隨處可見(jiàn)的奶茶店，讓香飄飄等沖泡奶茶不再被消費(fèi)者捧在手心。同樣隨處可見(jiàn)的咖啡店，為何卻幾乎沒(méi)有威脅到速溶咖啡品牌？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)，作者：曾憲天，編輯：洪君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)
【資料圖】
那個(gè)杯子連起來(lái)能繞地球40圈的香飄飄，你有多久沒(méi)喝過(guò)了？
香飄飄這類(lèi)沖泡奶茶近年來(lái)一直經(jīng)歷著發(fā)展低谷期，業(yè)界普遍將這一頹勢(shì)與如火如荼的現(xiàn)制茶飲（喜茶、蜜雪冰城等）進(jìn)行關(guān)聯(lián)。簡(jiǎn)而言之，杯裝沖泡奶茶的消費(fèi)需求，被隨處可見(jiàn)、隨時(shí)可點(diǎn)的各類(lèi)現(xiàn)制茶飲所替代。
從產(chǎn)品邏輯上來(lái)說(shuō)，隔壁的咖啡市場(chǎng)也應(yīng)該出現(xiàn)類(lèi)似的速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡之爭(zhēng)。
試想一下，當(dāng)你買(mǎi)了一杯星巴克之后，還會(huì)再?zèng)_泡一杯速溶咖啡嗎？反之亦然，當(dāng)你泡好一杯速溶咖啡后，還會(huì)再點(diǎn)一杯星巴克嗎？
理論上用戶(hù)大概率不會(huì)同時(shí)消費(fèi)這兩種咖啡產(chǎn)品，那么星巴克、瑞幸們所代表的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，與速溶咖啡應(yīng)互為替代品，具備零和博弈的關(guān)系。
有趣的是，速溶咖啡發(fā)展向好，現(xiàn)磨咖啡也同樣處于高速發(fā)展的勢(shì)頭中，看似一片和諧。
眼下，隨處可見(jiàn)的奶茶店讓香飄飄等沖泡奶茶不再被消費(fèi)者捧在手心，同樣隨處可見(jiàn)的咖啡店，為何卻幾乎沒(méi)有對(duì)速溶咖啡們產(chǎn)生威脅？
咖啡沖飲市場(chǎng)有著各式各樣的產(chǎn)品，包括速溶、凍干、掛耳、膠囊等等，本文將這類(lèi)產(chǎn)品統(tǒng)稱(chēng)為速溶咖啡。
速溶咖啡，強(qiáng)在哪？說(shuō)起速溶咖啡，還得先來(lái)看看雀巢。今年2月，這個(gè)全球最大的食品公司發(fā)布了2022年全年財(cái)報(bào)，直言實(shí)現(xiàn)了“20多年來(lái)最快的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)”。
在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品生態(tài)中，雀巢強(qiáng)調(diào)了速溶咖啡的增長(zhǎng)向好。雀巢在財(cái)報(bào)中指出，2022年大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)”，雀巢咖啡的速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產(chǎn)品持續(xù)走強(qiáng)。
在雀巢之外，近年來(lái)崛起的一些新品牌也大都在市場(chǎng)和融資上實(shí)現(xiàn)了雙豐收。
例如在電商渠道迅速崛起的“網(wǎng)紅”速溶咖啡品牌“三頓半”，其在2022年天貓雙十一食品類(lèi)預(yù)售榜單中高居榜首，不僅超過(guò)雀巢咖啡、隅田川咖啡，甚至跨界力壓肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等巨頭的天貓旗艦店。
△圖片來(lái)源：企查查
短短數(shù)年時(shí)間里，在各路投資機(jī)構(gòu)的加持下，三頓半的估值從千萬(wàn)級(jí)飆升至數(shù)十億規(guī)模，發(fā)展可謂迅速。
△圖片來(lái)源：企查查
另一個(gè)速溶咖啡品牌永璞也有著相似的路徑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年永璞的銷(xiāo)售額為2000萬(wàn)，2020年迅速突破了1億，完成5倍增長(zhǎng)，2021年僅雙十一銷(xiāo)售額就超過(guò)2100萬(wàn)元，位居天貓咖啡液類(lèi)目第一，成為國(guó)貨咖啡液的頂流之一。同樣的，永璞背后也有著不少資本機(jī)構(gòu)加持。
“國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)咖啡文化的接受度在不斷提高，市場(chǎng)能夠給這些品牌足夠的成長(zhǎng)空間?！绷柩阕稍?xún)首席分析師林岳對(duì)紅餐網(wǎng)表示，無(wú)論是影視作品的植入宣傳，還是品牌自主的跨界營(yíng)銷(xiāo)，都在提升人們對(duì)咖啡的需求度，市場(chǎng)蛋糕也在整體擴(kuò)大。
