蔚來(lái)，你學(xué)得會(huì)
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) （ID：iawtmt），零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者：楊澤，編輯：胡展嘉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
新能源圈都說(shuō)李斌擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，李想擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，小鵬擅長(zhǎng)搞技術(shù)，集三家之長(zhǎng)，定能做出全中國(guó)最厲害的電車(chē)品牌。
人們都稱(chēng)贊蔚來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，蔚來(lái)的粉絲文化，然而稍加翻閱幾篇蔚來(lái)的報(bào)道就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)借鑒了小米，事實(shí)上，蔚來(lái)和小米的粉絲特征確有不少相似之處。也就是說(shuō)，蔚來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)并不神秘，李斌拜訪了雷軍，理解了小米，就能照貓畫(huà)虎做出一個(gè)“復(fù)制品”，那么其他品牌是不是也可以復(fù)制一個(gè)呢？
答案當(dāng)然是肯定的。
我曾分析過(guò)比特幣、霸蠻湖南牛肉粉通過(guò)關(guān)系運(yùn)營(yíng)的方式，逐漸形成了堅(jiān)定的粉絲群體，蔚來(lái)、小米的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也符合這個(gè)結(jié)構(gòu)，其關(guān)鍵在于三點(diǎn)：一個(gè)適合的運(yùn)營(yíng)容器、找到最合適的群體冷啟動(dòng)、激活他們鏈接關(guān)系。
接下來(lái)，我們就以蔚來(lái)為例，嘗試解開(kāi)將用戶(hù)變成粉絲背后的秘密。
蔚來(lái)APP不可忽視的運(yùn)營(yíng)容器第一步我們需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)容器。
什么是運(yùn)營(yíng)容器？
能裝東西的是容器，能建立人與品牌之間關(guān)系的平臺(tái)就是運(yùn)營(yíng)容器，比如微信、QQ等連接人與人的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，再比如微博、抖音、快手、小紅書(shū)、知乎、B站、貼吧、豆瓣等連接人與人、人與內(nèi)容的社交媒體平臺(tái)，而下廚房、雪球、得物、虎撲、寶寶樹(shù)、汽車(chē)之家等基于興趣的垂直媒體平臺(tái)，還有像蔚來(lái)、小米等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的APP，同樣可以成為運(yùn)營(yíng)容器。
未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)《拆解蔚來(lái)APP：抄不來(lái)的飯圈生意？》一文中曾講過(guò)蔚來(lái)APP的發(fā)展過(guò)程，李斌直接推翻了團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的一款功能性APP框架，并要求我們的方向一定是社區(qū)，對(duì)此，李斌最初的設(shè)想是蔚來(lái)APP的社交理念強(qiáng)調(diào)的是“買(mǎi)不買(mǎi)車(chē)，沒(méi)關(guān)系，你可以一起討論或看別人討論”。
最終社區(qū)方向的方案也成為蔚來(lái)APP的最終方案。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)容器？
首先我們要思考一個(gè)問(wèn)題，為什么很多品牌要?jiǎng)虞m成千萬(wàn)上億廣撒網(wǎng)投廣告？因?yàn)榻^大多數(shù)品牌與他們用戶(hù)之間的關(guān)系太薄弱，牙膏、牙刷、洗滌劑、調(diào)味料一個(gè)月買(mǎi)不了一回，雞鴨魚(yú)肉一周買(mǎi)不了一兩回，面包牛奶礦泉水飲料一天買(mǎi)不了一兩回。
