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27歲的海爾兄弟,IP竟然還沒失效
時間:2022-11-17 09:42:36  來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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打雷要下雨,雷歐。

編者按:本文來自微信公眾號 智商稅研究中心(ID:gh_c55b3561ece1),作者:潘哥,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

打雷要下雨,雷歐。


(資料圖片僅供參考)

這句歌詞回蕩在中國80后一代人的童年記憶中,27年前,動畫片《海爾兄弟》風靡全國,成為了家喻戶曉的IP,27年后,《海爾兄弟》動畫片在海爾公眾號重播了,當代年輕人還買單嗎?

除了動畫片之外,海爾兄弟IP,近幾年還被不斷擴張,舞臺劇、廣播劇、App等新的形式,都利用海爾兄弟的形象,一一呈現(xiàn)出來。

其實,像《海爾兄弟》一樣,由企業(yè)主導成功的動畫IP,在中國品牌史上并不多?!逗栃值堋返某晒Γ饕靡嬗诓コ鰰r間早、題材與時代相契合、作品本身的優(yōu)秀等原因。

海爾兄弟這個動畫IP,在當年給海爾集團,帶來了不小的商業(yè)價值,不僅促進了其營收,提高了其股價;還讓消費者在認知層面,對其產(chǎn)生了深刻印象。

不過,海爾兄弟IP,也面臨著小米、格力等競爭對手,以及IP的衰老問題。27歲的海爾兄弟,能否度過中年危機,答案還需要時間檢驗。

24小時聯(lián)播

最近,潘哥發(fā)現(xiàn)海爾集團居然不務正業(yè),公開放起了動畫片。視頻號中,海爾集團以直播的形式,播放經(jīng)典動畫《海爾兄弟》,伴隨著“打雷要下雨,雷歐”,潘哥瞬間回到了童年。

85后周先生,只比潘哥大兩三歲,他表示:“《海爾兄弟》實在是太經(jīng)典了,比現(xiàn)在的很多動畫還要好,童年長知識系列。”但是95后小王,卻表示自己“聽說過,但一直沒看過,只知道是兩個穿著褲衩的小男孩?!?/p>

一部1995年制作的古早動畫,讓年齡相差10歲的人群有了代溝;而海爾集團為何重拾這一IP?在潘哥看來,似乎因為三個原因:

首先,在受眾群體方面,《海爾兄弟》1995年始播,影響了一代人的童年,被幾乎所有國人熟知,早已成為國民IP。

在豆瓣上,《海爾兄弟》動畫條目,被超過11萬網(wǎng)友標記了“看過”,得到了接近9000條短評。有網(wǎng)友表示:“這可以成為整整一代人的記憶符號了?!边€有網(wǎng)友評價道:“童年回憶系列,海爾集團的動漫營銷,思維很超前。”

其次,在題材內(nèi)容方面,《海爾兄弟》講述的探險、科普故事,與海爾集團的定位暗合,強化了其科技標簽。

200多集的動畫片中,《海爾兄弟》每集都要探索、解決一個問題,并給觀眾進行科普;如今,利用兩兄弟作為IP,講述海爾取得的成就,其實再合適不過。

最后,在IP操作方面,海爾兄弟不僅能讓海爾集團相關(guān)賬號,完成人格化運營;其人物形象,還方便與其他品牌、IP聯(lián)動。

利用海爾兄弟IP,海爾集團在各個社交平臺,形成了畫風一致的媒體矩陣,拉近了與用戶距離。同時,海爾兄弟還曾與淘寶直播、網(wǎng)易游戲《非人學園》、游戲《開心消消樂》等聯(lián)動營銷,擴大自身影響力。

海爾兄弟征途不止于此

擁有強大IP的海爾集團,當然不會僅僅播放動畫片。在海爾集團的作用下,古早動畫之外的海爾兄弟,這幾年其實沒閑著。

比如,在2018年,海爾集團推出了新版動畫片《海爾兄弟宇宙大冒險》。這部動畫片中,不僅將海爾兄弟造型進行了優(yōu)化,使之更具現(xiàn)代感;還在內(nèi)容上與時俱進,將曾經(jīng)的世界地理探索,變成了宇宙探險話題,征途更加遙遠。

比如,在2019年,海爾集團推出了舞臺劇《海爾兄弟——喵之家》。這部舞臺劇在青島等地持續(xù)上演,關(guān)注兒童成長現(xiàn)象和親子互動,讓如今的很多小朋友,近距離接觸到海爾兄弟。

今年,海爾還和喜馬拉雅App聯(lián)合,共同推出了廣播劇《海爾兄弟歷險記:拯救神奇動物》。這部廣播劇利用音頻的形式,講述海爾兄弟的探險故事,已經(jīng)獲得了超過1000萬的播放量,評分高達9.1分。

