文 | 蕭田
1987年，在白宮舉行的一次宴會(huì)上，沃倫·巴菲特第一次接觸到了可口可樂，從此一發(fā)不可收拾。直到今天，90多歲高齡的巴菲特仍然是可口可樂最忠實(shí)的粉絲，自稱每天都要喝5罐。
不過，可口可樂刺激到“股神”的不僅僅是味蕾，還有聰明的投資神經(jīng)。
就在一年后，巴菲特通過伯克希爾公司低調(diào)地買入了可口可樂逾10億美元的股票，并堅(jiān)定持有。如今，可口可樂已經(jīng)是世界上最大的飲料公司，巴菲特的投資回報(bào)率翻了近20倍，這筆交易也成為了他最具代表性的投資案例之一。
作為消費(fèi)股的擁躉，巴菲特十分鐘愛投資消費(fèi)行業(yè)，在他的前十大持倉(cāng)股中就有6家消費(fèi)品公司。在他看來，消費(fèi)品是一門好生意，顧客往往愿意為更信任的品牌支付更高的價(jià)格。是好是壞，一吃便知。這種與生俱來的屬性，即使在經(jīng)濟(jì)衰退期間，人們也避免不了購(gòu)買消費(fèi)品。
事實(shí)上，從1963年至今，美股市場(chǎng)上收益率最高，波動(dòng)性也幾乎最低的往往不是能源，不是金融，也不是藥品，而是消費(fèi)品。某種程度上來說，正是消費(fèi)品公司成就了巴菲特。
回到國(guó)內(nèi)消費(fèi)品賽道，以巴菲特的視角來看，中國(guó)休閑零食行業(yè)無疑是最具成長(zhǎng)性的賽道之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11562億元，比2010年的4100億元增長(zhǎng)了近兩倍，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)15204億元。
“增速快，規(guī)模大”由此也造成了整體行業(yè)分散、品種眾多、進(jìn)入門檻低，呈現(xiàn)出一個(gè)"百家爭(zhēng)鳴"競(jìng)爭(zhēng)格局。
近日，A股上市公司休閑零食龍頭們接連發(fā)布2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)尤ツ隊(duì)I收93.24億元，試圖沖擊百億門檻；鹽津鋪?zhàn)拥絷?duì)，利潤(rùn)大幅下滑......多相對(duì)比引發(fā)市場(chǎng)無數(shù)猜想。
綜合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，疫情的散點(diǎn)復(fù)發(fā)和部分行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管，休閑零食行業(yè)的分化時(shí)代有望加速到來。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，品牌集中化是必然的趨勢(shì)。
逆境之中，誰能保持靜水深流，迷霧過后，誰就能率先激流勇進(jìn)。
歸根到底，這仍舊是一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)功的修煉。
百年巨頭“卡夫”未曾老去的秘密
“股神”巴菲特最為外界熟知的，就是他的耐心和對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期投資。在那次對(duì)可口可樂的巨額投資中，巴菲特曾向伯克希爾股東提到：“當(dāng)我們持有擁有優(yōu)秀企業(yè)的股份時(shí)，我們最喜歡的持有期限是永遠(yuǎn)。”
在2012年股東大會(huì)上，巴菲特更直言不諱，“即使你給我100億、200億甚至300億美元，讓我擊垮可口可樂，我也做不到”。
“只有可口可樂能打敗可口可樂”，正是巴菲特看中了這家企業(yè)穿越商業(yè)周期的“確定性”。
從當(dāng)下的休閑零食行業(yè)來看，隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制和消費(fèi)環(huán)境不斷優(yōu)化，總有企業(yè)會(huì)穿越周期并領(lǐng)跑同行，那它最有可能會(huì)是誰？
尋找這種“確定性”，我們不妨將視角跳脫出時(shí)空和地域，聚焦到世界零食巨頭卡夫身上，去探究它發(fā)展百年至今屹立不倒的原因，能給中國(guó)休閑零食企業(yè)帶來哪些啟示。
相信不少人一定不會(huì)陌生，奧利奧、趣多多、王子這些陪伴許多人從小到大的零食品牌，其實(shí)都是卡夫旗下的。時(shí)至今日，卡夫已在休閑食品領(lǐng)域打造出了超過11個(gè)年收入超過10億美元以及88個(gè)年收入超過1億美元的品牌，在食品工業(yè)史上留下了濃墨淡彩的一筆。
回顧卡夫的發(fā)展史，從一個(gè)單純賣奶酪的小攤販成為一個(gè)綜合性的世界連鎖企業(yè)，從區(qū)居一隅到龐大的零食王國(guó)，從并購(gòu)到被并購(gòu)的百年歷程中，一條主線始終貫穿著卡夫。
首先，堅(jiān)持豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣、打造立體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是卡夫一直以來的底層邏輯。
從卡夫拆分后上市的億滋國(guó)際數(shù)據(jù)來看，截止目前，旗下共擁有餅干、糖果與口香糖、巧克力、飲料和奶酪雜貨五大品類，30余個(gè)主要產(chǎn)品。各品類定位清晰又互相獨(dú)立，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋。
其次是，重視打造長(zhǎng)生命周期的超級(jí)大單品，保證公司營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/strong>
以?shī)W利奧為例，這一百年歷史的全球知名品牌，是卡夫旗下超30億美元的全球超級(jí)大單品。不僅如此，億滋還坐擁十余個(gè)年收入在十億美元以上的大單品，這些都是公司營(yíng)收的重要源泉。
