媽媽斷言,要做到科學(xué)的全域經(jīng)營,品牌應(yīng)通過全域序列化投放,以全域聯(lián)投實現(xiàn)經(jīng)營確定增長。

阿里媽媽整合了全網(wǎng)的核心內(nèi)容媒體,包括與字節(jié)、騰訊、快手進(jìn)行對接,完成了最高頻場景的覆蓋,并進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)了其作中腰部媒體的資源,可以為企業(yè)提供全域媒體的流量優(yōu)選。

阿里媽媽全新的MTA+、SDH、ACE+三項序列化核心技術(shù),是阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)的集中體現(xiàn)。

阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在采訪中提到:

“全域序列化投放策略,會在人群策略序列、渠道投放序列、內(nèi)容創(chuàng)意序列三個層面幫助品牌提升經(jīng)營效率。

前序基于商家經(jīng)營目標(biāo)和訴求輸出TA人群策略,平臺側(cè)根據(jù)TA人群提供最優(yōu)的全域渠道投放組合建議并進(jìn)行算法科學(xué)序列分發(fā),同時基于不同的媒介特性和人群需求匹配不同的創(chuàng)意內(nèi)容。

從真正意義上幫助商家實現(xiàn)科學(xué)經(jīng)營,讓商家的每一份投入都算數(shù)。”

在這些核心投放策略、產(chǎn)技能力的加持下,阿里媽媽首次推出了產(chǎn)出效果保障機(jī)制。

這種保障機(jī)制意味著,阿里媽媽不再只是一家提供數(shù)智化工具的企業(yè),還是幫助企業(yè)實現(xiàn)確定化經(jīng)營結(jié)果的合作伙伴。

在這一機(jī)制下,企業(yè)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)上的消費者資產(chǎn)變得無比輕松。識別消費者、選擇媒體投放、分析轉(zhuǎn)化效果、調(diào)整投放策略等復(fù)雜的事務(wù)全部由阿里媽媽的數(shù)智化投放系統(tǒng)在執(zhí)行,而企業(yè)的經(jīng)營工作不僅變得更加簡單,還實現(xiàn)了更大的確性定。

智能全域聯(lián)投系統(tǒng)是一種以結(jié)果為導(dǎo)向、依托于阿里平臺的數(shù)據(jù)分析、通過AI技術(shù)推動的一次電商營銷的迭代升級。它對企業(yè)來說意味著經(jīng)營行為上的減少、經(jīng)營結(jié)果上的加法。

而在全媒體智投的邏輯下,實現(xiàn)讓操盤手表達(dá)一個目標(biāo),投放一筆預(yù)算,創(chuàng)建一個計劃,由系統(tǒng)智能完成跨渠道的預(yù)算分配、計劃創(chuàng)建、與盯盤,從而讓企業(yè)將精力放在創(chuàng)意優(yōu)化上。

簡而言之,在阿里媽媽智能全域聯(lián)投序列化系統(tǒng)的加持下,企業(yè)經(jīng)營會變得更加簡單,且結(jié)果可控。

科學(xué)的經(jīng)營節(jié)奏

在2022年,阿里就提出了“平蓄促收,確定增長”的科學(xué)經(jīng)營節(jié)奏。

“平蓄促收,確定增長”這8個字的意思是,商家要轉(zhuǎn)變經(jīng)營的視角,從「單節(jié)點、單目標(biāo)」轉(zhuǎn)變?yōu)椤付喙?jié)點、多目標(biāo)」,通過日銷期的常態(tài)化蓄水式經(jīng)營,以「平促共振」的方式帶動全年確定性增長。

要想獲得長期增長,考驗的是商家可持續(xù)、日常性的經(jīng)營能力。在紛紛擾擾的外部“營銷噪音”中,品牌應(yīng)當(dāng)向“內(nèi)”看,回歸自身的生長節(jié)奏去尋求新的增長。

這便是“平蓄促收,確定增長”的內(nèi)涵——抓住品牌自己的時令節(jié)點,讓日常經(jīng)營與大促共振,從而打造適合自己的經(jīng)營新節(jié)奏。

今年,阿里媽媽根據(jù)淘數(shù)據(jù),對未來幾個月的消費市場有三大趨勢的判斷,還為商家們在人群經(jīng)營和經(jīng)營節(jié)奏上提出了具體的經(jīng)營指南。

結(jié)語

奧創(chuàng)光年聯(lián)合創(chuàng)始人楊海說:

“經(jīng)營科學(xué)對于企業(yè)來說,就是依托阿里媽媽先進(jìn)的技術(shù)、產(chǎn)品、方法論和行業(yè)解決方案,幫助商家抓住億萬消費者新機(jī)會,在從交易到消費的轉(zhuǎn)變中實現(xiàn)生意確定性增長。

經(jīng)營科學(xué)的重點在于‘經(jīng)營資產(chǎn)的蓄力能力’,通過科學(xué)的全域長效蓄力策略,可以讓品牌資產(chǎn)‘可看見、可衡量、可沉淀’,進(jìn)而商家能夠更確定的了解品牌資產(chǎn)的每一次變化和結(jié)果,最終實現(xiàn)企業(yè)收入的確定性增長?!?/p>

經(jīng)營科學(xué)爆發(fā)式成長,是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)經(jīng)營效率上的革命。

阿里這樣的企業(yè),不僅僅只是一個買賣雙方交易的平臺,他還是一個企業(yè)經(jīng)營的驅(qū)動者,通過海量的經(jīng)營數(shù)據(jù),阿里媽媽還可以為企業(yè)提供具體的科學(xué)經(jīng)營方案,甚至直接幫助企業(yè)產(chǎn)生確定性的經(jīng)營結(jié)果。

平臺型企業(yè)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營效率提升的最重要的合作者。平臺企業(yè)最終的競爭力也將來自于如何幫助企業(yè)實現(xiàn)有確實性的經(jīng)營結(jié)果。

而品牌企業(yè)也可以通過平臺基于海量數(shù)據(jù)的營銷科學(xué)指引和經(jīng)營服務(wù),獲得更有確定性的增長。

這是生產(chǎn)模式上的創(chuàng)新,也是企業(yè)經(jīng)營上的分工革命。

所有的品牌企業(yè)都必須注意到這一發(fā)展趨勢,僅僅依靠企業(yè)自身的能力,已經(jīng)很難在這么一個復(fù)雜的環(huán)境中保持持續(xù)增長了。

擁抱數(shù)字化、擁抱經(jīng)營科學(xué)、擁抱智能化,才是品牌企業(yè)持續(xù)增長的唯一正確方向。

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