車(chē)企盯上最后一個(gè)“空白”賽道？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018），作者：電動(dòng)機(jī)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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一個(gè)小眾的汽車(chē)賽道，擠滿了入局者。
新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展如火如荼，從蔚小理第一勢(shì)力到第二勢(shì)力，再到傳統(tǒng)汽車(chē)轉(zhuǎn)型。在SUV賽道，先行者早期攻城略地建立品牌認(rèn)知，獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可越深，后來(lái)者的發(fā)揮空間就會(huì)越來(lái)越小。
內(nèi)卷之積累，由此加深。今年以來(lái)，東風(fēng)旗下的嵐圖推出“夢(mèng)想家”、比亞迪旗下的騰勢(shì)推出的“D9”、極氪推出“009”，而長(zhǎng)城魏牌、理想、蔚來(lái)等均在路上。在只有5%左右市場(chǎng)滲透率的MPV領(lǐng)域，涌入者眾。
新能源替代燃油車(chē)是大勢(shì)所趨，這波MPV造車(chē)熱潮中，車(chē)企們?cè)斐隽丝臻g更“大”、更為用戶著想的產(chǎn)品，但市場(chǎng)能否買(mǎi)單？用不了多久，自會(huì)有答案。
01 車(chē)企盯上最后一個(gè)“空白”賽道？今年，新能源汽車(chē)的戰(zhàn)火終于燒到了最后一個(gè)細(xì)分“空白”賽道：MPV車(chē)型。
不同以往，這次由傳統(tǒng)車(chē)企新能源品牌擔(dān)當(dāng)攻堅(jiān)主力軍。傳統(tǒng)車(chē)企孵化出的新能源品牌極氪、嵐圖，都將自己的第二款戰(zhàn)略車(chē)型定位在了MPV。
上月初（11月1日），極氪純電MPV“009”正式上市，起售價(jià)49.9萬(wàn)元，交付時(shí)間在明年。早在7月16日，嵐圖MPV車(chē)型“夢(mèng)想家”正式開(kāi)啟交付。至11月1日，嵐圖汽車(chē)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年10月，嵐圖夢(mèng)想家交付量為1328輛，超過(guò)嵐圖FREE（交付量1225輛）。
在新能源汽車(chē)市場(chǎng)跑馬圈地當(dāng)下，生死一線之際，極氪和嵐圖在第一個(gè)爆款車(chē)型之后，為什么紛紛以MPV作為第二款車(chē)型來(lái)爭(zhēng)市場(chǎng)？這并不尋常。
在傳統(tǒng)汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)型新能源過(guò)程中，有幾家尤為亮眼。比如，廣汽埃安主打中低端市場(chǎng)，迅速做到了頭部；而吉利極氪、東風(fēng)嵐圖、北汽藍(lán)谷均主打高端定位，各家發(fā)展備受關(guān)注。吉利極氪和東風(fēng)嵐圖，成為高端市場(chǎng)的佼佼者。
節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為，極氪、嵐圖的策略在于“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。
“蔚小理”第一梯隊(duì)新勢(shì)力從SUV紅海市場(chǎng)做起，主打純電中高市場(chǎng)。第二梯隊(duì)“哪吒、零跑、威馬”等主打中低端車(chē)型，橫掃老頭樂(lè)A00級(jí)新能源小型車(chē)市場(chǎng)。面對(duì)這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，極氪、嵐圖等在缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，從高端細(xì)分賽道做起，有機(jī)會(huì)贏得一席之地。
除了嵐圖和夢(mèng)想家，還有一款比亞迪旗下中大型MPV騰勢(shì)D9值得期待。10月25日，騰勢(shì)D9開(kāi)啟交付。騰勢(shì)D9也是比亞迪目前賣(mài)出的最“貴”的車(chē)型，最高售價(jià)上探到了45萬(wàn)元。騰勢(shì)D9來(lái)勢(shì)兇猛，車(chē)企相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外喊話：這款車(chē)型有機(jī)會(huì)占據(jù)30萬(wàn)以上MPV市場(chǎng)第一的位置。還有一些在路上的MPV，比如比亞迪、魏牌旗下的高端新能源 MPV和理想、蔚來(lái)的MPV車(chē)型。
在節(jié)點(diǎn)AUTO看來(lái)，新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局千變?nèi)f化。這些車(chē)企都是奔著“贏家通吃”的目標(biāo)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它們不會(huì)放過(guò)任何細(xì)分賽道。新能源汽車(chē)界對(duì)MPV的重視程度正在大幅提升。未來(lái)，會(huì)有更多品牌加入這一賽道展開(kāi)角逐，戰(zhàn)局只會(huì)越來(lái)越焦灼。
