上市后市值較預(yù)期估值蒸發(fā)400億，出身草根的衛(wèi)龍為何難撐百億市值？
(資料圖)
作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔
來源 | 商業(yè)財(cái)報(bào) ID：Earnings-Vip
12月15日，國內(nèi)“辣條第一股”衛(wèi)龍 （09985.HK） 正式登陸港股市場，發(fā)行價(jià)為10.56港元/股，卻不曾想上市首日即破發(fā)，當(dāng)日收盤價(jià)10.02港元對比發(fā)行價(jià)下跌了5.11%。
無奈的是，第二天仍沒挽回股價(jià)，反而跌得更厲害。截至12月19日收盤，衛(wèi)龍報(bào)8.85港元每股，相較發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌了16個(gè)百分點(diǎn)。公司總市值208億港元，較此前估值600億元已蒸發(fā)近400億。
圖源：衛(wèi)龍招股書、雪球
叩開了港交所的大門后，“辣條一哥”衛(wèi)龍卻出師不利，出身草根的它為何難撐百億市值？
01? 坎坷上市，增收難增利
衛(wèi)龍不光市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意，其背后的上市路也一波三折。
事實(shí)上，這已經(jīng)是衛(wèi)龍第三次向IPO發(fā)起沖擊。2021年，衛(wèi)龍?jiān)鴥纱蜗蚋劢凰f交招股說明書，但均不了了之。
這次雖然破除萬難成功上市，卻不曾想上市即破發(fā)。不過結(jié)合港交所上半年高達(dá)77%的新股破發(fā)率來看，衛(wèi)龍破發(fā)似乎也在情理之中。
除了衛(wèi)龍股價(jià)下跌外，其預(yù)估市值大幅縮水，募資金額也一降再降。
去年5月，衛(wèi)龍首次進(jìn)行融資。由CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)和高瓴領(lǐng)投，騰訊和紅杉中國等知名機(jī)構(gòu)跟投。此輪融資過后，外界對衛(wèi)龍的估值達(dá)到了600億元左右。
然而上市后夢醒，破發(fā)后市值不足200億，400多億元的市值如同泡沫蒸發(fā)。
這不禁讓人疑惑，在市場上品牌美譽(yù)度高，業(yè)績又連年創(chuàng)新高的衛(wèi)龍，急沖沖“流血”上市究竟為何？抬價(jià)進(jìn)場的機(jī)構(gòu)投資者們，為什么同意衛(wèi)龍這般自降身價(jià)的操作？
市場猜測與信心很難量化，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出發(fā)則相對客觀。
從招股書數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍今年出現(xiàn)的首次虧損與不斷下降的利潤增速或許是資本市場對其未來不太看好的原因之一。
圖源：衛(wèi)龍招股書
如上圖所示，衛(wèi)龍?jiān)?019 年、2020 年、2021 年的凈利潤分別為 6.58 億、8.19 億和8.27 億，但是在2022年上半年卻出現(xiàn)了首次虧損，虧損金額為2.61 億元。
對于本次虧損，衛(wèi)龍解釋稱：主要由此前投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款導(dǎo)致，部分被公司的毛利于同期由8.50億元增至8.62億元所抵銷，刨除這筆款項(xiàng)外公司仍然是盈利狀態(tài)。
IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜則認(rèn)為：“衛(wèi)龍出現(xiàn)凈利虧損的直接原因應(yīng)該是營收下跌所致，背后的原因應(yīng)該是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，競爭力下降以及消費(fèi)增長乏力所引發(fā)?！?/p>
在營收上面，衛(wèi)龍近兩年沒能實(shí)現(xiàn)如預(yù)期般增長，反而陷入增收難增利的困境。
圖源：衛(wèi)龍招股書
過去三年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入分別為 24.75 億、26.9 億元、29.18 億，同比增速分別為 8.7%和8.5%。轉(zhuǎn)折點(diǎn)同樣發(fā)生在今年，2022年上半年的調(diào)味面制品收入為13.41 億，相較于去年同期首次出現(xiàn)了倒退趨勢，同比下降4.3%。
對此，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵薪忉尫Q， 2022 年的變動(dòng)是因?yàn)閷χ鳡I產(chǎn)品進(jìn)行了新包裝和生產(chǎn)工藝等調(diào)整，從而導(dǎo)致價(jià)格上漲，因此暫時(shí)影響到了銷量。
今年上半年衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷量僅為 81589 噸，對比去年同期94670 噸的銷量同比下滑了13.8%。
與此同時(shí)，衛(wèi)龍近兩年頻頻提價(jià)，分別在2020年、2021年連續(xù)兩次提價(jià)。衛(wèi)龍調(diào)味面制品額2019 年每千克平均售價(jià)為 14.3 元，在2022年，這個(gè)數(shù)字提升到了16.4 元，漲幅接近15%。
曾經(jīng)作為廉價(jià)食品的代表，衛(wèi)龍辣條卻賣得越來越貴。在電商平臺中搜索發(fā)現(xiàn)，辣條產(chǎn)品不少，就拿童年回憶“小滑頭”辣條來說，不光克數(shù)比衛(wèi)龍多，價(jià)格也比它便宜三倍。
圖源：淘寶截圖
