為什么十個(gè)都市潮人，九個(gè)買過“北面”羽絨服？
編者按：本文來自微信公眾號(hào) DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing），作者：林美汕 編 輯：阿 文；數(shù) 據(jù)：董道力、阿 文、林美汕；可視化：鄭舒雅 運(yùn) 營：蘇洪銳；監(jiān) 制：唐也欽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
一到冬天，大街上“全員北面”的現(xiàn)象又開始復(fù)蘇。
【資料圖】
不論有沒有消費(fèi)過這個(gè)品牌，你一定見過人們身著左胸口繡著“THE NORTH FACE”LOGO的羽絨服穿行在城市街道中。
在知乎上，有人曾提問“為什么現(xiàn)在有很多的大學(xué)生穿北面的羽絨服?”“為什么在大學(xué)校園里有一種人均北面羽絨服的感覺？”DT財(cái)經(jīng)就此類問題詢問了穿北面羽絨服的朋友，留學(xué)生Lindsay的第一反應(yīng)也是：北面嘛，就是留學(xué)生校服一樣的存在。
除了打進(jìn)校園內(nèi)部，生活中似乎也隨處可見北面羽絨服的蹤跡。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11北面成為戶外品牌銷售第1名。今年抖音雙11好物節(jié)，北面登上預(yù)售品牌榜第一及商品榜第一。
五步一“北面”的街頭景象，到底是如何做到的？DT財(cái)經(jīng)對(duì)北面羽絨服進(jìn)行了研究，試圖解答以下三個(gè)問題：
不同消費(fèi)者群體對(duì)北面的態(tài)度如何？
北面走紅背后，體現(xiàn)了消費(fèi)者怎樣的剛需？
品牌靠什么提高“北面濃度”？
北面的高濃度區(qū)域，不只是在學(xué)校選購一件溫暖的羽絨服是不少年輕人的過冬修行，在眾多羽絨服品牌中，人們?yōu)槭裁纯春帽泵?？不同消費(fèi)者群體對(duì)北面羽絨服的真實(shí)態(tài)度是怎樣的？
為了找到答案，DT財(cái)經(jīng)扒了扒精致女孩、都市潮人與直男的大本營——小紅書和虎撲兩大平臺(tái)，以“北面羽絨服”為搜索關(guān)鍵詞，找到了互動(dòng)量最高的筆記。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，北面羽絨服在不同消費(fèi)群體中都受到歡迎。
在小紅書，“北面羽絨服”話題下的相關(guān)筆記獲得2449萬瀏覽量。不少人將北面羽絨服作為冬天的必備單品，稱贊其“好看”“顯瘦”“拼色不爛大街”“冬天就要穿北面羽絨服”，分享自己的OOTD。
除了最常見的女生穿搭，北面也吸引了都市男性和養(yǎng)寵博主的關(guān)注。精致男孩將基本款羽絨服作為萬能穿搭，北面搭一切；今年北面發(fā)布30周年紀(jì)念小熊，小熊身上的羽絨外套，拆下來剛好也可以給寵物穿。
（北面NUPTSE30周年紀(jì)念小熊外套/@一條辣CC）
小紅書對(duì)北面羽絨服的討論集中于時(shí)尚方面，虎撲JRs對(duì)北面羽絨服的討論同樣不少，內(nèi)容則不局限于穿搭靚照，而是側(cè)重于實(shí)用性能。
在虎撲，你可以看到平時(shí)不注重穿著時(shí)尚的男生，也留意到了北面的風(fēng)靡，發(fā)帖表達(dá)自己的觀察和疑惑；也有對(duì)北面感興趣的初級(jí)選手，在線求助不同款型的區(qū)別、什么時(shí)候買最劃算；還有人分享自己一件北面羽絨服穿六年的經(jīng)歷——“挺能打的，感覺還能再戰(zhàn)幾年”。
不論是都市潮人關(guān)心的時(shí)尚指數(shù)，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)用男在意的衣服質(zhì)量，北面羽絨服的流行度已經(jīng)形成認(rèn)知，并在不同消費(fèi)群體中受到歡迎。
北面羽絨服的受眾涵蓋各類人群，從社交平臺(tái)提到的場景來看，北面的高濃度區(qū)域也不僅限于學(xué)校，在通勤、逛街、遛狗、帶娃、徒步、露營等各類情景下，都能見到人們穿著它的身影。
比起大學(xué)生校服的外號(hào)，用“街服”來形容北面或許更加恰當(dāng)。