這些品牌想在消費(fèi)者腦海里留下印象，想在消費(fèi)者做消費(fèi)決策的時(shí)候選擇這個(gè)品牌，放棄其他的品牌，必須通過(guò)不停的廣告轟炸，也就是說(shuō)廣告是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的方式。而互聯(lián)網(wǎng)則給品牌提供一個(gè)更有效的方式。就比如各個(gè)獨(dú)立APP不僅是建立自留地圈住用戶(hù)，還可以通過(guò)彈窗時(shí)刻提醒著用戶(hù)，維持著與他們的關(guān)系。
其中最厲害的當(dāng)然是微信。你可以屏蔽任何APP的彈窗，卸載任何APP，除了微信，因此，越來(lái)越多的品牌們采用各種手段將用戶(hù)引入到微信群、小程序、公眾號(hào)以及企業(yè)微信等微信生態(tài)之中，在這一最高頻的APP中維護(hù)與用戶(hù)的關(guān)系。此外，還有抖音、微博、B站、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，也具備維護(hù)關(guān)系的能力。蔚來(lái)、小米等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的社區(qū)APP也是如此。
可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)容器的價(jià)值在于能與消費(fèi)者長(zhǎng)期建立關(guān)系，并將關(guān)系維護(hù)下去，這樣可以逐漸替代靠廣告與消費(fèi)者建立關(guān)系的傳統(tǒng)關(guān)系模式。某種意義上，性?xún)r(jià)比更高。
蔚來(lái)用漣漪模式來(lái)描述用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，相較于傳統(tǒng)車(chē)企的銷(xiāo)售漏斗模式，蔚來(lái)將所有用戶(hù)匯聚在運(yùn)營(yíng)容器之中，品牌方可以與核心車(chē)主、車(chē)主、向往者、關(guān)注者相互交流、相互影響，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)漣漪。體系更復(fù)雜，看似運(yùn)營(yíng)成本更高，但因?yàn)樗惺侄味贾赶蚺c消費(fèi)者持續(xù)保持著關(guān)系，更容易通過(guò)口碑的方式獲得用戶(hù)。
▲圖：蔚來(lái)的漣漪模式（汽車(chē)之家）
值得注意的是與很多品牌更傾向?qū)⒁呀?jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)的人裝入運(yùn)營(yíng)容器不同，蔚來(lái)以及小米、霸蠻都是將有類(lèi)似的背景、相同喜好的用戶(hù)們（蔚來(lái)的電動(dòng)車(chē)愛(ài)好者、小米的數(shù)碼發(fā)燒友、霸蠻的在北京的湖南年輕人）先裝入運(yùn)營(yíng)容器，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
這固然有單價(jià)高、消費(fèi)決策流程長(zhǎng)等品類(lèi)的原因，更重要的是要想運(yùn)營(yíng)一個(gè)活躍的運(yùn)營(yíng)容器，而不是千篇一律的廣告發(fā)布群，離不開(kāi)兩個(gè)要素，一個(gè)是種子用戶(hù)，也就是早期原本就有相同話題的一群人，另一個(gè)是線上+線下的運(yùn)營(yíng)手段，讓新人更快融入，不斷擴(kuò)大規(guī)模。
那怎么搞定這兩個(gè)要素呢？首先要從找到“對(duì)”的人開(kāi)始。
蔚來(lái)如何找到用戶(hù)眾所周知，小米手機(jī)的故事是從MIUI開(kāi)始的，2010年，小米先是在8月3日推出MIUI社區(qū)，經(jīng)過(guò)10天的運(yùn)營(yíng)，吸引到了100位內(nèi)測(cè)用戶(hù)，并在2010年8月16日，推出了MIUI內(nèi)測(cè)版，在安卓系統(tǒng)亂象叢生之中，以一種遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體驗(yàn)迅速俘獲了一批會(huì)刷機(jī)的安卓狂熱愛(ài)好者。
整整一年以后的2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布，這些原本是安卓手機(jī)狂熱愛(ài)好者、MIUI的使用者，自然成為了小米手機(jī)的基石用戶(hù)，這之后才有了小米手機(jī)早期的銷(xiāo)量神話。