最后是，時(shí)刻保持對(duì)渠道優(yōu)化的思考，敏銳捕捉消費(fèi)習(xí)慣的變遷。
一直以來，億滋在全球一直通過傳統(tǒng)的線下分銷渠道，但隨著中國(guó)電商崛起，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。億滋意識(shí)到突破新渠道的重要性，開始重點(diǎn)布局電商渠道。如今，實(shí)現(xiàn)線上線下兩條腿走路的億滋，保持了穩(wěn)健正增長(zhǎng)。
值得一提的是，除了卡夫以外，雀巢等食品巨頭也都是相似的成長(zhǎng)路徑和內(nèi)生邏輯。
在過去一百多年里，卡夫們憑借布局多品類，持續(xù)打造爆品，洞悉消費(fèi)趨勢(shì)多次穿越時(shí)間和空間，成為穿越牛熊的消費(fèi)品巨頭。沒有“老去”的它們之所以還生機(jī)勃勃，就在于抓住了這一份“確定性”。
對(duì)標(biāo)卡夫，休閑零食企業(yè)“不躺輸”
回到國(guó)內(nèi)，在全球的零食的工業(yè)化歷程中，中國(guó)未能第一時(shí)間參與其中，從而只能被動(dòng)接受和模仿國(guó)外的模式和產(chǎn)品。
再加上，國(guó)內(nèi)一眾零食品牌平均發(fā)展歷程只有15年。雖然他們分別在不同品類和渠道具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但想要成為卡夫、雀巢這樣大市值的龍頭企業(yè)，行業(yè)沉淀還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
不過，這不意味著中國(guó)企業(yè)只能“躺輸”。
在當(dāng)下的新消費(fèi)浪潮中，食品消費(fèi)觀念和人群都發(fā)生了極大的變化。休閑食品市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容，過去十年間復(fù)合增速12%，歐?？趶较聻槿蛟鏊僮羁斓氖袌?chǎng)。未來，中國(guó)休閑零食企業(yè)中一定會(huì)誕生一家大規(guī)模、大市值的公司。
圖源：艾媒咨詢
在這一過程中，卡夫的成功或能給當(dāng)下休閑零食行業(yè)提供了一個(gè)重要的參考系：
一方面，從根源上來說，中國(guó)休閑食品行業(yè)存在長(zhǎng)期的產(chǎn)能過剩的問題，而產(chǎn)能過剩又會(huì)面臨供給過剩。這意味著，消費(fèi)者面臨更豐富的選擇，很難鐘情于一款產(chǎn)品和一個(gè)品牌。
打造全品類就成為必然。其優(yōu)勢(shì)在于，以更多的品類進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景并吸引不同的消費(fèi)人群，避免產(chǎn)品的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、互相擠壓市場(chǎng)份額。
全品類、豐富的產(chǎn)品組合恰恰是龍頭企業(yè)快速提高市占率，成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者的關(guān)鍵。
然而打造全品類的休閑零食企業(yè)只走出了第一步，國(guó)內(nèi)的零食企業(yè)努力做全品類拓展的不在少數(shù)，卻常常陷入了同質(zhì)化和內(nèi)卷化的“怪圈”，問題往往在于沒有“好的產(chǎn)品”，即超級(jí)大單品。
打造長(zhǎng)生命周期爆款，實(shí)際上就是創(chuàng)造一個(gè)“品類殺手”。比如夾心餅干，提到奧利奧，很多人第一個(gè)想到的就是它。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)頗有前景的長(zhǎng)生命周期品類，讓“好產(chǎn)品”為品牌引流，這又給國(guó)內(nèi)企業(yè)出了一個(gè)新難題。
另一方面，至于渠道，伴隨著消費(fèi)人群和需求的不斷變化，單一的渠道已經(jīng)很難滿足企業(yè)的發(fā)展需要，把握新渠道的紅利并重點(diǎn)布局，也變成了重中之重。
優(yōu)秀的公司千篇一律，平凡的公司各有不同。
換而言之，誰能全部抓住這三點(diǎn)，誰也就具備了成為“中國(guó)卡夫”的趨勢(shì)。而種種跡象都指向了一家公司——良品鋪?zhàn)印?/p>
做時(shí)間的朋友，良品鋪?zhàn)訛楹伪豢春?/strong>
“走出去引進(jìn)來，向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)。”3月22日，在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部會(huì)上，創(chuàng)始人楊銀芬喊出了這樣一句意味深長(zhǎng)的口號(hào)。作為連續(xù)七年國(guó)內(nèi)高端零食銷售領(lǐng)先的休閑零食龍頭，良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)早已經(jīng)走在了前面。
在剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，?良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.24 億元，同比增長(zhǎng)18.11%。這是自2016年以來良品鋪?zhàn)舆B續(xù)5年保持營(yíng)收增長(zhǎng)，且5年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)倍增。在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化、原材料價(jià)格上漲、多點(diǎn)散發(fā)疫情等不利因素之下，這一業(yè)績(jī)凸顯了企業(yè)的成長(zhǎng)性。
