除了支柱般的瑜伽褲產(chǎn)品外，Lululemon正在尋找其他擴(kuò)大營(yíng)收增長(zhǎng)的辦法。
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 巴倫周刊（ID：barronschina），作者：艾米麗·達(dá)蒂洛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來(lái)源圖蟲(chóng)創(chuàng)意。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月1日，Lululemon（LULU.O）公布了強(qiáng)勁的2023年一季度業(yè)績(jī)，收入同比增長(zhǎng)24%至20億美元，高于預(yù)期的19.2億美元。公司還上調(diào)了2023財(cái)年的指引，預(yù)計(jì)全年凈收入將在94.4億美元至95.1億美元之間，每股收益在11.74美元至11.94美元之間。
業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。2023年正好是Lululemon進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第十年，首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）稱“在中國(guó)的銷售趨勢(shì)明顯加速”。
6月2日，Lululemon漲超11%。除了支柱般的瑜伽褲產(chǎn)品外，Lululemon正在尋找其他擴(kuò)大營(yíng)收增長(zhǎng)的辦法。
恰如其名——Lululemon的“Everywhere腰包”真的無(wú)處不在。
腰包已經(jīng)不再是游客隨身攜帶的吸睛配飾了。它與Lululemon時(shí)尚的緊身瑜伽褲一道，主宰了Z世代的衣柜和社交媒體。
Everywhere腰包的售價(jià)為38美元（編者注：中國(guó)售價(jià)為人民幣260元起）。2023年早春，一些頗受大眾喜歡的網(wǎng)站，如Today.com、People和Good Housekeeping等紛紛提示消費(fèi)者這款腰包終于有貨并且還推出了新的顏色。這不僅證明了Lululemon引領(lǐng)潮流的實(shí)力，也展現(xiàn)了社交媒體在影響人們選擇時(shí)尚單品和推動(dòng)銷售時(shí)的強(qiáng)大力量。
2018年，Everywhere腰包首次出現(xiàn)在Lululemon的貨架上。在2022年夏天，它開(kāi)始大受歡迎，TikTok上處處都是關(guān)于它的視頻，人們?cè)敿?xì)介紹著穿戴這款腰包的體驗(yàn)和經(jīng)歷——其中還夾雜洗腦式的聲音片段，比如“女士們，今天資本主義真的流行起來(lái)”（Capitalism really popped off today ladies.）。
截至目前，Everywhere腰包相關(guān)的標(biāo)簽#lululemonbeltbag在短視頻平臺(tái)上的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到1.213億。這款腰包經(jīng)常脫銷，反而刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
2022年8月，擁有15萬(wàn)粉絲的TikTok UP主allycase1展示了她在一個(gè)小時(shí)內(nèi)可以識(shí)別出多少個(gè)不同的Lululemon腰包。結(jié)果是26個(gè)，相當(dāng)于每?jī)煞昼娬J(rèn)出一個(gè)。
事實(shí)上，全球營(yíng)銷平臺(tái)LKT將Everywhere腰包列為2023年第一季度最受Z世代UP主關(guān)注的頂流產(chǎn)品之一。
4月，Wedbush分析師湯姆·尼基（Tom Nikic）對(duì)《巴倫周刊》表示：“Lululemon對(duì)待廣告的方式總是與其他一些運(yùn)動(dòng)品牌截然不同?！?比如耐克（NKE.N）經(jīng)常尋求名人贊助。Lululemon則“更草根”，更多依靠“口碑”來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。
在高度數(shù)字化的時(shí)代，這是一種明智的做法，因?yàn)楸绕鹈餍羌t毯，年輕消費(fèi)者往往在社交媒體上尋找時(shí)尚靈感。根據(jù)LTK在4月發(fā)布的Z世代消費(fèi)者研究，75%的受訪者表示他們通過(guò)社交媒體網(wǎng)紅的推薦進(jìn)行線上購(gòu)物。
盡管如此，Everywhere腰包的走紅仍沿襲了一系列代際時(shí)尚趨勢(shì)——類似于1970年代的喇叭褲、1980年代的腰包（也就是Everywhere腰包的前身）、以及1990年代的發(fā)帶和抹胸上衣。