與小米不同，從時(shí)間維度來(lái)看，社區(qū)版蔚來(lái)APP的上線與蔚來(lái)首款車(chē)的量產(chǎn)是同步的，可以說(shuō)，蔚來(lái)APP的第一批用戶(hù)就是蔚來(lái)車(chē)主和對(duì)蔚來(lái)有著濃厚興趣，十分接近成為蔚來(lái)車(chē)主的群體。
他們是誰(shuí)呢？
從蔚來(lái)發(fā)布會(huì)來(lái)看，對(duì)蔚來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)投資有著濃厚興趣、對(duì)科技創(chuàng)新有濃厚興趣的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者肯定是其中的一部分，而往往被忽略的是電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者們。
《李斌：你從來(lái)不曾見(jiàn)過(guò)真正的蔚來(lái)》一文顯示，正如小米創(chuàng)立之初，雷軍用MIUI切入到安卓手機(jī)狂熱愛(ài)好者一樣，2014年年底，蔚來(lái)創(chuàng)立的同時(shí)，李斌在北京鳥(niǎo)巢接觸第一屆Formula E（電動(dòng)方程式賽車(chē)）時(shí)，就快速?zèng)Q定贊助當(dāng)時(shí)的TCR（Team China Racing）車(chē)隊(duì)，簽約了有著F1經(jīng)驗(yàn)的巴西車(chē)手小皮奎特（Nelson Angelo Piquet），并在電動(dòng)車(chē)技術(shù)上投入重金。
蔚來(lái)的回報(bào)也立竿見(jiàn)影，贊助的首個(gè)賽季（2014～2015賽季），小皮奎特如愿獲得Formula E歷史上首個(gè)年度車(chē)手總冠軍。雖然蔚來(lái)為此付出了千萬(wàn)美元級(jí)別以上的成本，但其收獲也頗為豐富。
讓我們思考一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)最可能是Formula E的觀眾？
A.司機(jī)
B.極客
C.電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者
D.有錢(qián)人
三短一長(zhǎng)選最長(zhǎng)，很明顯，答案是C?？蔀槭裁措妱?dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者極其重要？
相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人在接受一個(gè)陌生事物的時(shí)候，會(huì)不由自主尋求專(zhuān)家?guī)椭?，而?duì)于一個(gè)考慮購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最佳路徑就是詢(xún)問(wèn)身邊的電動(dòng)車(chē)愛(ài)好者們，要知道在2014年，電動(dòng)車(chē)還是一個(gè)稀罕事物的時(shí)候，這些人與Formula E的觀眾有很大的重合度。搞定了Formula E，也就搞定了一批最重要的用戶(hù)群體。
當(dāng)然，這群人的價(jià)值不止于此?；氐絼倓偟膯?wèn)題，不會(huì)開(kāi)車(chē)的會(huì)不會(huì)成為電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者？幾乎不可能。對(duì)技術(shù)演進(jìn)毫無(wú)興趣的會(huì)不會(huì)成為電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者？似乎概率很低。為生計(jì)而奔波的人會(huì)不會(huì)成為電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者？似乎不太可能。因此，電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者還有個(gè)身份，他們很可能是有一定影響力的有錢(qián)人。這個(gè)身份同樣重要。
