需求缺口仍大。
編者按：本文來自微信公眾號 ?？素斀?jīng)（ID：haikecaijing），作者：柯實，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
SHEIN被曝秘密交表且擬年內(nèi)在美上市的傳聞，6月底已被SHEIN官方第一時間定義為謠言予以否認(rèn)。
(資料圖片僅供參考)
傳聞源頭之一路透社已撤下該“表述不確”（incorrectly stated）內(nèi)容并于紐約時間7月4日刊發(fā)更新版跟進報道稱，SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少3家投行一道，就IPO事宜與紐交所和納斯達克溝通，目前上市時間未定，或不在近期。SHEIN對此拒絕置評。
子彈仍在飛。而這輪網(wǎng)絡(luò)熱議著實引得海內(nèi)外更多人將目光投向了SHEIN和它所在的跨境電商行業(yè)。
作為SHEIN友商的拼多多也因此再被一并深入打量。
拼多多這家公司似乎總是具備后發(fā)優(yōu)勢。從國內(nèi)電商平臺拼多多，到社區(qū)團購業(yè)務(wù)多多買菜，再到跨境電商平臺Temu，每次它都是市場的后進入者，但細(xì)看又感覺并未失去時機。
國內(nèi)跨境電商平臺自阿里國際站創(chuàng)立已出現(xiàn)20余年。出發(fā)較晚的Temu和2015年上線的拼多多并無二致，它們都是性價比電商平臺，都看似橫空出世，接著瘋狂刷屏，很短時間便和業(yè)內(nèi)巨頭平起平坐，且大有超越之勢。
2022年9月上線的Temu，在推出后的第一個月，據(jù)說就已花掉1.4億美元營銷費用，而該項總預(yù)算到2023年8月即該APP上線滿一年時為近20億美元。真金白銀重磅營銷帶來的其中一個直觀回報是，自2022年11月登頂美國應(yīng)用下載榜以來，Temu長期占據(jù)榜首位置，直到2023年5月中旬ChaTGPT開放APP下載。
Temu的GMV即商品交易總額，外界眾說紛紜，拼多多數(shù)次回應(yīng)稱數(shù)據(jù)不實。
從流量看，不到一年，Temu就已排在除亞馬遜外所有二線海外電商平臺前列，這當(dāng)中包括阿里速賣通、沃爾瑪電商、eBay、SHEIN、TikTok Shop等。從增速看，2023年全年，Temu GMV或可達百億美元量級。
后發(fā)不是后做，Temu并非嚴(yán)格意義上的黑馬，也非一夜爆紅。Temu取得的階段性戰(zhàn)績自然能夠鼓舞團隊士氣，但它也僅僅是個開始，因為此刻距離真正的海外版拼多多還相去甚遠(yuǎn)，而拼多多國內(nèi)版自身也尚處發(fā)展期。
無人確知誰將贏下跨境電商終局，但團隊成熟、經(jīng)歷豐富、目標(biāo)清晰、風(fēng)格老辣、精力充沛的Temu已擺出了一副志在必得的樣子。
01做極致亞馬遜Temu正在海外復(fù)制拼多多在國內(nèi)崛起的故事且更加激進。
看上去，Temu如同獵豹，靜待最佳時機進入市場：幾波跨境電商把能趟的路都趟好后，在跨境電商日子最不好過的2022年下半年，即在第一波站群店群模式已經(jīng)涼透、獨立大站做不起來、唯一幸存者SHEIN 3年多上市受阻時，突然入局，繞過先行者掉進的各個大坑，把流量和培養(yǎng)好的用戶都收割走。
而事實是，這些坑，拼多多都踩過，只不過他們說得少，不靠拉大旗作虎皮來搞流量。倒也不是拼多多有多么老謀深算、隱忍不發(fā)，僅僅是因為那樣做效率低下，并且副作用明顯。他們有更加高效的后發(fā)做法。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，黃崢是在2010年前后開始嘗試做跨境電商的，同時做的還有出海游戲。彼時SHEIN品牌也未確立，正在用“She Inside”名稱瘋狂賣婚紗。黃崢也賣婚紗，當(dāng)時的公司名字叫樂貝。
