當FILA不再“性感”，安踏還能靠什么？
編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論（ID:yulezibenlun），作者：林川，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
曾紅極一時的FILA，如今已泯然眾人矣了。
(資料圖片)
還記得前幾年穿著FILA出門，衣服上經(jīng)典的大logo和時尚的老爹鞋，走在街上就是潮流代言人。但現(xiàn)在似乎穿的人越來越少，路邊的FILA門店也正變得門可羅雀。
被消費者吐槽最多的就是FILA不僅價格變得越來越貴，最近幾年也沒什么新的代表作，早就不太有購買欲望了。
隨之而來的，就是FILA的業(yè)績開始出現(xiàn)失速。據(jù)了解，從2020年二季度開始，F(xiàn)ILA在安踏集團的總營收占比就在不斷降低，2022年銷售額更是同比出現(xiàn)負增長。
這個曾支撐起安踏半邊天的潮流品牌，到底怎么了？
撐起安踏半邊天
可能少有人知道，F(xiàn)ILA這一品牌成立至今已有超百年時間。經(jīng)過在運動服領(lǐng)域的多年深耕，F(xiàn)ILA高光時期一度打入了世界運動品牌前三名，經(jīng)典的紅藍logo造型更是先后和數(shù)位體壇巨星一同站在聚光燈下。
不過從2000年往后，因戰(zhàn)略層面的失誤FILA一路顛沛流離，最終在2009年被安踏收入囊中。
當時，國內(nèi)運動服市場早已進入紅海競爭階段，阿迪達斯和耐克等國際品牌牢牢占據(jù)的中高端市場，國產(chǎn)品牌如李寧、安踏則處在中下游。競爭激烈的同時，利潤并不豐厚。收購FILA后，安踏開始將其定位成高端時尚的運動品牌，向上尋求突破口。
打著安踏和FILA相互結(jié)合的方式，并與多位知名設(shè)計師推出聯(lián)名款，再加上各路明星的代言，F(xiàn)ILA在中國開啟了爆紅之路。
由于旗下老爹鞋和漁夫帽等深受明星和各大網(wǎng)紅們的喜愛，這些產(chǎn)品也逐漸成為爆款。尤其在微博和小紅書等社交平臺上，各種種草筆記層出不窮，F(xiàn)ILA也順勢成為了潮流人士最愛的品牌之一。
放在前幾年穿著帶有FILA標志的單品出去，就可以和潮流之間畫上等號。
不得不承認，F(xiàn)ILA在前幾年的增速可謂異常兇猛。2021年時更是直接跨上了200億大關(guān)，在安踏的全年營收中占比近50%。要知道，當時李寧的全年營收也只有225億。
不僅如此，截止到2021年底，F(xiàn)ILA在國內(nèi)的門店數(shù)量超過2000家。雖然和主品牌安踏有著不小的差距，但單個門店所創(chuàng)造出的利潤卻是安踏主品牌的4.6倍，盈利水平可見一斑。
圖源：FILA官方微博
更加值得一提的是，F(xiàn)ILA對于安踏集團的助力，也使其在2022上半年成為國內(nèi)運動服飾市場中最大的巨頭。
只不過雖然到現(xiàn)在很多人依然認為收購FILA是安踏所作出最正確的決定之一，但當安踏對其依賴性越來越高時，F(xiàn)ILA卻突然開始出現(xiàn)失速的狀況。
難以走出老爹鞋困境
事實上，F(xiàn)ILA的業(yè)績失速早有征兆。
在2022年上半年，雖說當時安踏的整體規(guī)模在國內(nèi)運動品牌中仍然是當之無愧的龍頭，但同比增速只有13.8%。相比較李寧21.7%和特步37.5%，明顯差了一截。
拖了安踏后腿的，正是前幾年極其依賴的高端時尚運動品牌FILA。
例如在去年安踏所發(fā)布的中期業(yè)績報告中，F(xiàn)ILA就已經(jīng)出現(xiàn)了首次負增長。營收下滑0.5%，經(jīng)營利潤同比則下降了近23%。
