護膚市場發(fā)展迅速,單一護膚成分呈現(xiàn)出“生命周期”的特征,各品牌通過“四大策略”實現(xiàn)“周期跨越”。護膚成分是護膚品及化妝品中的核心構成,單一護膚成分呈現(xiàn)出明顯的生命周期特征,根據(jù)成分的市場狀態(tài),護膚成分的生命周期可分為四個周期:萌芽期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。對于化妝品公司而言,跨越“成分周期”,是實現(xiàn)產品熱度延續(xù)以及保持品牌生命力的重要前提。我們認為,目前海內外化妝品公司正通過“四大策略”,實現(xiàn)對“成分周期”的跨越。具體表現(xiàn)為:1)大單品持續(xù)進行技術迭代,經典認知之上緊跟技術潮流。2)及時添加新配方及新功效,老品煥新生。3)從核心成分出發(fā),進行多品類拓展。4)區(qū)分質地及使用場景,精準觸及目標消費者。
護膚品從注重單一添加的“成分1.0 時代”進階到注重配方的“成分2.0 時代”。隨著消費者對于成分認知的不斷加深,“成分黨”也由1.0 向2.0 階段進階,即由原來單一的追求護膚品濃度及種類轉化為更加追求配比體系和技術。根據(jù)CBNdata,73%消費者關注成分配比/配方,超四成消費者關注成分的生產技術和相關的研究背景。
消費者“成分需求”升級浪潮下,國內品牌憑借核心配方搶占市場。頭部國貨品牌積極面對市場變化,通過強大研發(fā)實力提升市占率。如薇諾娜通過對植物成分進行萃取加工,推出專利配方單品搶占功效性護膚市場;珀萊雅通過早C 晚A 大單品在抗衰領域獲取一席之地;華熙生物通過玻尿酸上游生產優(yōu)勢迅速發(fā)展護膚業(yè)務,并進行活性成分復配實現(xiàn)產品升級突破。過去幾年國貨順應消費者變化潮流,在成分及功效上實現(xiàn)突破性發(fā)展,市占率持續(xù)提升,歐睿數(shù)據(jù)顯示,2014-2019 年國產功能性護膚品牌CR3 市占率由10%升至27.3%,影響力逐漸提升。
化妝品強監(jiān)管開啟,推動護膚品2.0 時代加速進程。2021 年以來化妝品相關政策頻繁出臺,監(jiān)管逐漸加碼,化妝品在產品功效的營銷上受到更多限制。隨著新規(guī)逐步落地施行,行業(yè)中有實力的頭部企業(yè)和小企業(yè)之間的差距也會更加明顯,具備研發(fā)能力及品牌效應及大量人才儲備的品牌將獲得更多機會。未來化妝品將不得進行夸張宣傳其功效成分,所有宣稱的功效必須經過相關主管部門的考核,功效護膚品也將更加具備專業(yè)性,配方作用更加顯著。隨著新規(guī)的實施推進,未來頭部品牌將依托研發(fā)優(yōu)勢獲得更大市場份額。
投資建議:我們認為在成分升級趨勢下具備研發(fā)及產品質量實力的國貨品牌仍有較大發(fā)展空間,具備研發(fā)實力的頭部公司將在新規(guī)背景下受益,重點推薦珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化等優(yōu)質國貨化妝品品牌商。
風險提示:行業(yè)競爭加劇風險、營銷模式無法順應市場變化風險