從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，咖啡市場(chǎng)的確有著巨大的想象空間。
△圖片來(lái)源：紅餐大數(shù)據(jù)
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，包括連鎖咖啡店、獨(dú)立咖啡店、便利店咖啡三大端口的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，2018年以來(lái)一直處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)中，預(yù)計(jì)2023年增速還將進(jìn)一步提升至34.6%，市場(chǎng)規(guī)模整體突破千億大關(guān)。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)也指出，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，為日本的3.21%，美國(guó)的2.74%及韓國(guó)的2.45%，遠(yuǎn)低于美日等主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)水平。這意味著咖啡品類(lèi)的天花板足夠高，未來(lái)增長(zhǎng)空間也足夠大。
林岳進(jìn)一步表示，相對(duì)于現(xiàn)磨咖啡而言，速溶咖啡有著同樣的功能性（提神醒腦等），便利度和性?xún)r(jià)比則更勝一籌，暫時(shí)還未必會(huì)受到現(xiàn)磨咖啡的威脅。
“其實(shí)從海外成熟咖啡市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，咖啡消費(fèi)并不一定是以咖啡館、咖啡店為主?！鄙虾７仍酵顿Y管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)紅餐網(wǎng)表示，咖啡消費(fèi)往往有著多元化的場(chǎng)景，速溶、掛耳、咖啡液等滿(mǎn)足多種需求和場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新，也印證了這一點(diǎn)。
王振東認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣還在不斷發(fā)展中，潛在消費(fèi)者的基數(shù)較大，這次選擇現(xiàn)磨咖啡的用戶(hù)，下一次或許會(huì)選擇速溶咖啡，這兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者是有一定重合性的，可以互相轉(zhuǎn)換，還不會(huì)形成特別激烈的零和博弈。
速溶與現(xiàn)磨，終有一戰(zhàn)？縱觀(guān)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是速溶咖啡還是現(xiàn)磨咖啡，基本都是圍繞“價(jià)格高、品質(zhì)低、不方便”這些傳統(tǒng)痛點(diǎn)來(lái)創(chuàng)新迭代。
“速溶咖啡最大的優(yōu)勢(shì)就是便利性，但隨著現(xiàn)磨咖啡品牌的數(shù)字化加深，外賣(mài)配送行業(yè)的發(fā)展，二者的差距正在縮小?！绷衷婪治龇Q(chēng)，在性?xún)r(jià)比、品質(zhì)、便利性這幾個(gè)主要方面，現(xiàn)磨咖啡正在不斷縮小與速溶咖啡的差距。
數(shù)據(jù)層面上，紅餐網(wǎng)出版的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》指出，雖然目前速溶咖啡仍占據(jù)比較大的市場(chǎng)份額，但隨著咖啡文化的逐步滲透及供給端連鎖咖啡品牌的發(fā)展，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)占比正在不斷攀升。
△圖片來(lái)源：紅餐大數(shù)據(jù)
紅餐品牌研究院整理數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，2020年國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比上升21.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到36.5%。 以此趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正在快速擴(kuò)容，2021年現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)占比達(dá)到了40%，2022年現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)占比有望繼續(xù)攀升。
諸多信息均意味著，雖然當(dāng)下兩大品類(lèi)的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還不明顯，但在更長(zhǎng)的時(shí)間維度中，二者似乎仍免不了互相滲透與拼殺。