除此之外,海爾集團還上線了海爾兄弟星球App,將海爾兄弟IP打通整合,不僅讓海爾兄弟,有了自己的App,還讓兩兄弟的形象,與親子互動、社群交互等結(jié)合起來。

這樣看來,海爾兄弟背后的海爾集團,并不滿足于這個IP曾經(jīng)的輝煌,他們?nèi)缃襁€在努力擴張這一IP邊界,讓其擁有更大的影響力,為品牌源源不斷地提供動力。

中國品牌少數(shù)動畫IP

縱觀中國品牌成長史,像海爾兄弟一樣成功的IP,其實并不多;有些企業(yè)也曾效仿海爾,推出動漫IP,但結(jié)果往往并不如意。

比如,與海爾同在青島的海信集團,近幾年推出了吉祥物哈利,但是反響平平,不被大眾所知曉;同時,海爾的競爭對手美的,也在不久前推出了新IP:M博和科技狗,但是至今仍沒引起什么關(guān)注。

另一邊,《海爾兄弟》之所以成為動畫大IP,27年屹立不倒,潘哥認為原因有三:

首先,作為一部首播于1995年的動畫,《海爾兄弟》問世之時,國產(chǎn)動漫還處于萌芽狀態(tài),優(yōu)秀動畫很少,觀眾很容易對其產(chǎn)生好感。

潘哥回憶童年,發(fā)現(xiàn)與《海爾兄弟》同時期的國產(chǎn)動漫,似乎只有1995年的《大頭兒子小頭爸爸》、1996年的《熊貓京京》、1998年的《小糊涂神》等。

其次,在內(nèi)容題材上,《海爾兄弟》對于地理的探索、對于科學知識的普及,也順應了當時人們的心理。

《海爾兄弟》問世時,“南方談話”剛剛結(jié)束三年,人們有的走出國門、有的下海創(chuàng)業(yè);同時,第三次科技革命,也在90年代如火如荼地展開,世界處在日新月異的變化中。

在《海爾兄弟》動畫中,貫穿始終的冒險精神,正好與當時社會的氛圍一致,因此也獲得了不少大朋友的喜愛。

最后,《海爾兄弟》作品在當年本身足夠優(yōu)秀,是其走向成功最重要的砝碼。

當時,海爾集團與東方紅葉動畫集團,共同投資了六千萬元的天文數(shù)字,并且耗時八年制作,才完成了這部當時中國最長的動畫片。

海爾兄弟背后的商業(yè)

家喻戶曉的《海爾兄弟》,究竟給海爾集團帶來了什么?

潘哥翻閱海爾財報,發(fā)現(xiàn)《海爾兄弟》首播的1995年,海爾集團實現(xiàn)營業(yè)收入15.31億元,比上年增長65.21%;營收增長速度,明顯快于1994年的16.47%、以及1993年的35.05%。

不過,其競爭對手美的、格力,當時的營業(yè)收入則略高于海爾。1995年,美的實現(xiàn)營收19.32億元,格力營收為25.64億元。

但是,隨著《海爾兄弟》的播出,攻守之勢發(fā)生了變化。

2001年,《海爾兄弟》動畫片完結(jié),當年,海爾集團實現(xiàn)營收114.42億元,同比增長136.97%;反觀美的與格力,2001年分別實現(xiàn)營收105.25億元、65.88億元。

在市值方面,雪球App顯示:2001年底,海爾集團市值約為70億元;而同期的美的、格力,其市值分別為29.5億元左右、20億元左右。

這樣看來,一部動畫片的播放,讓三家家電企業(yè),在短短六年時間,就把座位順序完全打亂了。

《海爾兄弟》的成功,當然不會僅僅體現(xiàn)在營收和股價上,在消費者的認知層面,這個IP的成功更加顯而易見。

有網(wǎng)友表示:“家里的海爾冰箱,就是買過的最昂貴的動漫周邊?!边€有網(wǎng)友表示:“因為《海爾兄弟》而知道海爾,進而愿意去了解海爾的產(chǎn)品?!备芯W(wǎng)友表示:“現(xiàn)在買家電總會多看下海爾,就是因為動畫片,宣傳做得早,現(xiàn)在就起效了?!?/p>

不過,擺在海爾兄弟面前的,也并不是一片坦途。比如,作為家電行業(yè)的后起之秀,小米推出了IP米兔,并依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷,形成了廣泛傳播;格力也依靠董明珠的屢屢出鏡,持續(xù)在輿論場制造話題。

另一方面,海爾兄弟的基礎受眾,如今已步入中年,如何讓這一經(jīng)典IP,在年輕人心中建立認知,成了海爾亟需解決的問題。

未來的海爾兄弟,將與海爾集團一起走向何方,一切還充滿未知。曾經(jīng)有效的IP,今后能否繼續(xù)發(fā)揮作用,我們拭目以待。

關(guān)鍵詞: 海爾兄弟 海爾集團