外界從理想汽車(chē)對(duì)于MPV賽道看法的轉(zhuǎn)變，可以看出新勢(shì)力車(chē)企對(duì)該賽道態(tài)度的變化。
此前理想汽車(chē)并不看好MPV。2020年3月15日，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想在微博上稱“理想汽車(chē)的產(chǎn)品計(jì)劃中沒(méi)有MPV”。李想的解釋是，底盤(pán)鋪電池會(huì)影響MPV的使用性能和續(xù)航能力。
僅僅過(guò)去一年多，2021年7月理想港股上市前公開(kāi)了招股書(shū)。從理想汽車(chē)的產(chǎn)品規(guī)劃，外界猜測(cè)2023年將推出一款MPV車(chē)型。未來(lái)，理想汽車(chē)MPV可能以“理想W01”面世。這或許也是理想的第三款車(chē)型。目前，李想已經(jīng)刪除了這條微博。
02 MPV：高價(jià)、高端、高品質(zhì)？MPV近些年的發(fā)展，經(jīng)歷了銷量一路走高到達(dá)峰值后，逐步滑落的過(guò)程。
最高銷量的紀(jì)錄出現(xiàn)在2016年，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)MPV銷量高達(dá)242.4萬(wàn)輛，相比于2011年的49.8萬(wàn)輛增長(zhǎng)了401%。這一變化發(fā)展在6年之間。
好景不長(zhǎng)，此后市場(chǎng)一路下行。自2016年至今，又是一個(gè)6年過(guò)去了。在此期間，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，這4年內(nèi)MPV的銷量分別為207.1萬(wàn)輛、173.5萬(wàn)輛、138.4萬(wàn)輛和105.4萬(wàn)輛，幾乎“腰斬”。
過(guò)去兩年間，國(guó)內(nèi)MPV車(chē)型總量穩(wěn)定在100萬(wàn)輛級(jí)，從整體乘用車(chē)滲透率來(lái)看，占比僅有5%左右（4.91%），這遠(yuǎn)低于轎車(chē)（46.25%）和SUV（47.02%）的滲透率。
低滲透率幾乎決定了MPV當(dāng)前的市場(chǎng)上限。即便在2016年，MPV的巔峰時(shí)期，仍然占不到國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)份額的十分之一。
這一賽道如此之窄，主要是車(chē)型所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求限制。
一般來(lái)說(shuō)，MPV被認(rèn)為是一類多用途汽車(chē)。相比于轎車(chē)，大空間的MPV更適合于商務(wù)，可以短途出差；或者多人家庭，長(zhǎng)途旅行等。此外，在駕駛體驗(yàn)上，和轎車(chē)接近，保障了舒適性。在受眾上，瞄準(zhǔn)了已婚人士、中高收入群體，實(shí)用和品質(zhì)成為用戶關(guān)注的兩大重點(diǎn)。
在知乎上，在“MPV真實(shí)坐起來(lái)怎么樣”問(wèn)題下邊，有一個(gè)回答比較典型：“我第一次坐MPV，就覺(jué)得很舒服，坐的座位特像按摩椅，車(chē)?yán)锩嬉埠苌蠙n次，當(dāng)下就覺(jué)得自己被重視了?！?/p>
可以猜測(cè)，這位用戶大概首次體驗(yàn)的也是一款高端車(chē)。在這個(gè)賽道上，GL8、賽納、奧德賽等MPV車(chē)型，長(zhǎng)期霸占銷量前三的位置。
實(shí)際上，MPV是Mini Passenger Van的簡(jiǎn)寫(xiě)，最早來(lái)自法國(guó)。1999年第一輛別克GL8在上海通用生產(chǎn)線下線，意味著MPV才正式登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不久，別克GL8迅速取代了大眾帕薩特，成為政府用車(chē)首選。
后來(lái)，別克GL8的挑戰(zhàn)者們，包括馬自達(dá)8、初代本田艾力紳、大眾威然、上汽榮威iMAX8，以及國(guó)產(chǎn)品牌傳祺M8，無(wú)一例外均鎩羽而歸。上汽通用的別克GL8以王者姿態(tài)，長(zhǎng)期雄踞MPV霸主地位。而國(guó)產(chǎn)的傳祺M8、M6主打高性價(jià)比，以低價(jià)贏得了一定的市場(chǎng)份額。
三孩政策的放開(kāi)，奶爸車(chē)、保姆車(chē)需求，讓MPV熱重現(xiàn)。新推出的MPV也越賣(mài)越貴，不少車(chē)企試圖打入高端市場(chǎng)。
那么，高端車(chē)是否名副其實(shí)，品質(zhì)能否擔(dān)得起高價(jià)？
在MPV界，“神車(chē)”豐田埃爾法，作為商務(wù)用車(chē)，是身份和地位的象征。目前在售的車(chē)型款式是早在豐田在2015年發(fā)布的產(chǎn)品。幾年過(guò)去了，它仍然在國(guó)內(nèi)保持著超然地位，從來(lái)是“加價(jià)不愁賣(mài)”。但是，一些第三方開(kāi)展的防撞測(cè)試顯示，埃爾法并未優(yōu)于競(jìng)品。面對(duì)埃爾法在國(guó)內(nèi)的指導(dǎo)價(jià)超過(guò)90萬(wàn)元，有人戲稱，埃爾法的好在于“不坑窮人”。
