專注就有力量。
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號深燃（ ID：shenrancaijing），作者唐亞華，編輯黎明，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
5月10日，海瀾之家官宣最新代言人張頌文。網(wǎng)友紛紛熱議：“男人的衣柜有門臉了。”
張頌文火爆后為數(shù)不多的代言，就有海瀾之家，這一動作耐人尋味。張頌文演戲20年才被大眾廣泛熟知，海瀾之家去年剛剛度過自己的20周年，如果沒有一定的定力、耐力和硬實力，不管是個人還是品牌，都走不了這么遠(yuǎn)。二者的結(jié)合似乎在告訴大家，好的東西經(jīng)得起時間考驗。
一個用心演戲20年的國民演員和一個專注做服裝20年的國民品牌，出人意料的契合。
官宣的最新宣傳片不像廣告片，更像是張頌文的心路歷程。張頌文在宣傳片中提到的“我不怕走得慢，只想走得穩(wěn)”，與張頌文做人做事還有海瀾之家的品牌精神，都是一致的。
張頌文用20年的時間，打磨演技、找尋自我，終于能夠用自己的實力為長期主義者正名；海瀾之家用20年的時間專注做服裝，經(jīng)營品牌，一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才有了今天的“國民品牌”地位。
一個看似簡單的代言，暗藏巧思。張頌文和海瀾之家都在用20年時間專注于一件事這個標(biāo)簽，強化了他們在用戶心目中的地位。他們借此告訴所有人，好演員和好品牌，都是經(jīng)久不衰的。這比什么樣的廣告語都有力量。
“不怕走得慢，只想走得穩(wěn)”網(wǎng)傳張頌文認(rèn)識海瀾之家，源自于他關(guān)注到海瀾之家“多一克溫暖”公益項目，溫暖的人總是容易被暖心的事情打動，由此張頌文關(guān)注到了海瀾之家這個品牌已經(jīng)連續(xù)多年進行公益活動。
選擇有溫度的品牌，也是張頌文的理念。我們都知道，演員張頌文做任何事都足夠用心。本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，他曾公開說，“誰找我聊廣告，我就讓他們先給我東西用用試試。”從張頌文幾個月前的劇透圖就穿著海瀾之家的衣服來看，他確實是試穿了幾個月衣服才接下了代言。
最終的廣告片很有藝術(shù)性，張頌文在片中說：“我從小就喜歡走路，漫無目的的走，走著走著，我竟然看到了我的目的地。前往目的地的路有很多，我不怕走得慢，只想走得穩(wěn)?！?/p>
張頌文在20年的演藝生涯中，正是在踐行著走得慢但是走得穩(wěn)。張頌文做過導(dǎo)游，打過各種零工，以大齡學(xué)生的身份考入北京電影學(xué)院，畢業(yè)后演過無數(shù)小角色，不急不躁，不斷進階，最終因為“高啟強”一角實現(xiàn)爆火。張頌文用自己的節(jié)奏走到了目的地。
其實在選廣告代言上的用心，體現(xiàn)的也是張頌文的長遠(yuǎn)目光。畢竟，在張頌文爆火后的日子里，如果他想賺快錢，代言品牌可能早就鋪天蓋地了。而過度透支自己，顯然不是與“走得遠(yuǎn)”匹配的路徑。
從這一點來看，海瀾之家也有共同之處。海瀾之家最早吸取了量販?zhǔn)搅闶鄣姆绞阶呦蚴袌觥Ｗ畛跻惨驗闆]有品牌知名度，突破很難，海瀾之家又開始打造品牌，最終，“男人的衣柜”這一標(biāo)簽徹底出圈。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代，海瀾之家開始完善產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)，打造云服實驗室。而在用戶普遍看中品牌內(nèi)涵的時代，海瀾之家全新的價值主張也升級到了“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采。”
產(chǎn)品做得怎么樣，用戶最有發(fā)言權(quán)。30歲的白領(lǐng)江棋買衣服常年鎖定在海瀾之家。在他看來，適合他的年齡段和日常需求的男裝品牌并不多，太浮夸了不符合他的人設(shè)，太老派了顯得沒有活力，海瀾之家的休閑商務(wù)風(fēng)算是折衷后最匹配的選擇。“我買的幾乎都是基礎(chǔ)款，核心訴求是省時省力，衣服面料好、版型好，對我的身材能夠揚長避短?！?/p>
