近兩年，飛鶴坐穩(wěn)了國內(nèi)奶粉老大的寶座，而今其玩法略顯后勁乏力。
近日，飛鶴2021年年報(bào)出爐，意料之中的是，中國飛鶴營收保持穩(wěn)健增長，但意料之外的是，在政策利好和消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，飛鶴的盈利規(guī)模卻在下降。此外，飛鶴披露財(cái)報(bào)公布后的次日，投資者給出了回應(yīng)：飛鶴股價(jià)大跌了8.40%，公司市值降至了660.75億港元。。
據(jù)悉，飛鶴是首家年銷售額突破百億的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)，從奶粉小廠到“奶茅”，如今隨著國內(nèi)嬰幼兒市場的萎靡，高端的飛鶴奶粉還能再飛得起來嗎？
業(yè)績高增長不再
市值已蒸發(fā)千億
據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2021年中國飛鶴營業(yè)收入同比增長22.5%至227.8億元，不僅連續(xù)6年保持增長，而且首次突破200億大關(guān)。
其中，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入同比增長21.7%至215.15億元，占比94.4%，無疑是其最重要的收入來源；包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品在內(nèi)的其他乳制品收入同比增長63.3%至9.91億元，占比4.4%。
相比之下，飛鶴的唯獨(dú)營養(yǎng)補(bǔ)充品收入則同比下降13.4%至2021年的2.69億元，占比1.2%。對此，中國飛鶴解釋稱，“主要由于新型冠狀病毒疫情導(dǎo)致的消費(fèi)者流量較少”。值得關(guān)注的是，2021年，中國飛鶴的凈利潤規(guī)模（年內(nèi)溢利）則同比減少7.0%至69.15億元；全年總收益68.45億元，同比減少6.1%。其中，母公司擁有人應(yīng)占68.71億元，同比減少7.61%。
對此，中國飛鶴解釋稱，若剔除2020年原生態(tài)牧業(yè)的溢價(jià)購買收益，其收入則同比增長21.2%。
資料來源：中國飛鶴2021年財(cái)報(bào)
對比來看，飛鶴的收入和凈利潤的增速均出現(xiàn)了不同程度的下滑。據(jù)了解，飛鶴2019年、2020年的營收增長率分別為32.0%、35.5%，利潤增速分別為75.5%、89.0%。但在2021年，飛鶴高增長不再。
對于飛鶴的表現(xiàn)，投資者似乎并未買賬。公開信息顯示，中國飛鶴股價(jià)自上市后上演了“過山車”，尤其是2021年初至今。
中國飛鶴股價(jià)由2019年11月13日上市以來的收盤價(jià)7.075港元/股“跳躍式”攀升至2021年1月21日的最高價(jià)24.966港元/股，此后“波動(dòng)式”暴跌至2022年3月15日的最低價(jià)7.340港元/股，創(chuàng)近兩年內(nèi)新低。
此后稍有所上調(diào)，但起色并不明顯。短短一年多時(shí)間股價(jià)暴跌逾七成，市值“縮水”近1600億港元，折合蒸發(fā)人民幣約1300億元。
資料來源：Wind
燒錢持續(xù)擴(kuò)大
營銷費(fèi)用成倍增長
據(jù)了解，飛鶴是家愛開“會(huì)”的企業(yè)，這里的“會(huì)”并非指的是飛鶴自身的內(nèi)部會(huì)議，而是面向消費(fèi)者的會(huì)。
在2021年的年報(bào)中，飛鶴也“濃墨重彩”地羅列了自身在開會(huì)上的所得。飛鶴的營銷策略主要由三個(gè)關(guān)鍵部門組成，而關(guān)鍵中的關(guān)鍵就是飛鶴的“面對面研討會(huì)”，其中包括媽媽的愛研討會(huì)、嘉年華及路演。2021年，飛鶴共舉辦了超過100萬場面對面研討會(huì)，這里包括21000場線上面對面研討會(huì)和998000線下面對面研討會(huì)。
飛鶴愛開“會(huì)”是有動(dòng)力的，因?yàn)楦鶕?jù)其在年報(bào)中透露的信息，通過這種面對面研討會(huì)，飛鶴在2021年獲取到的新客戶人數(shù)超過了2266000人。
不過，飛鶴所創(chuàng)造出的這一營銷模式也是內(nèi)生于飛鶴在崛起過程中所仰賴的渠道優(yōu)勢。渠道轉(zhuǎn)型是近十年來國內(nèi)奶粉行業(yè)格局變幻的關(guān)鍵因素之一，此前以商超為主的企業(yè)優(yōu)勢不再，及時(shí)布局新渠道的企業(yè)則趁勢崛起。
根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年國內(nèi)奶粉行業(yè)主流渠道為商超渠道，收入占比約為44%，但隨著渠道發(fā)生變革，母嬰店逐漸占據(jù)主流，其占比從2011年的33%提升到了2018年的56%，而商超占比則下滑至了2018年的18%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2019年在分布于三四線及以下城市的渠道終端數(shù)就高達(dá)10.9萬家，遠(yuǎn)超競爭對手，渠道優(yōu)勢明顯。
但飛鶴坦誠“相關(guān)線下銷售及推廣活動(dòng)成本增加”所帶來的銷售及經(jīng)營開支的增加。2021年其銷售及經(jīng)銷開支為67.29億元，相比去年52.63億元增長27.85%，銷售及經(jīng)營開支幾近于全年凈利潤，且還在不斷上漲。
2020年，Blue Orca在做空飛鶴的報(bào)告中稱，飛鶴在國內(nèi)有5萬多名兼職推銷員，其中包含經(jīng)銷商和終端零售商的所有兼職推銷員。此外，飛鶴還打造了育兒平臺(tái)“星媽會(huì)”，后者每年會(huì)在全國各地舉辦數(shù)十萬場活動(dòng)，這些都會(huì)帶來銷售成本的大幅增加。