SHEIN跑通了站群轉(zhuǎn)大站的路子，即先跑成千上萬個站點，用不同投放方式，如平臺和廣告模式，試出一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的，稱為大站，這樣就可以后續(xù)投入資金和人力集中做。圈內(nèi)友商發(fā)現(xiàn)這個方式不錯，紛紛效仿。樂貝跑出了Floryday、JJ’S House這種女裝大站，為了差異化，定價高于SHEIN。
Floryday一位核心高管2021年在一個私下場合表示，做一個大站太容易了，過去 10余年他自己不知道做了多少個了，就是站群砸廣告。
這位跟隨黃崢多年的大哥顯然是在吹著嘮，但可以看出，即便跑出了幾個如Floryday的大站，它們也從未達到過拼多多的預(yù)期。
于是，2018年，樂貝合并大站團隊，推出品牌vova，賣仿品為主。這與海外低端電商平臺Wish有些相似。
和同時期瘋狂融資的跨境電商們差不多，vova抓網(wǎng)紅爆款、仿大牌賣，只是表現(xiàn)為平臺模樣。很快這條路也被證明效率低下，拼多多在上市前將這個公司剝離了出去。
即便使用了拼多多如大輪盤抽獎、“砍一刀”裂變拉新等老套路，vova的GMV依舊迅速滑落，有人直白地將其歸因于不能繼續(xù)賣假貨了。vova最終停擺。這也是那批跨境電商平臺垮掉的一個共同原因：賣假貨終歸不能上臺面，想靠這個融資上市是不可能的。
2019年底新冠疫情爆發(fā)讓一些投資人對早已失望的跨境電商重燃信心。當(dāng)時一些頭部公司講的故事是海外天貓的邏輯，即用自營模式做更極致的亞馬遜。Temu目前的做法也近似于這種，而非SHEIN對標(biāo)Zara的故事。
2021年，海外疫情好轉(zhuǎn)，SHEIN增長放緩，它開始猶疑于到底是做平臺還是繼續(xù)做品牌獨立站。兩頭都很難全力以赴。廉價女裝形象已經(jīng)形成，SHEIN一號位許仰天和二號位任曉慶等人不可能放棄已建構(gòu)多時的女裝供應(yīng)鏈體系。SHEIN上市之路不如預(yù)期順利，轉(zhuǎn)向平臺也許是唯一選擇。想將Zara抄大牌，SHEIN抄Zara的故事講完，不太容易。
以北美市場為銷售第一大本營的SHEIN，該區(qū)域單日流量漸漸被Temu超過。
02全品類性價比Temu的流量獲取方式簡單粗暴，一如既往。
海量的廣告費用，大水漫灌似地投進了幾乎所有主流媒介。在Google、Facebook、ins、TikTok、Twitter等平臺上，你總能看到他們的廣告；超級碗上一擲千萬美金更不必談；網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)紅推介、付費搜索等方式，能想到的，基本都能用上。
Temu的上線國家路線也很清晰：從單一高購買力市場往下做。首選自是美國，隨后擴展到加拿大、澳大利亞，繼而是英國、德國、意大利、法國、西班牙、荷蘭、奧地利、墨西哥等。在統(tǒng)一的運營策略下，Temu在新開國家的下載量均名列前茅。
同樣基于“不可思議的低價”進行極端用戶裂變。美國用戶驚訝于Temu在售商品的低價，雖然在我們久歷國內(nèi)電商沙場的中國用戶看來并不便宜：Temu上7美元的手機殼，在國內(nèi)淘寶和拼多多上最多30人民幣。老美覺得巨便宜的原因是，同樣的東西在美國會是一個印度大哥在商場里擺個攤，售價19.99美元。