江棋基本上每年春夏之際和秋冬前后都會去海瀾之家，“我每次進去都不會空手出來，搭配幾套衣服，一整個季節(jié)都不用再操心衣服的事了。我的身材不算標(biāo)準(zhǔn)，偏胖，但海瀾之家的尺碼特別全，每次只要選好款式，都能買到嚴(yán)絲合縫的衣服?！?/p>
據(jù)江棋介紹，他曾經(jīng)在海瀾之家買過一件格紋休閑西裝，穿上后版型又好又合身，顯得整個人都更精神挺拔了，“同事們都問我是不是花幾千塊錢定制的，其實那件西裝只花了不到1000元”。
菲菲經(jīng)常幫自己父親在海瀾之家買衣服，里面除了年輕人的衣服，中年男士的服裝選擇也很多，父親常年穿夾克、襯衫、西褲、皮鞋，海瀾之家的樣式、價位、質(zhì)量，都很符合父親的要求，每次是一站式解決一季的衣服需求，性價比還高，菲菲和父親都很滿意。實際上，菲菲也會買海瀾之家的polo衫裙來穿，穿上后，休閑和正式完美融合在了一起。
國民品牌和國民演員，都在自己的道路上，先求穩(wěn)再求快。
好演員和好品牌，背后是一套方法論在張頌文演好戲和海瀾之家做好產(chǎn)品背后，有共同的方法論。
張頌文一直在琢磨的是怎么演好戲。他一直秉持的理念是：“我對表演學(xué)科沒興趣，把生活過好了，就會表演了?！?/p>
他在前不久的北影節(jié)分享活動上提到，絕大多數(shù)演員接到劇本后，離角色都有一定距離，因此要創(chuàng)造條件讓他靠近角色，比如安排他去體驗生活；如果作品根據(jù)真人真事改編，有當(dāng)事人，那就讓演員和當(dāng)事人在一起；有了拍攝地點后，先把景搭好，安排演員進去住兩個晚上，感受一下。
進《狂飆》劇組前，他跑到魚攤學(xué)殺魚、賣魚，之后還原到劇中，比如每次有人來找他，他都會習(xí)慣性地在魚缸里洗手，動作老練而自然。
深入生活，體察身邊每一個人物的神態(tài)動作，是張頌文的角色能打動人最重要的原因。他長期住在北京順義區(qū)的一個小院里，種植花花草草，買菜做飯，每天和小商小販深度交流，所以他演的魚販高啟強毫無違和感，也造就了他極具生活感和煙火氣的表演。
更重要的是，演藝圈是個容易讓人浮躁的地方，張頌文在最窘迫的時候，還拒絕了自己不認(rèn)可的角色，能坐得住冷板凳，最終到達(dá)了更遠(yuǎn)的目的地?！拔抑雷约合胍鍪裁礃拥难輪T，想要拍什么樣的電影。我不想隨波逐流，我不想走捷徑，我不想妥協(xié)。我想要做一個有原則有態(tài)度有魅力的演員。”張頌文說。
圖片來源 / 海瀾之家官方微博
類似地，海瀾之家一直在致力于怎么做好服裝產(chǎn)品和品牌。這里面的道理也很簡單，把人服務(wù)好了，產(chǎn)品力和品牌力就都有了。
海瀾之家做衣服堅持產(chǎn)品主義，堅持為人服務(wù)。比如他們的設(shè)計理念是：適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達(dá)人意。抓住男裝的特點，走簡單實用的風(fēng)格，在面料上下功夫，針對個性化的身材和喜好，海瀾之家一件男裝的尺碼可以多達(dá)12種。
近年來，海瀾之家加大研發(fā)投入，采用遠(yuǎn)紅外升溫材料、科技抑菌紗線、雙層石墨烯科技面、桑蠶絲等新型科技面料，迭代推出“涼感科技”、“六維彈力”、“無痕科技襯衫”、“三防極光小漢堡”等功能單品，將抗菌、免燙、無痕等功能集于一身，在滿足消費者基礎(chǔ)穿搭需求的同時，為消費者提供更高產(chǎn)品附加值。
打造品牌力一直是海瀾之家的強項，過去多年來，每一任代言人都讓海瀾之家不斷深化品牌調(diào)性。
如今，品牌的價值已不再是簡單的占據(jù)用戶心智，更重要的是借著品牌與消費者的深度鏈接，進一步形成對用戶的洞察。
隨著多元化消費需求時代的到來，海瀾之家開始擴品類，進階為“超級國民品牌”。同時，海瀾之家還在不斷創(chuàng)新，弱化了“商務(wù)”感，與“潮流”相結(jié)合，并將低碳、環(huán)保、科技的理念注入產(chǎn)品中，取得了不錯的市場反響。
海瀾之家還將自己國貨品牌的屬性進一步強化，在產(chǎn)品中融入中國文化元素。比如海瀾之家將蜀繡、扎染、蠶絲等等元素融入到產(chǎn)品之中，還推出道法自然山水人間系列。從代言人到IP聯(lián)名再到節(jié)日營銷，海瀾之家在民族服飾、國貨之光的品牌上下足了功夫，也起到了效果。
