對(duì)李佳佳來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪品牌權(quán)益必須從重從快，如果不能一次性將權(quán)益確認(rèn)到位，分配不均的矛盾將再次上演。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新熵（ID：baoliaohui），作者：白芨，編輯：月見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
微念的500人團(tuán)隊(duì)，在離開(kāi)李子柒后需要活下來(lái)。
在與李子柒分道揚(yáng)鑣的第一時(shí)間，微念申請(qǐng)了“臭寶”商標(biāo)，并在今年完成臭寶螺螄粉的上線。
臭寶使用了和李子柒螺螄粉一模一樣的供應(yīng)商，產(chǎn)品幾乎沒(méi)有區(qū)別。據(jù)「新熵」統(tǒng)計(jì)，截至12月28日，李子柒淘寶旗艦店有685.5萬(wàn)，臭寶淘寶旗艦店只有44萬(wàn)；比銷量，李子柒螺螄粉主力產(chǎn)品淘寶月銷量10萬(wàn)+，臭寶6萬(wàn)，這還是建立在微念燒錢營(yíng)銷的基礎(chǔ)上。
而李子柒在停更一年多的時(shí)間里，李子柒賬號(hào)經(jīng)歷了掉粉、錯(cuò)失Tiktok海外高速增長(zhǎng)機(jī)遇、同類型流量被風(fēng)格相似的創(chuàng)作者分割等多種困境，李子柒相關(guān)的謠言和仿冒者多到不可勝數(shù)的地步，IP發(fā)展的黃金風(fēng)口被白白葬送。
對(duì)于任何一個(gè)有潛力的品牌，這樣的場(chǎng)景都是難以想象的災(zāi)難——品牌部集體停擺，旗下全線產(chǎn)品停止增長(zhǎng)，企業(yè)緊急“改換門庭”，投入大量營(yíng)銷成本重新推動(dòng)一個(gè)新品牌替代原品牌，但效果不佳，仍然失去了最寶貴的增長(zhǎng)機(jī)遇。
01 一場(chǎng)最佳拍檔的“極限拉扯”正如這個(gè)世界只有一個(gè)李佳琦，也只有一個(gè)李子柒。
在李子柒故事的前半段，是李佳佳和微念通過(guò)共同努力，構(gòu)筑規(guī)模龐大的李子柒IP品牌。
李佳佳專心貢獻(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意，一度在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了關(guān)于傳統(tǒng)文化出海標(biāo)準(zhǔn)的巨大爭(zhēng)議，也證明了李子柒內(nèi)容的成功。
在李子柒停止內(nèi)容更新后，在國(guó)內(nèi)，短視頻平臺(tái)大量出現(xiàn)使用假冒李子柒賬號(hào)，在海外，越南博主B?p Trên ??nh ??i從2019年5月起發(fā)布視頻，其內(nèi)容節(jié)奏、鏡頭運(yùn)用都與李子柒高度相似，甚至到了連衣服發(fā)型都一樣的程度。迫使李子柒本人不得不在4月30日發(fā)布律師聲明，要求停止侵權(quán)行為。并且停更期間，仍然有大量粉絲堅(jiān)持留言關(guān)注，呼喚“柒姐回歸”。在粉絲忠誠(chéng)度上，李子柒IP創(chuàng)造了空前的生命力。
微念則為李子柒的商業(yè)化提供了助力。在2016年同李子柒達(dá)成簽約后，微念全面接手了李子柒內(nèi)容的視頻推廣工作，并為李子柒確定了不接廣告變現(xiàn)，專注于品牌路線，不傷害IP生命的戰(zhàn)略。在李子柒IP走向全球的過(guò)程中，微念發(fā)揮了重要作用。
另外，微念主導(dǎo)了李子柒相關(guān)消費(fèi)品品牌的設(shè)立、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣，承擔(dān)資本投入和運(yùn)營(yíng)初期的虧損。相關(guān)報(bào)道顯示，截至去年，李子柒品牌虧損額仍然超億元。
同時(shí)，李子柒品牌迅速躥紅。2018年8月，李子柒線上旗艦店才剛剛開(kāi)業(yè)，到2020年初，李子柒螺螄粉就已經(jīng)躋身超級(jí)爆款的行列。淘數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，僅去年第一季度，李子柒旗艦店銷售額就逼近2億元。
但在創(chuàng)造巨大IP價(jià)值的基礎(chǔ)上，李佳佳猛然發(fā)現(xiàn)，自己分到的蛋糕太少太少。
2016年，微念申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)李子柒商標(biāo)，翌年雙方成立了四川子柒文化傳播有限公司，其中李佳佳持股49%，微念持股51%，并共同持有李子柒商標(biāo)，正式確定合伙人關(guān)系并籌備李子柒品牌。到2021年3月19日，微念持有的123個(gè)李子柒商標(biāo)已經(jīng)全部轉(zhuǎn)讓至四川子柒。
其中問(wèn)題是，對(duì)四川子柒持有51%股權(quán)的微念對(duì)商標(biāo)使用擁有決定權(quán)，分得了李子柒品牌收益的主要蛋糕。同時(shí)，杭州微念同樣是各平臺(tái)李子柒品牌旗艦店的運(yùn)營(yíng)方，并持有李子柒柳州螺螄粉的相關(guān)工廠股權(quán)。企查查數(shù)據(jù)顯示，微念持有李子柒螺螄粉的委托生產(chǎn)方廣州興柳70%的股權(quán)，而去年12月，微念投資了另一委托生產(chǎn)方廣西佳序，持股比例為15%。
這意味著，杭州微念是李子柒螺螄粉品牌增長(zhǎng)的主要受益方，同時(shí)持有了李子柒商標(biāo)、李子柒品牌電商和李子柒商品代工廠權(quán)益。從2018年到2021年7月，微念先后完成四次融資，估值來(lái)到50億元，投資方包括字節(jié)跳動(dòng)。