類似“砍一刀”的運營方法在美國同樣奏效，Temu的拉新裂變速度遠(yuǎn)超其他平臺。在當(dāng)前美國國內(nèi)頭部社交平臺上，常見Temu拉新免單鏈接。
從slogan由“Team Up, Price Down”更迭為“Shop like a billionaire”，可看出Temu強勁滲透進入新階段的端倪：一開始是有雙關(guān)意涵的“團結(jié)起來，降低價格”，現(xiàn)在已變成“像億萬富翁一樣購物”。這象征著“低價裂變拼團”這個概念在拼多多海外版Temu上已經(jīng)植入。現(xiàn)階段目的很明確，就是鉚足氣力做增長。用黃崢的話說就是，力出一孔。
這次拼多多再沒有像以前一樣圍著服裝轉(zhuǎn)了。Temu定位明晰，即全品類平臺，即便是上線初期，服裝占比也不高。
這彌補了海外電商最大供給端缺失——輕工業(yè)小商品。而這有賴于過去40多年里Made in China 即中國制造在供應(yīng)鏈上形成的綜合長板。可以說，但凡輕工業(yè)產(chǎn)品，只要有需求，中國制造都能予以滿足。目前全球沒有任何一個其他國家在輕工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈精細(xì)化程度上可媲美中國。而談到需求的滿足，亞馬遜平臺上的中國小商品，連杯水車薪都談不上，而且性價比總體不高。
中國出海電商們的活法，一直以來大體有二，要么做垂類，要么做假冒偽劣。像SHEIN、Anker、致歐等分別把女裝、充電寶、家具等做成了成功的垂類品牌。義烏小商品市場，從沒有人系統(tǒng)性搬出去過。
03用后端穩(wěn)前端前端激進，后端謹(jǐn)慎。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，Temu當(dāng)下用戶留存數(shù)據(jù)顯著優(yōu)于阿里速賣通、SHEIN、Shopee等同行。
彭博社在6月中旬發(fā)出的一篇報道中稱，通過分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，Temu在美國的銷售額在2023年5月比更為成熟的快時尚零售商SHEIN高出20%。
在上線第一年就能做到較高留存率，這對一個電商平臺未來的茁壯成長來說是個極為有利的信號。復(fù)購是電商乃至零售業(yè)長期發(fā)展的命脈。
此外，相較于拼多多國內(nèi)，Temu的刷單、退單占比更小，也是開了個好頭。
在如此激進的拉新策略下，商品質(zhì)量在平臺早期很難避免參差不齊。拼多多有過這樣的經(jīng)歷。而在高增長的情況下，沒有因為被用戶抱怨而形成事件，就已經(jīng)很不錯了。
Temu甫一上線，便接入了全托管模式，即自營模式，供貨商只需提報商品和供貨，其余物流清關(guān)等事項都由平臺完成。這可簡單理解為京東自營，而非淘寶或亞馬遜的店鋪入駐模式。
這一策略不僅因集中運輸降低了物流成本，也降低了因商家之間競爭而產(chǎn)生的總體營銷成本，更重要的是加速了下游供應(yīng)商的優(yōu)勝劣汰，降低了采購成本，有利于平臺方品牌商品性價比的提高，通俗地說，減少了中間商賺錢。
競爭對手只能跟進。阿里速賣通（+阿里的Lazada）、SHEIN、TikTok Shop等也改成了全托管模式。這對消費者而言自是利好，平臺的去中間商化，最終會擠掉很多性價比低的供貨商，商品質(zhì)量上升，商品價格下降。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，拼多多對后端供應(yīng)商的回款周期約為1個月。這個速度在行業(yè)內(nèi)是非常快的。
