作為國內(nèi)第一批崛起的男裝品牌之一，曾與海瀾之家不相上下的紅豆股份卻漸漸淡出了人們的視野。
如今以利潤暴跌再度成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
【資料圖】
4月21日，紅豆股份發(fā)布的2022年年度報(bào)告顯示，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入微降至23.41億元，但歸母凈利潤卻同比大幅下降八成至1503.94萬元。對此，紅豆股份將其歸因于高端化轉(zhuǎn)型升級廣告宣傳、咨詢費(fèi)用增加。
沒有什么能比亮眼的業(yè)績更能打動投資者，紅豆股份一整年平平無奇的表現(xiàn)自然也不受投資者待見，股價(jià)持續(xù)下跌，已由2022年中旬的最高價(jià)6.32元/股暴跌至目前的3.3元/股，1年內(nèi)股價(jià)“腰斬”，市值“蒸發(fā)”近70億元，目前市值76億元。
資料來源：Wind。
紅豆股份“高端化+數(shù)字化”戰(zhàn)略能救命嗎？
一、同質(zhì)化、內(nèi)卷化現(xiàn)象嚴(yán)重，千億賽道競爭激烈
公開資料顯示，紅豆股份前身為成立于1995年的無錫縣紅豆實(shí)業(yè)有限公司，并于2001年在上交所掛牌上市，目前主營業(yè)務(wù)為男裝的生產(chǎn)與銷售，涵蓋連鎖專賣、電子商務(wù)、職業(yè)裝三大業(yè)務(wù)板塊，主要銷售區(qū)域?yàn)槿珖€城市，在一線城市樹立形象店，試圖通過打造智慧門店提升用戶黏性，培育紅豆品牌專屬的消費(fèi)群體，提升品牌競爭力。
不得不說，紅豆股份身處的男裝賽道還是很有“錢”景的。
根據(jù)IMARC研究數(shù)據(jù)顯示，2021年全球男裝市場的銷售額為5333億美元，預(yù)計(jì)在2022年至2027年全球男裝市場的復(fù)合年增長率為5.92%；到2027年，全球男裝市場的銷售額將達(dá)到7469億美元。
與此同時(shí)，中國男裝賽道也在蓬勃發(fā)展，是一個(gè)容易被忽視的千億藍(lán)海市場。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國男裝行業(yè)市場規(guī)模為6029.51億元，同比增長18.04%。
但2022年對于紡織行業(yè)而言無疑是不友好的，面臨的外部發(fā)展環(huán)境異常嚴(yán)峻，且受居民收入增長放緩、消費(fèi)場景恢復(fù)緩慢等因素影響，內(nèi)銷壓力持續(xù)加大，全線倒退。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年我國限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)同比下降7.7%至9222.6億元，增速比2021年同期下滑21.9個(gè)百分點(diǎn)；其中，12月單月限額以上單位服裝類商品零售額同比下降14.2%。實(shí)體門店銷售大幅下降。
另根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額和零售量同比分別下降14.79%和18.61%，其中，12月單月服裝零售額和零售量同比分別下降34.32%和38.80%。
資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局。
“覆巢之下，安有完卵”，作為中國大型紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)之一的紅豆股份同樣未能幸免。
此外，國產(chǎn)服裝行業(yè)品牌強(qiáng)強(qiáng)林立，尤其是6000億元規(guī)模的男裝市場一直面臨同質(zhì)化、內(nèi)卷化嚴(yán)重這一難題，在整體行業(yè)不景氣的情況下，加速了行業(yè)出清，競爭激烈程度可想而知。
二、自身造血能力不佳，求助“高端化+數(shù)字化”
本以為背靠紅豆集團(tuán)，享有先發(fā)優(yōu)勢的紅豆股份吃喝不愁，但沒想到自身盈利能力竟如此差勁。
2022年年報(bào)顯示，紅豆股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.41億元，同比下降0.06%；其中，主要收入來源服裝業(yè)務(wù)收入20.41億元（含男裝業(yè)務(wù)收入13億元）。
這是什么概念？彼時(shí)剛上市時(shí)紅豆股份與海瀾之家營收均在4億元左右，然而20年之后，紅豆股份仍在20億左右徘徊，反觀海瀾之家，已破200億，不足八分之一。
更令人大跌眼鏡的是，在營收微降的同時(shí)，紅豆股份歸屬于上市公司股東的凈利潤卻大幅下降80.46%至1503.94萬元。
深扒利潤表會發(fā)現(xiàn)，2022年紅豆股份銷售費(fèi)用同比增長43.41%至6.21億元，主要系公司轉(zhuǎn)型升級后廣告宣傳費(fèi)的增加及直營門店員工薪酬、房租攤銷的增加；同時(shí)研發(fā)費(fèi)用同比增長65.19%至0.21億元，主要系公司功能性服裝面料、工藝版型等研發(fā)投入的增加。這兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占紅豆股份營收的27%，對利潤形成較大侵蝕。
資料來源：紅豆股份2022年年報(bào)。
4月27日，紅豆股份又發(fā)布了2023年第一季度報(bào)告，其中營業(yè)收入同比增長1.79%至6.55億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長5.25%至0.31億元，雖均有一定程度回升，但歸母凈陸潤仍遠(yuǎn)不及2021年同期水平（即0.51億元）。