主打渠道下沉、“開會(huì)”的營銷模式，兩者相互也在發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)，雖說飛鶴借此打開了低線城市的市場，但它也是把雙刃劍，這樣的做法既會(huì)帶來銷售及經(jīng)營成本的大幅增加，也使得飛鶴在營收上過于依賴這一模式，增加了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，飛鶴的高投入?yún)s沒有換來高營收，反而影響了凈利潤，飛鶴的實(shí)際收入難以填補(bǔ)成倍增長的營銷費(fèi)用所帶來的窟窿。
在行業(yè)人士看來，國內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場的白熱化競爭階段，飛鶴奶粉2021年采用燒錢換市場的打法實(shí)現(xiàn)盈利，但長此以往此策略是不可取的，最重要的還是飛鶴自身的造血功能，建造品牌護(hù)城河讓用戶對其足夠信任，才是當(dāng)務(wù)之急。
高端配方高價(jià)售賣
高價(jià)≠高質(zhì)量
花了這么多錢去做線下營銷，但毛利率依然高達(dá)70%，飛鶴是怎么做到的呢？答案是將產(chǎn)品賣得更貴。
事實(shí)上，不僅飛鶴旗下的奶粉產(chǎn)品貴，中國奶粉整體都是比較貴的。根據(jù)新加坡競爭局對各國奶粉消費(fèi)均價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國奶粉消費(fèi)均價(jià)（約250元/900g）比美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國家都高一截，且遠(yuǎn)超世界平均水平（約150元/900g）。
究其原因，一方面在奶粉安全事故之后，中國家長普遍對于便宜奶粉心懷警惕，“貴就是好”的觀念牢牢占據(jù)其心智；另一方面就是奶粉行業(yè)線上依賴廣告宣傳，線下依賴活動(dòng)拉新，這些費(fèi)用全部都要由消費(fèi)者承擔(dān)。
畸高的價(jià)格，自然意味著企業(yè)的高收益。抓住這一趨勢崛起，并把這個(gè)生意做到頂流集大成的，就是飛鶴。
“飛鶴的判斷非常準(zhǔn)確：越貴反而賣得越好”，2020年上半年，飛鶴董事長冷友斌在接受媒體采訪時(shí)自曝家底：“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴”。
他還直言，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好?！?/p>
這段發(fā)言一定程度上揭示了飛鶴成功的秘訣——卡位高端。為此，2015年飛鶴還曾砍掉了一支100元左右價(jià)格的低端產(chǎn)品線，全面打造高端。
事實(shí)證明，飛鶴當(dāng)初的判斷非常準(zhǔn)確：越貴反而賣得越好。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端和超高端奶粉的市場份額，在2014年時(shí)只有22%，到2019年已經(jīng)增長到43%，平均售價(jià)從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。
精準(zhǔn)的定位讓飛鶴快速騰飛。2016年-2019年，其營收從37.24億元升至137.22億元，凈利潤從4.06億元提高到了39.35億元。同時(shí)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，2019年，高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品占總營收比重高達(dá)68.6%。
2019年，中國飛鶴的毛利率高達(dá)70.03%，凈利率高達(dá)28.58%，2020年又分別提升到了72.5%和39.93%。雖然2021年有所下滑，但是也高達(dá)70%。
在飛鶴之前，從未有過一家奶粉企業(yè)凈利率可以接近30%。以致于2019年上市，香港投資機(jī)構(gòu)GMT Research做空中國飛鶴時(shí)表示，飛鶴“好得不真實(shí)”。
如此高的毛利率和凈利率讓同行羨慕不已。對比同樣是乳制品龍頭的蒙牛，兩者在營收上完全不在一個(gè)級(jí)別，蒙牛的營收是飛鶴的五倍多，但凈利潤方面，飛鶴是蒙牛的兩倍還多。
然而，高價(jià)奶粉與高品質(zhì)不能完全劃上等號(hào)。除了乳企享受超高凈利潤、賺得盆滿缽滿之外，高價(jià)中的相當(dāng)一部分成本并不是來自養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，而是廣告費(fèi)。
有專家指出，目前國產(chǎn)奶粉整體價(jià)格構(gòu)成體系是存在缺陷的，產(chǎn)品成本在價(jià)格體系中占比并不是特別高，營銷、渠道費(fèi)用占比非常高，大概占一半以上。
然而以2019年、2020年為例，飛鶴的研發(fā)投入分別為1.71億元、2.65億元，這1.2%、1.4%的研發(fā)費(fèi)用率也顯得摳門兒。也因此讓外界對飛鶴有了“重營銷輕研發(fā)”的印象。
從目前看，飛鶴所構(gòu)建起的護(hù)城河更多的是以線上和線下營銷為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品技術(shù)壁壘上并非做到了不可逾越。隨著人口紅利的消退，市場開始走向存量競爭，飛鶴將面對更大的壓力。
不同于其他產(chǎn)品品類和營收規(guī)模都要大得多的乳企，飛鶴屬于嬰幼兒配方奶粉單一賽道的王者，但是目前這一領(lǐng)域已觸及到發(fā)展天花板、且出現(xiàn)萎縮態(tài)勢、市場更是走向存量競爭，飛鶴既要承受守住這塊市場的重壓，就目前飛鶴的表現(xiàn)而言，抓住了“貴就是好”的消費(fèi)心理，倘若飛鶴以此為盈利點(diǎn)，不能開拓出新的業(yè)績增長點(diǎn)，“奶粉一哥”未來的發(fā)展之路道阻且長。