調(diào)味面制品不僅是衛(wèi)龍最經(jīng)典的產(chǎn)品類別（包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒等），也是衛(wèi)龍營收的主要來源，2019年至2021年貢獻(xiàn)的營收占比均在60%以上。
對經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，令網(wǎng)友直呼“吃不起”的同時(shí)，也暴露了衛(wèi)龍盈利模式存在產(chǎn)品線過于單一、對單品過度依賴以及連年增長的營銷費(fèi)用支出等問題。
02? 營銷翻車，食安短板
辣條，即調(diào)味面制品，是休閑食品領(lǐng)域內(nèi)的一大細(xì)分市場。盡管休閑食品是近萬億規(guī)模的朝陽賽道，但辣味休閑食品細(xì)分領(lǐng)域集中度低，鮮有品牌能夠走出來。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國辣味休閑食品按照零售額來計(jì)算，2021 年前五品牌的市場占有率共計(jì)11.5%。而其中衛(wèi)龍作為第一，占據(jù)了6.2%的市場份額，為第二市場份額的3.9倍。
圖源：衛(wèi)龍招股書
在長達(dá)十幾年的品牌塑造中，衛(wèi)龍花費(fèi)了大量營銷費(fèi)用將辣條與衛(wèi)龍牢牢綁定，不斷強(qiáng)化“品類即品牌”的市場認(rèn)知，使得如今的消費(fèi)者一提到辣條，第一反應(yīng)就想到衛(wèi)龍。
當(dāng)然，伴隨著營銷費(fèi)用的水漲船高，衛(wèi)龍的推廣和廣告費(fèi)用從19年的3082萬元漲到了21年的7867萬元，兩年間翻了兩倍多，占總收入占比也從0.9%提高到1.6%。
圖源：衛(wèi)龍招股書
“辣條=衛(wèi)龍”的營銷效果確實(shí)達(dá)到了，但衛(wèi)龍?jiān)谄放莆幕彤a(chǎn)品價(jià)值上卻不達(dá)預(yù)期，甚至被過度營銷反噬。
今年3月，關(guān)于衛(wèi)龍低俗營銷的負(fù)面消息登上微博熱搜。
衛(wèi)龍食品包裝上“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等擦邊球的低俗文案引發(fā)消費(fèi)者不適，此類行為被勒令立即整改，衛(wèi)龍方面也發(fā)布了道歉公告。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
為避免負(fù)面輿論擴(kuò)散，衛(wèi)龍當(dāng)即停止生產(chǎn)和下架相關(guān)有爭議內(nèi)容的包裝，這一事件也成為了衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵咸峒盃I收下滑原因當(dāng)中的一部分。
經(jīng)歷過輿論大翻車后，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵幸踩鐚?shí)承認(rèn)，其經(jīng)營業(yè)績很大程度上取決于營銷推廣的有效性，若之后的營銷活動(dòng)不成功，則會對業(yè)績有重大不利影響。
圖源：衛(wèi)龍招股書
除了品牌文化的薄弱、營銷戰(zhàn)略的失策，衛(wèi)龍?jiān)谑称钒踩弦差l頻翻車。
「商業(yè)財(cái)報(bào)」發(fā)現(xiàn)，黑貓投訴[投訴入口]平臺上與衛(wèi)龍食品相關(guān)的投訴達(dá)847條，其中消費(fèi)者反饋的問題大多集中在食品中發(fā)現(xiàn)各類異物、食品發(fā)霉變質(zhì)等問題上。
圖源：衛(wèi)龍招股書
就拿辣條的定位以及高鹽高糖高油的食品配料表來說，衛(wèi)龍很難擺脫“垃圾食品”“不健康”的負(fù)面標(biāo)簽。
在友商以及整個(gè)休閑食品賽道都朝著高端、低卡健康等方向發(fā)展之時(shí)，如此重口味的衛(wèi)龍，本身就是在逆勢前行。
衛(wèi)龍也意識到這一問題，其招股書表明：“若未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會對品牌、業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響”。
于是，衛(wèi)龍開始拓展辣味豆制品以及蔬菜制品等其他產(chǎn)品，試圖尋找新的增長曲線。但目前辣條仍是其主要營收來源，去年?duì)I收占比為60.4%，“辣條依賴癥”給衛(wèi)龍帶來的是可持續(xù)性發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，將嚴(yán)重影響公司的利潤空間。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
值得一提的是，如今資本市場還額外看重一家企業(yè)的ESG，意為關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會和治理績效而非財(cái)務(wù)績效的投資理念和企業(yè)評級標(biāo)準(zhǔn)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
衛(wèi)龍的低俗營銷和食安問題無疑觸碰了企業(yè)在ESG上的重大雷區(qū)。
單一的產(chǎn)品品類，頻發(fā)的食品安全問題，以及劍走偏鋒的營銷事故……種種都構(gòu)成了如今的資本市場對衛(wèi)龍不太“感冒”的原因。
衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平在1999年推向市場的第一根衛(wèi)龍辣條，成為了幾代人的童年記憶。
23年過去，即便成為“辣條第一股”，當(dāng)定價(jià)和營銷都越來越偏離那個(gè)印象中物美價(jià)廉的衛(wèi)龍，還能跟資本市場暢想多遠(yuǎn)的未來呢？