官方給出的原因是主要受疫情影響和消費端疲軟，但實際情況果真如此嗎？
以旗下最出圈的老爹鞋為例，在當時國內(nèi)還沒有老爹鞋概念的背景下，F(xiàn)ILA一出手便將其推成了爆款。一度和阿迪達斯的椰子以及耐克旗下的AJ比肩，甚至還在2018年時被時尚雜志評選為“年度鞋款”。
彼時在消費者的口中，對于老爹鞋滿是贊美之詞，好看大氣、穿著舒服、版型也很不錯等等。
只可惜成也老爹鞋，敗也老爹鞋。
雖然這一系列成為了爆款產(chǎn)品，但面對動態(tài)的市場，F(xiàn)ILA似乎并沒有主動求變。
“感覺很多款型長的都差不多，穿過幾雙之后有些審美疲勞了”，有消費者如此表示。由于不同系列的老爹鞋設(shè)計較為相近，甚至連FILA線下門店的店員都經(jīng)常搞混。
對比來看，整個運動鞋服市場也正變得越來越細分。亞瑟士等品牌主打跑步，lululemon等新銳巨頭則重點切入瑜伽市場，隨著國潮風的崛起，安踏、李寧等主品牌也乘風而起。
如今有越來越多的消費者吐槽：“過去這么多年，感覺FILA一直都在靠著老爹鞋吃老本。沒什么改進反而價格還賣得越來越貴，難怪大家都不想買了?！?
設(shè)計上沒有新意，功能性上又敵不過那些專業(yè)賽道的品牌，F(xiàn)ILA的定位開始變得尷尬了起來。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認為：“靠潮流也許可以紅極一時，但若要實現(xiàn)長遠發(fā)展，顯然需要用心修煉內(nèi)功。”
難尋下一個FILA
就當下來看，F(xiàn)ILA想要扭轉(zhuǎn)自身的頹勢顯然并不容易。面對FILA的失速，安踏也不會坐以待斃，急于尋找下一個FILA。
事實上，安踏在過去幾年，一直都希望通過瘋狂收購的方式復制這一壯舉。
2016年安踏控股迪桑特中國，2017年又收購了韓國高端登山裝備品牌科隆，到2018年底安踏更是聯(lián)合各路資本，斥資370億人民幣收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬，并將其旗下的始祖鳥等多個高端戶外品牌納入麾下。
不過需要注意的是，這些品牌在細分領(lǐng)域面對的都是小眾市場。即便是被安踏寄予厚望、人稱“中產(chǎn)三杰”之一的始祖鳥在當下也并未形成新的助力，反而還造成了不小的虧損。
業(yè)內(nèi)人士表示：“打造出一個新的爆款，絕不能通過收購進行簡單的復制粘貼。產(chǎn)品的自身定位、目標消費群體和營銷方式等每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要?！?
況且，在安踏瘋狂買買買的同時，國內(nèi)運動鞋服市場的格局也在悄然發(fā)生著改變。
一方面安踏雖然貴為國內(nèi)運動品牌龍頭，但和競爭對手的差距正在逐漸縮小。
另一方面，最新崛起的國際品牌如lululemon等虎視眈眈，試圖搶占更多的市場份額。例如lululemon旗下的瑜伽褲等，除了在健身環(huán)境下，甚至成為不少潮流人士的出街必選。
再加上原本安踏在研發(fā)上的投入和競爭對手們相比就相對較少，面對FILA逐漸變得不再“性感”，毫無疑問安踏相當焦慮。
圖源：安踏官網(wǎng)
對此，有業(yè)內(nèi)人士給出了自己的建議：安踏與其想重塑FILA或投資其他品牌，倒不如先用心做好自己的主品牌。
值得一提的是，前不久安踏高層剛進行了新一輪的大洗牌，力求在這個內(nèi)憂外患的局面下帶領(lǐng)安踏走出泥潭。只不過最終的效果如何，還需要交由時間來給我們答案。