這映照出的是典型的拼多多范式——效率為先：只要供應(yīng)商能夠從沃爾瑪賣的20種廁紙里找出覆蓋大部分用戶的兩種，然后加大體量，便宜賣給用戶，最終得到最便宜的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商報價——因為要得多。宜家也是同理，十幾年前，河北很多村子家家做家具，擠破了頭都要搶宜家的單，而不是出價更高的淘寶店家，因為宜家不僅要得多，還有保障。Temu要的就是自然法則淘汰過的極致性價比商品，這才是平臺型企業(yè)的核心關(guān)注點。
04算大賬，求大成如同國內(nèi)社區(qū)團購市場最終留下了雙巨頭多多買菜和美團一樣，以平臺為團購主體，這是目前看到的最為高效的零售做法。
國內(nèi)直播帶貨也是同一道理，有流量的主播就是團購方，擠掉了中間商。直播帶貨在海外拓展難度頗大的其中一個原因是，他們一直有電視臺，有獨立媒體，所以從來不缺內(nèi)容。而國內(nèi)情況是，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺出現(xiàn)后，特別是個人直播出現(xiàn)后，才有了某種程度上的私人電視臺。海外對主播的需求遠(yuǎn)不如國內(nèi)旺盛，因為私人電視臺的需求早就被滿足了。這也能部分解釋電視購物多年前興起于美國的原因。
Temu雖然在投放策略上大開大合，歸其根本也無外乎是算清了大賬的結(jié)果：既然電商零售總效率和性價比高于線下零售，全球市場總有一天會接近中國電商市場的發(fā)達程度，并且團隊精干，該踩的坑也都踩過了，這時不“力出一孔”更待何時？就像黃崢“師父”段永平當(dāng)年重金投放央視黃金時段廣告，也跟Costco搶沃爾瑪生意的邏輯相通，好鋼用到刀刃上。
骨子里黃崢這些年所做生意的方式都是非常謹(jǐn)慎的。Temu北美總部設(shè)在了波士頓，其中資深法律顧問數(shù)量不少，并且重點招聘合規(guī)、法律、財務(wù)等類別高級人員。他們一直在為激進運營策略做后端準(zhǔn)備。
“砍一刀”模式在國內(nèi)就曾敗訴過，雖然法院認(rèn)定拼多多構(gòu)成消費者知情權(quán)侵害，但實質(zhì)上對拼多多的裂變模式?jīng)]有本質(zhì)影響。同樣，Temu因被指授意簽約網(wǎng)紅在海外社交媒體上做出有關(guān)SHEIN的“虛假和欺騙性陳述”而被SHEIN在美國起訴。
這些在Temu看來，所要做的，是更多的專業(yè)力量的加入，而不是停下腳步或更改營銷策略。這就像以前北京很多班車公司每天早上走公交車道，一天罰款200元，算在成本里就好了。北京早高峰能比別人在路上少花20分鐘，對乘客是多么大的吸引力。
外界對Temu的罵聲從它上線起就沒停過，理由跟這些年拼多多挨的罵沒多大差別。需要指出的是，無論評價是褒是貶，有聲量意味著有關(guān)注，更大聲量意味著更多關(guān)注，這對快速演進發(fā)展中的平臺來說未必都是壞事。
看衰Temu者有之。地緣政治等復(fù)雜背景之下，Temu前路不會一帆風(fēng)順。但盤點一下，似乎沒什么公司比拼多多更適合做海外電商平臺這件事了。
多年出海經(jīng)驗，營銷投放水準(zhǔn)頂尖，電商平臺方法論成熟，團隊極度穩(wěn)定并處于年齡巔峰期，執(zhí)行力和凝聚力在全球公司里也是一流。創(chuàng)始人黃崢的段永平系背景、谷歌履歷、卓越思考力，決定了他見識的深度和廣度在國內(nèi)同儕中出類拔萃，和全球其他一流公司創(chuàng)始人相比也未見得會落下風(fēng)。
就趨勢判斷，即便Temu不成，對拼多多來說，這也是必做之事，因此Temu不會把成敗放在首位。他們更為關(guān)心的，大概率是怎樣才能盡可能地把這件事推至大成，而不是如何活下去。