特斯拉CEO馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文提出了特斯拉的經(jīng)營(yíng)策略：先造貴車(chē)，賣(mài)給有錢(qián)人，再用賺來(lái)的錢(qián)去研發(fā)更便宜的車(chē)，賣(mài)給大眾
特斯拉后來(lái)在全球的流行也印證了馬斯克策略的有效性，有錢(qián)人不僅為特斯拉帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，還奠定了特斯拉高端品牌的基調(diào)。有人將馬自達(dá)汽車(chē)的日漸式微歸因于電影《黑金》中梁家輝的一句“我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)怪不得你塞車(chē)”。
雖然這個(gè)觀點(diǎn)頗為以偏概全，但確實(shí)用一個(gè)活生生的事例告訴我們，一個(gè)高端品牌，與其說(shuō)因?yàn)槎ㄎ桓叨恕⒍▋r(jià)高昂，所以吸引了高端的人，不如說(shuō)是因?yàn)橛懈叨说娜嗽谟茫圆懦闪烁叨似放啤?/p>
因此，就像幾百年前歐洲王室、社會(huì)名流鐘意愛(ài)馬仕、LV，所以愛(ài)馬仕、LV才成了頂級(jí)奢侈品牌一樣，搞定了社會(huì)名流的特斯拉在第一款電動(dòng)車(chē)Roadster發(fā)布伊始，就確定了高端的品牌基調(diào)，也就有了足夠的品牌溢價(jià)。
同理，蔚來(lái)搞定了電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者這樣一群有錢(qián)人，再加之李斌億萬(wàn)富豪的身份，馬化騰、雷軍、劉強(qiáng)東、李想、張磊等頂尖投資人陣容，蔚來(lái)自然也就確定了最早的品牌基調(diào)——有錢(qián)人都在買(mǎi)的電動(dòng)車(chē)。正是因?yàn)檫@群人的存在，吸引了更多普通汽車(chē)愛(ài)好者和潛在蔚來(lái)用戶(hù)，逐漸形成了蔚來(lái)獨(dú)特的用戶(hù)文化，那蔚來(lái)是用了什么魔法讓用戶(hù)變成蔚來(lái)消費(fèi)者，甚至是死忠用戶(hù)的？
讓車(chē)主瘋狂的必殺技一個(gè)答案：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)+激勵(lì)機(jī)制，與用戶(hù)一起建立獨(dú)特的社區(qū)文化
只要稍加留意介紹蔚來(lái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的文章，就會(huì)看到蔚來(lái)的NIO DAY、NIO Life、用戶(hù)自發(fā)組織各種活動(dòng)、用戶(hù)貢獻(xiàn)各種內(nèi)容…又官方、又用戶(hù)、又線上、又線下，一個(gè)極為復(fù)雜的體系，但如果把他看做一個(gè)純粹的APP，其實(shí)也沒(méi)那么復(fù)雜。
主要是兩條邏輯線，一個(gè)是官方運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是用戶(hù)自主，而官方運(yùn)營(yíng)的目的是打樣，是做個(gè)模板，讓用戶(hù)模仿官方的邏輯，自主運(yùn)營(yíng)起來(lái)，當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容、組織活動(dòng)以后，官方就要運(yùn)用各種手段來(lái)激勵(lì)用戶(hù)的行為，讓他們繼續(xù)做下去。
那蔚來(lái)是怎么做的？我們就以判斷一個(gè)APP活躍度的重要指標(biāo)日活、周活、月活來(lái)梳理一下蔚來(lái)做了些什么。
首先是日活。
很多APP會(huì)有登錄簽到送積分活動(dòng)，蔚來(lái)APP也有類(lèi)似功能，要知道相比其他平臺(tái)虛無(wú)縹緲的積分兌換手段，蔚來(lái)積分在很早就可以?xún)稉Q成蔚來(lái)周邊產(chǎn)品。但蔚來(lái)的日活運(yùn)營(yíng)手段不止于此，《拆解蔚來(lái)APP：抄不來(lái)的飯圈生意？》文章提到，每天晚上10點(diǎn)，李斌會(huì)空降蔚來(lái)社群，花一兩個(gè)小時(shí)在近200個(gè)社群里發(fā)紅包。
這個(gè)時(shí)候，平時(shí)沒(méi)什么人說(shuō)話的社群，達(dá)到一天中最熱鬧的時(shí)刻，很多“鉆粉”會(huì)冒出來(lái)領(lǐng)紅包，每個(gè)紅包到手大約三、四十蔚來(lái)積分，也就是幾元人民幣，但滿屏飄著“歡迎斌哥”“祝蔚來(lái)大賣(mài)”“股價(jià)沖破60”等看似熱鬧實(shí)則空洞的口號(hào)。這是不是跟天天在各個(gè)微信群發(fā)生的群主發(fā)紅包，群成員各種“謝謝老板”十分相似？