對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，抓住零食的本質(zhì)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者更深層次聯(lián)結(jié)，這是企業(yè)在外部環(huán)境變化下穩(wěn)健增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
過去幾年間，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持高性價(jià)比之路，通過建立起一套強(qiáng)有力的產(chǎn)品體系，“攻擊”消費(fèi)需求的各個(gè)方面，不斷滲透至有前景的長(zhǎng)生命周期品類，并建立起渠道的強(qiáng)勢(shì)地位，為公司未來的有質(zhì)量發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
從全品類拓展的角度看，這一直都是良品鋪?zhàn)拥氖滓蝿?wù)。
早在2019年起，良品鋪?zhàn)泳椭铝τ诖蛟飒?dú)特立體的全品類產(chǎn)品矩陣。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)先后推出兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚(yáng)”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿?。┝闶诚盗械榷鄠€(gè)品牌序列。
截止報(bào)告期末，公司包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅(jiān)果炒貨、面包糕點(diǎn)、禮品禮盒等15大品類，全渠道SKU 1555個(gè)，穩(wěn)居行業(yè)前列。
針對(duì)細(xì)分品類做深、做專還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。良品鋪?zhàn)佑纸⑵鹆烁咚降难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，從打通大宗原輔料源頭，到生產(chǎn)端生產(chǎn)效率和產(chǎn)能柔性打造，已經(jīng)形成一套大單品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同打造的模式。
2021年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入3967萬元，同比增長(zhǎng)17.64%，連續(xù)4年加大研發(fā)投入，年復(fù)合增速達(dá)18.46%，旗下?lián)碛?個(gè)專業(yè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
這些硬件的加持讓良品鋪?zhàn)釉谶^去的一年里推出多款首創(chuàng)熱銷新品。無論是兒童零食賽道的小兔山楂棒（零添加蔗糖版）、牛初乳高鈣棒，還是升級(jí)豬肉脯系列，每款一經(jīng)推出都成為引爆業(yè)內(nèi)的超級(jí)大單品。
以豬肉脯為例，該系列產(chǎn)品全年終端銷售額突破5億元，同比增幅超41%，成為首個(gè)5億級(jí)大單品。
與此同時(shí)，為了滿足不同年齡、不同層級(jí)的消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣和需求，良品鋪?zhàn)舆€聚焦于“人、貨、場(chǎng)”，打通了全渠道的鏈條。
截止報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)庸矒碛芯€下門店2974家；第三方電商平臺(tái)上總共設(shè)立了2B和2C的平臺(tái)電商子渠道70個(gè)；布局美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)用戶的滲透覆蓋。
更為關(guān)鍵的是，2021年，良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額4.12億元，同比增長(zhǎng)24.82%。甚至超過了疫情之前（2019年）的3.42億。?一家實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)釋放出強(qiáng)烈的自由現(xiàn)金流信號(hào)，這是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基點(diǎn)。
從打造全品類，到建立起爆品輸出機(jī)制，再到全渠道布局感知消費(fèi)變化，與卡夫的成長(zhǎng)路徑不謀而合的良品鋪?zhàn)樱匀灰簿邆淞说钟蓍e零食行業(yè)寒冬的底氣。
國(guó)泰君安的一份研報(bào)認(rèn)為，2022年經(jīng)濟(jì)工作穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)。拉動(dòng)內(nèi)需、提振消費(fèi)，仍是政策主基調(diào)。
對(duì)于整個(gè)休閑零食賽道而言，健康的商業(yè)狀態(tài)應(yīng)該是趨于理性和專業(yè)主義，長(zhǎng)期主義的。目前，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)正處于一個(gè)品牌集中化不斷提升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不斷修煉內(nèi)功的良品鋪?zhàn)右呀?jīng)具備了穿越周期的“確定性”。
可以預(yù)見，在渠道和產(chǎn)品的不斷打磨之下，良品鋪?zhàn)右矊⒃诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走的更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。