用匠心做事，是張頌文成為國民演員和海瀾之家成為國民品牌共同的方法論。
20年專注，厚積薄發(fā)20年時間不算短。1976年出生的張頌文，2003年演了第一個角色，2023年才徹底紅了。20年路上，張頌文琢磨每一個角色，體味每一個表情，在每一個生活細(xì)節(jié)里積蓄能量，最終以其細(xì)致入微的演技打動了大多數(shù)觀眾。
海瀾之家的第一家門店在2002年開出，到現(xiàn)在門店開到了超5500家，這個品牌也走過了20年。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年海瀾之家以4.6%的市占率，連續(xù)9年在中國男裝行業(yè)排名第一。
正是有雙方20年的專注與堅持，張頌文成了國民演員，海瀾之家成了國民品牌，同樣的實力派，同樣的厚積薄發(fā)。張頌文選擇海瀾之家，海瀾之家選擇張頌文，可以說是自然而然、水到渠成的雙向奔赴。
定位理論是營銷界的經(jīng)典理論，所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置。消費者是感性人，不是理性人，不管是代言人還是帶貨主播，都是要把一個觀念植入到觀眾的心智中。
海瀾之家算是把這一理論實踐的比較好的品牌。海瀾之家的第一個標(biāo)簽是“男人的衣柜”，隨著“一年逛兩次海瀾之家”的口號響徹大江南北，海瀾之家的品牌地位牢牢樹立了。
此次牽手張頌文，可以說是海瀾之家再上一個臺階的關(guān)鍵步驟。用同樣專注演藝事業(yè)20年的新代言人告訴所有人，海瀾之家的品牌一直都在，且煥發(fā)了新的生機。
圖片來源 / 海瀾之家官方微博
近年來，品牌官宣代言人常常能在網(wǎng)絡(luò)上引起一波討論，為什么品牌熱衷于做這樣的事情？
趨勢營銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超提到，數(shù)字化的時代，信息渠道非常多，消費者的觸點也很多，品牌要深度影響用戶，需要找到聚焦點，品牌代言人一直是作為吸引用戶注意力的角色存在的。如果是明星的形象和品牌本身的價值主張很好地匹配，就能夠更好地拓展用戶群，帶動消費。
海瀾之家多年來也在通過選擇符合自己品牌調(diào)性的代言人來強化品牌形象?！昂懼乙恢币詠碜龅谋容^好的是品牌具有一致性，能夠持續(xù)聚焦地抓住男性人群，用品牌形象的一致性去對抗碎片化，也使得它在整個男裝賽道中發(fā)展非常穩(wěn)?！毙っ鞒f。
在他看來，如今，隨著消費者主權(quán)的覺醒，品牌從搶奪認(rèn)知紅利、人心紅利，進入了創(chuàng)造信任紅利的時代?！跋M者的信任，實際上就是消費者與品牌的一種心理契約。品牌需要從認(rèn)知加固到信任加固，不斷構(gòu)建聲望壁壘，創(chuàng)造消費者擁護的復(fù)利效應(yīng)?！?/p>
肖明超提到，此次選擇張頌文代言，說明海瀾之家也在不斷與時俱進，希望自己選擇的代言人能夠更好地打動消費群體，借助頭部明星的力量來給品牌助力。“海瀾之家作為一個20年的品牌，張頌文也是經(jīng)歷了20年才火，這樣的連接，二者的高匹配度，能夠給消費者建立一個匠心經(jīng)營的形象?！?/p>
確實，以張頌文盡職盡責(zé)的職業(yè)態(tài)度，用戶也會很自然地對他出圈之后精心挑選的代言品牌產(chǎn)生信任。
放眼整個男裝賽道，很多男裝品牌都在積極探索更多元的方式來觸達(dá)用戶，擴品類、借助電商、加大研發(fā)、吸引年輕群體、跨界，未來，休閑商務(wù)男裝市場仍然大有可為。
事實上，不管是做演員還是做品牌，有了扎實的地基，機會來的時候總會抓住，而穿越周期，經(jīng)過驗證后沉淀下來的硬實力，又會成為個人和品牌應(yīng)對未來一切變化的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品是品牌的載體，體驗?zāi)軓娀放?，好的代言人會放大品牌效?yīng)，到最后，所有的用戶都會是品牌的“野生代言人”。
長期主義是強者的機會。專注20年，厚積薄發(fā)，張頌文從邊緣演員到實力派戲骨，海瀾之家從男人的衣柜到全家的衣柜，雙方的路都走在越走越寬。
*題來源于公開資料。應(yīng)受訪者要求，文中江棋、菲菲為化名。