北面成為爆款背后，消費(fèi)者愿意給什么樣的羽絨服買單？一件商品成為爆款，背后的邏輯在于消費(fèi)者愿意為了什么而消費(fèi)。對(duì)于羽絨服這類功能性較強(qiáng)的大件衣物而言，消費(fèi)者往往愿意投入更多金錢，換取更好的穿著體驗(yàn)。
說回北面，盡管有人打趣北面羽絨服“人手一件”，實(shí)際上它的價(jià)格并不便宜。線上熱銷羽絨服中，2001-3000元是最常見的價(jià)格，有超過6成的羽絨服在這個(gè)范圍內(nèi)。
其中，線上銷量最高的產(chǎn)品是北面1996NUPTSE經(jīng)典款羽絨服，售價(jià)2998元。在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，有消費(fèi)者為貴價(jià)羽絨服正名：“要相信真的一分錢一分貨，外表仿的再像也是假貨，里面絨就有很大講究。”
的確，貴價(jià)羽絨服正在被消費(fèi)者接受。根據(jù)DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，在購買羽絨服的預(yù)算上，超過一半的人預(yù)計(jì)花費(fèi)500-1000元，近四分之一的消費(fèi)者愿意投入超過千元購買羽絨服。
隨著北面等專業(yè)戶外品牌進(jìn)入中國市場，以及國產(chǎn)中高端羽絨服逐步興起，人們對(duì)于貴價(jià)羽絨服的接受程度提高，提到萬元羽絨服也并不感到驚訝，對(duì)中高端羽絨服的消費(fèi)需求逐漸增加。
Lindsay告訴DT財(cái)經(jīng)，自己平時(shí)購買羽絨服基本在1500-3000元之間，“我覺得質(zhì)量比較重要，因?yàn)槎斓囊路际且┖脦啄甑模瑤装賶K的衣服可能第二年就不行了”。小薯?xiàng)l（化名）也有相同的感受，她表示愿意為了保暖增加預(yù)算：“北京太冷了，鵝絨價(jià)格貴一些，但暖和很多”。
消費(fèi)者主動(dòng)提高預(yù)算給羽絨服升級(jí)，原因在于對(duì)羽絨服有了更多期待。DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過6成的消費(fèi)者在購買羽絨服時(shí)會(huì)考慮款式設(shè)計(jì)，以及羽絨種類、含絨量等羽絨參數(shù)。此外，超4成的人將防風(fēng)、防水等功能性需求也列入羽絨服考量范疇。
年輕人對(duì)羽絨服的外型和品質(zhì)提出了更高要求：不僅要保暖，還要款式好看、耐用性強(qiáng)、穿著持久。“我主要看款式好不好看，”小薯?xiàng)l向我們表示，“貴的羽絨服會(huì)更有設(shè)計(jì)感，重點(diǎn)都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，比如今年剛買了一件1400多的羽絨服，表面是磨毛的，觸感比較好，摸著不涼?！?/p>
而在日常穿搭的需求以外，近兩年滑雪、徒步等戶外活動(dòng)的流行也為專業(yè)羽絨服帶來了新的增長。戶外探索所用到的硬核裝備成為剛需，北面作為戶外品牌的基因正好切中了這一熱門需求市場，專業(yè)保暖、時(shí)尚感強(qiáng)的羽絨服成為消費(fèi)者的冬日選擇。
品牌如何提升北面濃度？高機(jī)能+潮流經(jīng)典今年7月，北面母公司威富集團(tuán)2023年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，北面表現(xiàn)極佳，收入同比增長31%。第二季度財(cái)報(bào)中，北面增勢延續(xù)，同比增長8%。
一片向好的銷售數(shù)據(jù)背后，更具體來看，品牌靠什么提升“北面濃度”，使北面羽絨服成為年輕人的“街服”？
DT財(cái)經(jīng)分析了北面羽絨服的產(chǎn)品信息和發(fā)展歷史，總結(jié)出兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是機(jī)能性，二是潮流性。
出身于專業(yè)戶外品牌，北面在羽絨服的功能性方面具有天然優(yōu)勢。
從絨種來看，目前市面上大多數(shù)羽絨服采用的是鴨絨。同樣作為戶外品牌的加拿大鵝，曾因使用鴨絨填充被指控虛假宣傳。相比之下，北面羽絨服熱銷產(chǎn)品TOP20的鵝絨使用率達(dá)到100%，含絨量以85%居多。