如果你是群成員，你會(huì)不會(huì)每晚10點(diǎn)守在群里等著搶紅包？你會(huì)不會(huì)跟有一些熟悉的朋友聊幾句？會(huì)不會(huì)既然都打開(kāi)APP了，索性看看今天的一些新帖子，了解一下蔚來(lái)的最新動(dòng)態(tài)？
久而久之，通過(guò)紅包刺激，這個(gè)時(shí)間段逐漸成為一個(gè)活躍峰值，官方運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，將最新的信息推給蔚來(lái)APP的用戶(hù)們，蔚來(lái)的用戶(hù)們也愿意在這個(gè)時(shí)間段發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布看法，以收獲更多的轉(zhuǎn)評(píng)贊。
其次是周活。
每天溝通固然重要，但通常，每天的溝通相對(duì)碎片化，有些深度的內(nèi)容、重要的進(jìn)展以及活躍用戶(hù)的品牌方活動(dòng)需要以周為單位開(kāi)展活動(dòng)。因此，每周需要一個(gè)階段性的爆點(diǎn)，從品牌方的角度，講述一個(gè)重要的進(jìn)展，制作一個(gè)深度理解解析蔚來(lái)的內(nèi)容，從活躍用戶(hù)的角度，策劃一個(gè)可以讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)的活動(dòng)，進(jìn)一步提升活躍度。
再次是月活。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)沉沒(méi)成本效應(yīng)的概念，通俗來(lái)講，就是一個(gè)人為一個(gè)事物付出的成本越高（包括時(shí)間成本、金錢(qián)成本等），他就會(huì)愿意為這個(gè)事物付出更大的成本。
在線上溝通，固然迅速有效，但因?yàn)橛脩?hù)付出的成本較低，也更容易無(wú)法投入其中，因此線上廣告投放需要在1秒鐘內(nèi)迅速吸引用戶(hù)，進(jìn)而一步一步引導(dǎo)他們點(diǎn)擊下單，視頻內(nèi)容、微信內(nèi)容也運(yùn)用各種技巧才能讓用戶(hù)看完完整的內(nèi)容。相反，線下活動(dòng)，用戶(hù)要參與活動(dòng)，需要經(jīng)歷報(bào)名、審核、花費(fèi)很大的交通成本到達(dá)活動(dòng)地點(diǎn)，因此，參加活動(dòng)的人也愿意投入更大的精力深度參與整個(gè)活動(dòng)。然而，由于策劃執(zhí)行線下活動(dòng)的成本較高，不妨就以月為單位策劃一些活動(dòng)。
由此可見(jiàn)，在起步階段，品牌主可以以日活、周活、月活為單位，通過(guò)日常線上交流、深度內(nèi)容和線上活動(dòng)以及線下活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段來(lái)激活用戶(hù)。
有社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，隨著越來(lái)越多粉絲開(kāi)始活躍起來(lái)，一些用戶(hù)也會(huì)開(kāi)始模仿品牌主的手段發(fā)布內(nèi)容、組織活動(dòng)，此時(shí)，品牌主需要做的就是用各種手段激勵(lì)他們的行為。蔚來(lái)APP也設(shè)置了眾多積分手段來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)登錄、發(fā)布內(nèi)容、積累粉絲、發(fā)起活動(dòng)、參與活動(dòng)，根據(jù)《拆解蔚來(lái)APP：抄不來(lái)的飯圈生意？》一文描述，因?yàn)榉e分能兌換商品，吸引了不少“羊毛黨”來(lái)賺取收益，這從另一個(gè)角度證明了蔚來(lái)APP互動(dòng)的價(jià)值。
當(dāng)然，用戶(hù)在蔚來(lái)APP里獲得的激勵(lì)不止于積分（金錢(qián)），還有很多精神層面的滿足，比如搶到李斌紅包、得到高管的回應(yīng)、迅速獲得工作人員的回復(fù)、發(fā)布的內(nèi)容得到認(rèn)可、結(jié)識(shí)到同好的朋友等等。