李佳佳本人則在分蛋糕的過(guò)程處于不利地位。她手上的唯一武器，是作為合伙人的合作意愿。從去年7月開(kāi)始，李子柒選擇停更并走法律途徑爭(zhēng)取權(quán)益。相關(guān)報(bào)道顯示，微念曾給出李子柒多個(gè)和解方案，包括股權(quán)、現(xiàn)金以及多種權(quán)益疊加等，但李子柒拒絕接受。
事實(shí)上對(duì)李佳佳來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪品牌權(quán)益必須從重從快，如果不能一次性將權(quán)益確認(rèn)到位，等到李子柒品牌繼續(xù)做大，雙方分配不均的矛盾將再次上演。而此次和解基本契合了李子柒穩(wěn)準(zhǔn)狠的打法，盡快處理分蛋糕問(wèn)題并恢復(fù)品牌的正常運(yùn)作，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都更有利。
02 坎坷也許才剛剛開(kāi)始26日，持有李子柒IP商標(biāo)的主體四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生工商變更，杭州微念持股比例從51%下降至1%，李佳佳持股比例則從49%上升至99%，同時(shí)，杭州微念品牌管理有限公司董事長(zhǎng)劉同明卸任四川子柒文化傳播有限公司高管。27日中午微念發(fā)布公告稱，在綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，微念與李佳佳達(dá)成和解。
這意味著通過(guò)法律手段，李佳佳取得了李子柒商標(biāo)絕對(duì)控制權(quán)。在這場(chǎng)分蛋糕的戰(zhàn)爭(zhēng)中，李佳佳取得了初步勝利，但糾紛本身暴露了網(wǎng)紅IP的一定風(fēng)險(xiǎn)。
有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，必然要使行業(yè)要素的交流效率更快。作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，MCN機(jī)構(gòu)找到了自身的生存定位，通過(guò)規(guī)?；瘜?duì)接內(nèi)容創(chuàng)作者和上游客戶，降低行業(yè)的交易成本。
這種模式在中腰部達(dá)人領(lǐng)域頗為有效，但在超級(jí)頭部達(dá)人領(lǐng)域，MCN的定位似乎變得尷尬，當(dāng)達(dá)人不再依賴MCN實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，就必然對(duì)此前雙方劃定的獨(dú)家協(xié)議、分成比例等條件產(chǎn)生不滿。在此背景下，MCN的存在不僅沒(méi)有降低交易成本，反而徒增了交易成本，雙方的矛盾就不可避免地將要發(fā)生。
而李子柒和微念的模式，則是其中的特例。作為少有的以IP+品牌模式變現(xiàn)的網(wǎng)紅創(chuàng)作者，雙方一度打造出網(wǎng)紅品牌的標(biāo)桿案例。但在分道揚(yáng)鑣后，雙方明顯感受到力不從心——李佳佳沒(méi)有能力搭建團(tuán)隊(duì)接手經(jīng)營(yíng)復(fù)雜的李子柒食品品牌，微念沒(méi)有能力批量打造李子柒級(jí)別的頂級(jí)IP，也無(wú)法復(fù)制李子柒品牌的銷量成績(jī)。
這促成了雙方?jīng)]有徹底決裂，而是在重新劃定股權(quán)的條件下握手言和。未來(lái)，雙方的合作將回到2021年7月之前的狀態(tài)，李佳佳繼續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，微念繼續(xù)運(yùn)作品牌。
但這并不意味著，雙方的合作沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。
在李佳佳停止更新內(nèi)容后，字節(jié)跳動(dòng)退出了對(duì)杭州微念的投資。而這場(chǎng)漫長(zhǎng)的分蛋糕糾紛，也將李子柒模式的背后風(fēng)險(xiǎn)暴露出來(lái)——如何保障李佳佳與微念的合作在未來(lái)仍然穩(wěn)定？一旦李子柒流量下滑/見(jiàn)頂，誰(shuí)來(lái)拯救品牌的銷量滑坡？如果李佳佳被其他合作方以更高分成比例“挖角”，產(chǎn)生的損失誰(shuí)來(lái)解決？
以創(chuàng)作者/主播個(gè)人為中心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，注定是“短而美”的產(chǎn)物，其對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式同樣有“短而美”的特性。用戶愿意為了崇拜一個(gè)人產(chǎn)生的新鮮感付費(fèi)，也就難免在新鮮感褪色后轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
在此前羅振宇、吳曉波等頂流攜其企業(yè)沖擊IPO失敗的經(jīng)歷中，整個(gè)市場(chǎng)都看到了個(gè)人IP的巨大不確定性，無(wú)論變現(xiàn)的具體形式是廣告、帶貨、知識(shí)付費(fèi)還是消費(fèi)品品牌，這種風(fēng)險(xiǎn)本身就是一種巨大的成本，限制了超級(jí)達(dá)人的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)。
對(duì)李子柒來(lái)說(shuō)，過(guò)去的糾紛正在落幕，但未來(lái)的坎坷才剛剛開(kāi)始。