在商品名稱上，近一半的羽絨服標(biāo)注了“保暖”，部分提到“防水”“防風(fēng)”“防潑水”。打開產(chǎn)品內(nèi)頁，幾乎所有羽絨服都采用功能性面料，如DWR防潑水織物“偶遇小雨也能抵擋片刻”，WINDWALL防風(fēng)科技令“風(fēng)力無法穿透夾克”。
北面的產(chǎn)品性能足夠硬核，此外，它還憑借著戶外探索的理念、持續(xù)推出有態(tài)度的聯(lián)名等方式，成為潮流文化的代表符號(hào)。
以北面經(jīng)典羽絨服NUPTSE為例。1992年問世，1996年版型升級(jí)，直到今天，NUPTSE1996羽絨服仍備受年輕人青睞。而NUPTSE之所以流行30年不衰，很大程度上歸功于明星愛豆的推助以及時(shí)尚潮牌的聯(lián)名。
21世紀(jì)10年代后期以來，在Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie等名人帶動(dòng)下，NUPTSE羽絨外套在時(shí)尚界掀起風(fēng)潮。倪妮、鹿晗、鄧紫棋等國內(nèi)藝人也穿上北面羽絨服外套，為北面打開國民度。
消費(fèi)者Lindsay就表示，一開始喜歡北面就是因?yàn)樽约宏P(guān)注的博主以及韓國明星都在穿，“基礎(chǔ)款又不會(huì)過時(shí)，還很百搭”。
北面的跨界聯(lián)名也在社交媒體引發(fā)話題度，它與Supreme、MM6、KAWS、GUCCl等多個(gè)品牌及藝術(shù)家聯(lián)名，帶動(dòng)了時(shí)尚圈的雙廚狂喜。2021年，NUPTSE羽絨外套從800多萬種產(chǎn)品中脫穎而出，被時(shí)尚前沿產(chǎn)品市場分析公司Lyst譽(yù)為“2020年最具熱度產(chǎn)品”。
（The North Face XX KAWS 聯(lián)名新作系列）
在中國市場，北面也堅(jiān)持著高機(jī)能+潮流雙管齊下的路線，成功提升北面濃度。
2016年，被稱為“北面黑標(biāo)”的產(chǎn)品支線Urban Exploration成立，順應(yīng)中國市場的戶外運(yùn)動(dòng)城市化趨勢，通過山系風(fēng)格設(shè)計(jì)和高端技能面料，在專注功能性內(nèi)核的同時(shí)收攏潮流群體。
寫在最后回溯北面羽絨服的走紅路徑、中國消費(fèi)市場的發(fā)展以及中國消費(fèi)者的更迭，可以得出一個(gè)結(jié)論——潮流實(shí)用主義正在崛起。
人們關(guān)注羽絨服的保暖性能、防風(fēng)防水等機(jī)能屬性，認(rèn)為買貴點(diǎn)，用久點(diǎn)，才省錢；又有不想被羽絨服包裹成米其林輪胎人的倔強(qiáng)，追捧潮流的聯(lián)名、設(shè)計(jì)、明星同款。
羽絨服消費(fèi)正是“潮流實(shí)用主義”的縮影。商品亂花漸欲迷人眼的陣仗下，消費(fèi)主義與反消費(fèi)主義也反復(fù)博弈，讓消費(fèi)者既回歸實(shí)用主義，為更優(yōu)品質(zhì)買單；也認(rèn)同商品為自己帶來的符號(hào)價(jià)值，為潮流身份買單。
在這樣的時(shí)代背景下，北面走紅，幾乎不可復(fù)制。
北面進(jìn)入中國以來，見證了電商經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。2017年中國說唱文化興起，北面與Supreme的聯(lián)名夾克在《中國有嘻哈》出鏡，掀起街頭藝術(shù)風(fēng)潮。2020年人們談?wù)摲聪M(fèi)主義，商品實(shí)用性成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵，北面憑實(shí)力留住消費(fèi)者。2021年以來都市戶外走熱，作為戶外品牌的北面又一次趕上發(fā)展機(jī)會(huì)。
可以說，北面的走紅反映了中國文化與消費(fèi)市場的發(fā)展路徑，在節(jié)點(diǎn)上有參考價(jià)值，但歷史沒有預(yù)設(shè)，我們很難復(fù)制出另一個(gè)“北面”。
當(dāng)人們調(diào)侃穿北面容易迷路，如何創(chuàng)造出像北面一樣的“高濃度”品牌，成為品牌們?cè)谒伎嫉氖隆?/p>