通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)+行為激勵(lì)的手段，蔚來(lái)逐漸形成了一個(gè)復(fù)雜的用戶(hù)體系，這里有品牌方的人員（核心團(tuán)隊(duì)、官方運(yùn)營(yíng)、官方銷(xiāo)售），有核心車(chē)主、向往者、關(guān)注者，他們相互影響、相互交流，蔚來(lái)官方通過(guò)蔚來(lái)APP接觸到車(chē)主，了解到他們的第一手訴求，發(fā)掘到潛在消費(fèi)者，車(chē)主們通過(guò)蔚來(lái)APP不僅可以與蔚來(lái)官方溝通，改進(jìn)產(chǎn)品，還可以以蔚來(lái)為紐帶，結(jié)識(shí)到有相同喜好的人，再通過(guò)線上交流、線下活動(dòng)成為朋友，漸漸地，這些人融為一體，成為了一個(gè)特殊的組織。
于是出現(xiàn)了我們?cè)诒姸辔祦?lái)新聞里看到的，2019年，在蔚來(lái)汽車(chē)現(xiàn)金流最為艱難的時(shí)期，一位車(chē)主在青島的黃金地段佳世客東部購(gòu)物中心，用自己的LED屏幕資源，免費(fèi)為青島蔚來(lái)服務(wù)中心投放廣告。同一年，蔚來(lái)澳門(mén)車(chē)友會(huì)在內(nèi)部眾籌40萬(wàn)元，租展位搭展臺(tái)，自費(fèi)參加澳門(mén)車(chē)展。威海、澳門(mén)、長(zhǎng)春、江陰的NIO SPACE，都是由蔚來(lái)在當(dāng)?shù)貐^(qū)的首位或首批車(chē)主投資共創(chuàng)。
2021年上海車(chē)展上，有200名車(chē)主在蔚來(lái)汽車(chē)展臺(tái)擔(dān)任“義工”，免費(fèi)為觀眾講解，接近蔚來(lái)汽車(chē)的一位人士告訴記者，報(bào)名的車(chē)主人數(shù)達(dá)到了500人，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和篩選才確認(rèn)了200個(gè)人選?！拔祦?lái)車(chē)主真是一個(gè)很神奇的群體，他們的忠誠(chéng)度超過(guò)了許多百年汽車(chē)品牌的用戶(hù)?！?/p>
部分蔚來(lái)車(chē)主投訴稱(chēng)座椅設(shè)計(jì)有缺陷，導(dǎo)致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問(wèn)題的車(chē)主，卻引來(lái)了另一批蔚來(lái)車(chē)主的反駁和攻擊：“很多跟著嚷嚷投訴的人，是被友商利用，被帶節(jié)奏了，其實(shí)沒(méi)幾個(gè)真正的車(chē)主覺(jué)得有問(wèn)題。” “都是蔚來(lái)給你們寵壞了！”
類(lèi)似行為，在很多分析蔚來(lái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的文章中，經(jīng)常出現(xiàn)兩種截然相反的聲音，一種是極度褒獎(jiǎng)，用自發(fā)制作內(nèi)容、自發(fā)組織活動(dòng)等種種近乎狂熱的用戶(hù)行為，來(lái)論證蔚來(lái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略的有效性，另一種同樣是用近乎狂熱的用戶(hù)行為以及蔚來(lái)官方一些聽(tīng)起來(lái)匪夷所思的言論，來(lái)說(shuō)明蔚來(lái)官方和用戶(hù)的瘋狂與失控。
然而，圈子內(nèi)人的瘋狂與圈子外人的不解，恰恰是成為一個(gè)關(guān)系緊密圈子的重要標(biāo)志。我在《B站出圈副作用：大眾涌入，小眾迷失》一文中提到過(guò)大眾與小眾不可調(diào)和的分歧。
2019年開(kāi)始出圈的新褲子樂(lè)隊(duì)，前段時(shí)間受邀參加五四晚會(huì)，不得不修改了《你要跳舞嗎》的歌詞，將“傷心”改成“開(kāi)心”，“孤獨(dú)”改成“熱鬧”，“冰冷無(wú)情”成了“浪漫多情”，“頹廢”成了“歡愉”。原本的“你會(huì)不會(huì)也傷心”變成了“你會(huì)不會(huì)也開(kāi)心”，原本的“在這冰冷無(wú)情的城市里”變成了“在這浪漫多情的城市里”。奇葩說(shuō)著名辯手顏如晶也在騰訊視頻《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》里提到過(guò)不得不增加更多的故事元素，才能讓更多人接受辯論。