03 顛覆傳統(tǒng)霸主，新能源品牌勝算幾何？既然賽道如此擁擠，面對(duì)強(qiáng)悍的市場(chǎng)霸主，國(guó)內(nèi)新能源品牌的機(jī)會(huì)在哪里？
整體來(lái)看，燃油時(shí)代的MPV在走下坡路，越來(lái)越多的低端車(chē)正在遭到淘汰。當(dāng)前MPV的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本呈現(xiàn)為“啞鈴狀”，并向“倒金字塔”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向。主打低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌車(chē)企的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，而高端市場(chǎng)在迅速崛起。
在別克GL8的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)覆蓋20~70萬(wàn)元，低中高端的各個(gè)層次之際，要撼動(dòng)其地位難上加難。節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為，嵐圖夢(mèng)想家、極氪009、騰勢(shì)D9拋棄了過(guò)去國(guó)內(nèi)低端車(chē)型的市場(chǎng)，直接叫板進(jìn)口車(chē)品牌。憑借近幾年國(guó)內(nèi)積累的新能源優(yōu)勢(shì)，能否實(shí)現(xiàn)是降維打擊，尚且需要一段時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
在高端MPV賽道上若和別克GL8等車(chē)型相比，新能源尚且有很長(zhǎng)的路要走。在剛過(guò)去的11月，嵐圖汽車(chē)（FREE和夢(mèng)想家）整體交付量?jī)H僅1508，可推測(cè)夢(mèng)想家的銷量幾乎腰斬。嵐圖汽車(chē)對(duì)外解釋，銷量下滑受到了疫情等諸多因素影響。
那么，高端純電MPV憑什么和燃油車(chē)來(lái)爭(zhēng)呢？
目前看來(lái)，新能源是大勢(shì)所趨，電車(chē)已經(jīng)成為用戶的一個(gè)可選項(xiàng)。在另一邊，不少燃油車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)始推降價(jià)策略，顯然有招架不住的跡象。
高端純電MPV之所以吸引市場(chǎng)，在于它們將用戶體驗(yàn)放在了較高的位置。這波新推出的MPV車(chē)型突出一個(gè)“大”字。
艾瑞咨詢?cè)诮衲?月發(fā)布的《中國(guó)家用MPV市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)于目前傳統(tǒng)MPV的空間表現(xiàn)并不滿意。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在240人的樣本中，30%的消費(fèi)者認(rèn)為后備箱空間不足，23.8%的消費(fèi)者認(rèn)為第三排空間小。
極氪009發(fā)布會(huì)上極力渲染其第三排的寬闊空間，將室內(nèi)充滿各種豪華大屏配置，智能化服務(wù)，駕乘空間顯得很“滿”?？紤]到MPV的高研發(fā)費(fèi)用投入，兼顧商用和家用兩個(gè)板塊，“更大”的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)也是為了輻射廣泛的潛在市場(chǎng)。
與之相比，埃爾法幾年不改車(chē)型，以及GL8燃油車(chē)長(zhǎng)期霸榜，都對(duì)大眾形成了審美疲勞。
最后一點(diǎn)，新能源車(chē)企的機(jī)會(huì)，在于切高端燃油車(chē)市場(chǎng)的蛋糕，甚至是和SUV互搶市場(chǎng)。
11月，在騰勢(shì)D9銷售的3451輛中，50%是BBA用戶增購(gòu)或置換，20%是豪華 MPV燃油車(chē)置換。以上來(lái)源占比高達(dá)七成，這可以作為其他品牌MPV用戶的來(lái)源參考。
與此同時(shí)，MPV市場(chǎng)也受到來(lái)自大型純電SUV的威脅。當(dāng)問(wèn)界M7推出時(shí)，余承東認(rèn)為這款車(chē)完全可以超越“百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)”，“（問(wèn)界M7）是全球首個(gè)讓領(lǐng)導(dǎo)、老板可以舒服休息的、甚至超越所有的豪華SUV、MPV的車(chē)型”。他甚至將問(wèn)界M7對(duì)標(biāo)為豐田埃爾法。
傳統(tǒng)車(chē)企的新能源品牌掀起的這場(chǎng)新變革，會(huì)將MPV賽道推向何處？故事剛剛發(fā)生，結(jié)局等待嵐圖、極氪、騰勢(shì)等一眾玩家們書(shū)寫(xiě)。無(wú)論如何，汽車(chē)舊世界終將成為過(guò)去。
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