為了破解男裝賽道同質(zhì)化、內(nèi)卷化的難題，也為了提升盈利能力，紅豆股份試圖以創(chuàng)新破局，在研發(fā)、渠道、傳播等方面加大投入，率先瞄準(zhǔn)了舒適男裝細(xì)分賽道。
根據(jù)中國服裝協(xié)會、中國紡織建設(shè)規(guī)劃院、紅豆男裝共同發(fā)布的國內(nèi)首份舒適男裝行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，30%的消費(fèi)者購買男裝首選舒適性，并預(yù)計(jì)到2025年舒適服裝的購買力將達(dá)到3500億元，市場前景廣闊。
2021年，紅豆股份管理團(tuán)隊(duì)啟動品牌高端化戰(zhàn)略升級，明確“經(jīng)典舒適男裝”新定位，并開創(chuàng)了“舒適紅豆”、“舒適男裝”理念。
2022年3月，紅豆男裝就全新上市了一款“0感舒適襯衫”，備受市場矚目，不到十個(gè)月就突破銷售30萬件，成為其史上增速最快的單品。所謂的“0感舒適”，就是指0壓力、0褶皺、0摩擦和0束縛，舒適的內(nèi)在體驗(yàn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)、創(chuàng)新材料、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新工藝，再加上國際簡約大氣的包裝，“顏值”與“舒適”并存。
當(dāng)然，如此龐大銷量自然也離不開紅豆股份的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，在全行業(yè)掀起數(shù)字化的浪潮下，紅豆股份也緊跟時(shí)代步伐，以消費(fèi)者為中心，基于數(shù)字零售創(chuàng)新，以“紅豆男裝”品牌，實(shí)現(xiàn)商品開發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)、商品零售等各個(gè)環(huán)節(jié)的打通，建立覆蓋線下門店、線上店鋪的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)體系，以全渠道、全場景、全鏈路的運(yùn)營形式，為消費(fèi)者提供便捷購物體驗(yàn)。
同時(shí)，順應(yīng)零售變革，紅豆男裝全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)體系，注重線上線下的協(xié)同發(fā)展，現(xiàn)已形成“線下門店（聯(lián)銷、直營）+線上店鋪（平臺電商、社交電商）”的全渠道營銷。
值得一提的是，紅豆舒適男裝從2020年開始布局私域，通過公眾號、視頻號、企業(yè)微信等多觸點(diǎn)運(yùn)營，小程序GMV快速增長，上線當(dāng)年便突破了1億；2022年小程序業(yè)務(wù)再次實(shí)現(xiàn)新突破，GMV名列男裝行業(yè)第一。
三、一門心思搞金融，成股東“圈錢”機(jī)器？
同樣身為男裝品牌的佼佼者，與海瀾之家一心經(jīng)營服裝主業(yè)不同的是，紅豆股份卻搞起了“旁門左道”，癡迷于金融業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)是最好的證明。2019年至2022年，紅豆股份利潤總額分別為2.57億元、2.08億元、2.14億元、1.06億元、0.21億元，同期相應(yīng)的投資凈收益分別高達(dá)1.13億元、1.01億元、0.64億元、0.80億元、0.93億元，分別占比43.97%、48.56%、29.91%、75.47%、442.86%?？梢院敛豢蜌獾卣f，2022年要是沒有規(guī)模龐大的投資收益，紅豆股份早已陷入虧損狀態(tài)。
具體來看，紅豆股份的投資收益主要來自紅豆集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司、江蘇阿?？萍夹☆~貸款股份有限公司兩家聯(lián)營公司，分別直接持有兩者34.3%和25%的股份。以2019年來看，紅豆財(cái)務(wù)和江蘇阿福小貸分別實(shí)現(xiàn)凈利潤1.02億元和1976萬元，合計(jì)為紅豆股份貢獻(xiàn)了5000萬元的投資收益。
實(shí)際上，這只是紅豆股份所經(jīng)營的金融業(yè)務(wù)的冰山一角，此前更是先后將版圖擴(kuò)展到銀行、保險(xiǎn)領(lǐng)域。
此前2019年紅豆股份還與紅豆集團(tuán)、江陰澄星實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司等公司共同發(fā)起設(shè)立無錫錫商銀行，注冊資本20億元，分別出資1億元、5億元、4.8億元，持股比例分別為5%、25%、24%，其中紅豆集團(tuán)持股比例最大，妥妥的第一大股東，也順勢拿下銀行牌照。2020年4月，無錫錫商銀行注冊成立。
資料來源：企查查。
當(dāng)然，紅豆集團(tuán)的野心遠(yuǎn)不至此，還通過參股利安人壽將觸角延伸至保險(xiǎn)業(yè)。
你以為紅豆股份可以通過金融投資可以賺的盆滿缽滿，但其實(shí)大部分錢都進(jìn)入紅豆集團(tuán)的口袋了。在外界看來，紅豆股份就是紅豆集團(tuán)的“圈錢”機(jī)器。
之所以這么說，從紅豆股份多次改變募集資金用途中就可以窺測一二。
自紅豆股份上市以來，已變更募集資金用途近10次，涉及資金更是高達(dá)17多億，而用來補(bǔ)充流動性的資金更是高達(dá)近22億。對于發(fā)展緩慢的紅豆股份而言，自然無需大額資金，更多的是流向了紅豆集團(tuán)。
但無論怎么說，改革必定伴隨陣痛期，紅豆股份在“高端化+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動下，還能講出怎樣的故事？