可見(jiàn)，大眾與小眾存在分歧是非常正常的事情，而屢屢爆出的蔚來(lái)用戶(hù)反常規(guī)行為，恰恰證明經(jīng)過(guò)日復(fù)一日了解蔚來(lái)的動(dòng)態(tài)、理解蔚來(lái)的愿景和野心，深入?yún)⑴c各種活動(dòng)，蔚來(lái)正在形成一個(gè)小眾文化圈子，他們認(rèn)同電動(dòng)車(chē)是未來(lái)，蔚來(lái)就是中國(guó)的寶馬、奔馳，他們?cè)敢鉃槲祦?lái)付出努力。同時(shí)，他們?cè)敢鈱?duì)抗那些不了解蔚來(lái)的人，反駁那些對(duì)蔚來(lái)誤解的言論，最后這些分歧被媒體冠以“飯圈”“奇葩”等標(biāo)簽。
事實(shí)上，無(wú)論是小米、魅族、一加、特斯拉，還是我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析的比特幣、霸蠻湖南牛肉粉、lululemon等品牌，只要是愿意與用戶(hù)溝通、愿意讓用戶(hù)參與建設(shè)的品牌，都會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似蔚來(lái)粉絲的這些行為。
也就是說(shuō)種瓜得瓜種豆得豆，只要選擇這種運(yùn)營(yíng)策略，就要面對(duì)策略落地過(guò)程中種種與外界對(duì)抗的行為。那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于一個(gè)旨在做大做強(qiáng)的品牌，這種小眾文化圈子究竟是不是好事？
當(dāng)然算。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社區(qū)即品牌一個(gè)獨(dú)特的品牌建成并不容易。
不僅品牌名、Logo，更需要一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張，需要各種形式極其豐富的內(nèi)容來(lái)詮釋這個(gè)價(jià)值主張，需要有一群人與這個(gè)價(jià)值主張形成共鳴，為這個(gè)品牌所心動(dòng)，想想Nike、蘋(píng)果、可口可樂(lè)、星巴克這些超級(jí)品牌是不是都這樣。
而一個(gè)社區(qū)呢？
想想小紅書(shū)、虎撲、知乎、B站乃至更大的抖音、快手，是不是也有著獨(dú)特的社區(qū)文化？也有著用戶(hù)日以繼夜創(chuàng)造的符合社區(qū)文化的內(nèi)容？這些平臺(tái)是不是凝聚了一批死忠用戶(hù)？是不是感覺(jué)運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)跟運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌有著諸多相似的地方？
我們不妨開(kāi)個(gè)腦洞，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，優(yōu)質(zhì)品牌是通過(guò)品牌方制作內(nèi)容，通過(guò)平面、電視等媒體投放，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，讓他們下單購(gòu)買(mǎi)，而互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際提供了另一種更有效的路徑，找到一個(gè)容器，將用戶(hù)裝進(jìn)去，用合適的機(jī)制，讓他們自己做內(nèi)容，讓他們自己玩起來(lái)，成為品牌建設(shè)的一份子，這樣做出來(lái)的品牌，他們?cè)跄懿幌矏?ài)？
或許一瓶水、一袋茶、一包零食還可以按照原有的品牌生長(zhǎng)路徑來(lái)做，但對(duì)于一個(gè)代表著生活方式的車(chē)品牌，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，由車(chē)鏈接到各種生活，或許是之路。
對(duì)了，差點(diǎn)忘記說(shuō)了，社區(qū)跟品牌還有一個(gè)相似的地方，在一個(gè)社區(qū)里，看內(nèi)容的遠(yuǎn)超制作內(nèi)容的，然而沒(méi)有制作內(nèi)容的，也就不會(huì)有看內(nèi)容的，而一個(gè)品牌，購(gòu)買(mǎi)品牌的人遠(yuǎn)超與品牌價(jià)值主張形成共鳴的人，沒(méi)有后者，前者的規(guī)模也可想而知。
這樣看，大眾與小眾并不矛盾。
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