這樣的競(jìng)賽其實(shí)早已開(kāi)始。不妨先看看在線(xiàn)下大量鋪設(shè)門(mén)店，數(shù)量超越星巴克的瑞幸，其產(chǎn)品矩陣同樣早已覆蓋了速溶咖啡市場(chǎng)，掛耳、速溶、咖啡液等等細(xì)分產(chǎn)品一應(yīng)俱全。
同樣主打線(xiàn)下門(mén)店路徑的Manner coffee，也在速溶咖啡市場(chǎng)上不斷擴(kuò)張，其天貓旗艦店中的產(chǎn)品類(lèi)別，同樣覆蓋了掛耳、速溶、咖啡液等速溶咖啡品類(lèi)。
再來(lái)看看另一邊，速溶咖啡品牌們同樣也在進(jìn)軍線(xiàn)下。
早在2021年9月，三頓半就在上海開(kāi)出了首家線(xiàn)下概念店，永璞咖啡的全國(guó)首家線(xiàn)下門(mén)店也于2022年7月開(kāi)業(yè)。
三頓半創(chuàng)始人吳駿曾向媒體表示，線(xiàn)下渠道將會(huì)是三頓半品牌傳播的重要承載渠道，此前積累的線(xiàn)上用戶(hù)群體，也將形成線(xiàn)下擴(kuò)張的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
而永璞咖啡的線(xiàn)下門(mén)店除了銷(xiāo)售咖啡，也銷(xiāo)售飲料、面包甜點(diǎn)等等，這也被認(rèn)為有利于品牌擴(kuò)充產(chǎn)品生態(tài)，提升與用戶(hù)之間的銷(xiāo)售觸點(diǎn)。
“線(xiàn)上線(xiàn)下融合的模式必然會(huì)成為主流，單一模式很難長(zhǎng)久?！绷衷缹?duì)紅餐網(wǎng)分析稱(chēng)，單靠線(xiàn)上或線(xiàn)下，會(huì)讓咖啡品牌缺少一部分用戶(hù)觸點(diǎn)，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
王振東則表示，速溶咖啡的線(xiàn)下擴(kuò)張并不是像瑞幸、星巴克一樣的規(guī)模化邏輯，而是主要為其品牌的推廣和體驗(yàn)服務(wù)。
他指出，線(xiàn)上流量紅利的走弱，消費(fèi)者對(duì)于品牌的熱情下滑等因素，讓速溶咖啡品牌不得不在線(xiàn)下尋找新的連接口，不斷延長(zhǎng)品牌的生命周期，避免走向曇花一現(xiàn)般的網(wǎng)紅式結(jié)局。
當(dāng)然，走向線(xiàn)下的挑戰(zhàn)也不小，如何做好營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)，把控租金、人工成本，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力等，都是速溶咖啡品牌開(kāi)線(xiàn)下店必須直面并解決的問(wèn)題。
而市場(chǎng)也早已出現(xiàn)了失敗者。
成立于2019年的速溶咖啡品牌時(shí)萃SECRE，曾靠著主打的甜甜圈掛耳咖啡爆賣(mài)千萬(wàn)杯而迅速崛起，短短兩年便完成了5輪融資，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。
然而，時(shí)萃SECRE也正是倒在了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新故事上。2020年，時(shí)萃SECRE在深圳開(kāi)出首家線(xiàn)下店時(shí)，其創(chuàng)始人范若愚對(duì)媒體表示后續(xù)將逐步入深圳、廣州、佛山、無(wú)錫等一、二線(xiàn)城市，2020年至少開(kāi)出30家門(mén)店。
△圖片來(lái)源：美團(tuán)平臺(tái)搜索結(jié)果
時(shí)過(guò)境遷，2022年11月，時(shí)萃SECRE線(xiàn)下門(mén)店大規(guī)模關(guān)閉，線(xiàn)上渠道也基本停止運(yùn)營(yíng)的消息迅速傳遍市場(chǎng)。
不懂線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)，門(mén)店成本過(guò)高，市場(chǎng)逐漸成為紅海，資本退潮的連鎖反應(yīng)等因素，是外界普遍對(duì)時(shí)萃SECRE敗局給出的解讀。這一場(chǎng)敗局，也必然會(huì)給探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式的后來(lái)者們以警示。
沖泡奶茶與速溶咖啡，沒(méi)有可比性談及速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡之間可能存在的競(jìng)爭(zhēng)話(huà)題，我們很自然會(huì)關(guān)聯(lián)到隔壁奶茶市場(chǎng)有著類(lèi)似關(guān)系的“CP”，那便是沖泡奶茶與現(xiàn)制奶茶。
香飄飄與優(yōu)樂(lè)美，想必大家都不陌生。
△圖片來(lái)源：香飄飄官網(wǎng)