Everywhere腰包走紅社交媒體和線下的原因或許是因?yàn)槠浜?jiǎn)潔。TikTok UP主展示了它的著貨量——比你想象的更能裝——一個(gè)小信用卡套、太陽(yáng)眼鏡、一部手機(jī)、一支唇膏。它整潔且井井有條，從某種意義上來(lái)說(shuō)也是對(duì)電影制片人、作家諾拉·艾芙?。∟ora Ephron）的無(wú)聲回應(yīng)；后者曾在2006年的書(shū)中對(duì)自己的錢(qián)包進(jìn)行了謾罵，認(rèn)為錢(qián)包不過(guò)是“一堆松散的嘀嗒糖、孤獨(dú)的布洛芬、失去蓋帽的口紅和生產(chǎn)日期未知的潤(rùn)唇膏”。
當(dāng)然了，嘀嗒糖仍然有可能消失在Everywhere腰包里，但這款腰包之簡(jiǎn)約，可能讓你更容易找到它們。
雖然Lululemon較高的定價(jià)阻礙了一批消費(fèi)者穿上其瑜伽褲，但Everywhere腰包的定價(jià)明顯對(duì)錢(qián)包更友好，讓消費(fèi)者能夠有性價(jià)比地將品牌的調(diào)性穿戴在身上。畢竟，對(duì)于一個(gè)18歲的年輕人而言，花38美元買(mǎi)一個(gè)包比花100多美元買(mǎi)一條緊身瑜伽褲更可行。
在長(zhǎng)期以其高端的瑜伽褲產(chǎn)品而聞名后，Everywhere腰包的走紅為L(zhǎng)ululemon帶來(lái)了豐厚回報(bào)。Lululemon的配飾銷售蓬勃發(fā)展，財(cái)報(bào)中“其他”業(yè)務(wù)部門(mén)（其中還包括了陷入困境的健身鏡和剛剛起步的鞋類業(yè)務(wù)）2022年的凈收入比疫情前2019年增長(zhǎng)了兩倍多。
Lululemon的股價(jià)也證明了這一點(diǎn)，它在過(guò)去五年中飆升了220%，其舒適別致的產(chǎn)品可以無(wú)縫銜接從遠(yuǎn)程工作到健身課程等各種場(chǎng)景。
其他品牌希望復(fù)制這一成功模式。類似的腰包充斥在亞馬遜網(wǎng)站上，Teen Vogue雜志也在其網(wǎng)站上刊文推薦了Everywhere腰包的平替——其文章題目是“15個(gè)最佳的Lululemon Everywhere腰包仿品和替代品”。
但問(wèn)題在于，與任何潮流趨勢(shì)一樣，Everywhere腰包也會(huì)停滯不前。雖然首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納強(qiáng)調(diào)Lululemon的配飾業(yè)務(wù)不僅僅是腰包，但一些華爾街分析師并不那么認(rèn)同。
杰富瑞的股票分析師蘭德?tīng)枴た颇峥耍≧andal Konik）對(duì)年輕消費(fèi)群體中的時(shí)尚趨勢(shì)風(fēng)向表示擔(dān)憂。他在4月告訴《巴倫周刊》，如果腰包的熱度過(guò)去了，Lululemon可能會(huì)被迫擴(kuò)大其產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中的影響力。
該公司“目前做得很好”，蘭德?tīng)枴た颇峥私忉屨f(shuō)，但“我們認(rèn)為這種勢(shì)頭很難持續(xù)下去”。
2023年3月，卡爾文·麥克唐納向投資者保證，配飾業(yè)務(wù)的成功不僅僅在于一件商品：“這不是一蹴而就的奇跡?！?/p>
6月1日，公司將公布最新的業(yè)績(jī)，投資者將會(huì)了解到配飾能令Lululemon保持多久的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并且將對(duì)任何投資者喜好的轉(zhuǎn)變保持警惕。
這是因?yàn)?，Lululemon熱銷產(chǎn)品的持久力在過(guò)去一直是公司財(cái)務(wù)的強(qiáng)大后盾。2022年第四季度，Lululemon經(jīng)調(diào)整的收益超過(guò)華爾街預(yù)期，銷售額同比增長(zhǎng)30%至28億美元。
根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，對(duì)于6月1日公布的業(yè)績(jī)，華爾街分析師預(yù)計(jì)2023年前三個(gè)月的銷售額將達(dá)到 19.2億美元，同比增長(zhǎng)近20%。
Lululemon也將2023年視為強(qiáng)勁的一年。早在3月，該公司就預(yù)計(jì)2023年的收入將在93億美元至94.1億美元之間，明顯高于2022年全年?duì)I收81億美元。
為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，這家零售商必須雙管齊下——不僅要以瑜伽褲等長(zhǎng)期暢銷的頂流產(chǎn)品留住現(xiàn)有客戶，還要在配飾等領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，以腰包等類似產(chǎn)品在其他市場(chǎng)打開(kāi)通向年輕消費(fèi)者的大門(mén)。
到目前為止，Lululemon已經(jīng)證明它可以做到這一點(diǎn)。只有時(shí)間才能證明它是否已經(jīng)真正走通這條路。