香飄飄真正意義上的破圈，始于其早年斥資3000萬(wàn)元投放的15秒洗腦廣告語(yǔ)，“一年十億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈。”如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變?yōu)榱?0圈，但似乎已沒(méi)有多少消費(fèi)者在意了。
優(yōu)樂(lè)美的出圈同樣源于廣告，周杰倫那句“你是我的優(yōu)樂(lè)美，這樣我就可以把你捧在手心了”，是不少人的青春回憶。
后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)故事是香飄飄力壓優(yōu)樂(lè)美，成為沖泡奶茶品類(lèi)的頭號(hào)選手，并于2017年登陸A股，成為“奶茶第一股”。
然而，命運(yùn)就是這么富有戲劇性，香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)風(fēng)頭正盛時(shí)，恰逢喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌不斷崛起。
后面的故事大家也都十分熟悉了，各大新茶飲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)快速增長(zhǎng)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)甚至還蔓延到了海外。
隨處可見(jiàn)的奶茶店，對(duì)應(yīng)的是“人手一杯”的現(xiàn)制茶飲，以及擺放在貨架上越來(lái)越少人問(wèn)津的沖泡奶茶。
香飄飄財(cái)報(bào)顯示，2022年其實(shí)現(xiàn)總收入31.17億元，比上年同期降低10.08%，2022年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.1億元，同比下滑5.54%。業(yè)績(jī)下滑主要是受疫情影響，香飄飄高度依賴(lài)的沖泡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降。
“與新茶飲這類(lèi)現(xiàn)制產(chǎn)品相比，沖泡奶茶更像是冷冰冰的工業(yè)品?！绷衷缹?duì)紅餐網(wǎng)表示，線(xiàn)下茶飲品牌在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的洞察和跟進(jìn)方面，表現(xiàn)得比沖泡奶茶品牌好太多，缺乏溫度和體驗(yàn)的產(chǎn)品難以為繼是很正常的。
王振東也對(duì)紅餐網(wǎng)分析稱(chēng)，年輕用戶(hù)逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體，他們更追求健康和新鮮感。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，幾乎每個(gè)季度都會(huì)研發(fā)和推出不少的新產(chǎn)品出來(lái)。
在他看來(lái)，茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新活力，很好地培養(yǎng)和改變了用戶(hù)的茶飲消費(fèi)習(xí)慣，隨處可見(jiàn)的奶茶店，更是讓現(xiàn)制奶茶成功融入到了各類(lèi)社交場(chǎng)景中。
反之，沖泡奶茶不僅創(chuàng)新迭代速度慢，還要面對(duì)“反式脂肪”“植脂末”等不健康的標(biāo)簽，自救之路可謂難上加難。
雖然香飄飄近年來(lái)也在不斷努力挽回局勢(shì)，例如轉(zhuǎn)型健康方向，擴(kuò)充品類(lèi)，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)等等，但仍然未能改變“只有沖泡奶茶受傷”的市場(chǎng)境況。
回到速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡的話(huà)題上來(lái)，與茶飲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的強(qiáng)替代性關(guān)系不同，咖啡市場(chǎng)還處于蛋糕不斷變大的階段，與茶飲的各種市場(chǎng)因素也均有差異，因此，兩大咖啡品類(lèi)的發(fā)展走向并不能簡(jiǎn)單套用沖泡奶茶與新茶飲的劇本。
比如，從品類(lèi)特性來(lái)看，咖啡與茶飲就有很大不同，咖啡天然具備功能性，是工作、生活、學(xué)習(xí)場(chǎng)景中的高頻消費(fèi)產(chǎn)品；茶飲則更依賴(lài)于人為創(chuàng)新、創(chuàng)造出來(lái)的消費(fèi)需求，比如不斷推出新口味，玩些新花樣來(lái)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。
但也正如前面提到的，速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡大概率無(wú)法一直和諧下去，未來(lái)二者難免會(huì)進(jìn)入“拼刺刀”的階段。