補(bǔ)貼終有盡時(shí)，“內(nèi)功”才是玩家們定勝負(fù)的關(guān)鍵。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 港股研究社（ID：ganggushe），作者：Manjusaka，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
面對(duì)抖音在本地生活領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，美團(tuán)似乎準(zhǔn)備好了正面迎戰(zhàn)。
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近期，美團(tuán)動(dòng)作頻頻。最開(kāi)始，美團(tuán)在美團(tuán)App美食頁(yè)面下的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”打出“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)。對(duì)此，一位行業(yè)人士分析稱(chēng)，“之前美團(tuán)就有秒殺套餐，這次這個(gè)特價(jià)團(tuán)購(gòu)，猜測(cè)是某種運(yùn)營(yíng)整合?！?/p>
4月17日，美團(tuán)又在全國(guó)20多個(gè)城市上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，首次將外賣(mài)和到店兩個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合；緊接著，在4月18日“神券節(jié)”，美團(tuán)推出了外賣(mài)直播，打入抖音的腹地。
這些舉動(dòng)被外界視為美團(tuán)面對(duì)抖音在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了“反擊”。
一、抖音強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，美團(tuán)奮起反擊從2021年開(kāi)始，為了進(jìn)一步挖掘用戶(hù)需求和商業(yè)價(jià)值，抖音加大了對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的投入和推廣。
疫情之前，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的試水基本上處于不溫不火的狀態(tài)。但是，自從抖音上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，“全網(wǎng)最低價(jià)”逐漸深入人心，抖音團(tuán)購(gòu)也成了年輕人選擇到店用餐優(yōu)惠的新選項(xiàng)。
以低價(jià)爆款和淺折扣相結(jié)合的模式吸引用戶(hù)下單，抖音平臺(tái)生活服務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭大增，據(jù)36氪消息，2022年10月，抖音生活服務(wù)的GMV已經(jīng)超過(guò)百億。
而抖音在本地生活領(lǐng)域的快速崛起，顯然沖擊的是美團(tuán)的市場(chǎng)。據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，抖音本地生活2022年真實(shí)的成交額目標(biāo)接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近。同時(shí)，根據(jù)多位分析師預(yù)計(jì)，抖音2022年到店餐飲銷(xiāo)售額已經(jīng)接近美團(tuán)一半。
為了應(yīng)對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)，表面風(fēng)輕云淡的美團(tuán)，實(shí)則做好了備戰(zhàn)準(zhǔn)備。2022年10月30日，美團(tuán)通過(guò)內(nèi)部信宣布進(jìn)行新一輪組織升級(jí)。在組織架構(gòu)上，美團(tuán)將到店事業(yè)群升級(jí)為到店事業(yè)部，并將到店酒旅、到店餐飲、到店綜合三個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)合并為一個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)。同時(shí)，美團(tuán)還增加了短視頻業(yè)務(wù)線(xiàn)，并將其與電商業(yè)務(wù)線(xiàn)并列。這些調(diào)整反映出美團(tuán)對(duì)于到店業(yè)務(wù)和短視頻業(yè)務(wù)的重視。
而在營(yíng)銷(xiāo)策略上，美團(tuán)到店事業(yè)群也將2023年的戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶(hù)和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系”。2023年，美團(tuán)對(duì)收入和利潤(rùn)沒(méi)有太多要求，到店事業(yè)部目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)，主要任務(wù)是留住并增加商戶(hù)，提升交易額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，美團(tuán)還加大了對(duì)商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如，達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。
最重要的是，針對(duì)C端用戶(hù)，美團(tuán)打出“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)，與抖音爭(zhēng)奪起“全網(wǎng)最優(yōu)惠價(jià)格”的標(biāo)簽。
低價(jià)，是抖音加速在本地生活賽道“跑馬圈地”的秘訣。當(dāng)美團(tuán)再次揮起大刀“砍”價(jià)格，新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)似乎已不可避免。
二、價(jià)格戰(zhàn)或歇，差異化競(jìng)爭(zhēng)美團(tuán)試圖用低價(jià)策略搶回用戶(hù)心智的決心已經(jīng)很明顯。
更新美團(tuán)APP，港股研究社發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)底部的左二的“電商”tab已經(jīng)被替換成了中間的“視頻賺”，點(diǎn)開(kāi)后瀏覽視頻會(huì)收到直接入賬美團(tuán)或微信賬戶(hù)的現(xiàn)金紅包激勵(lì)。
上線(xiàn)短視頻入口，美團(tuán)毫無(wú)疑問(wèn)是殺入了抖音的腹地，而學(xué)習(xí)拼多多打補(bǔ)貼戰(zhàn)，更是其向抖音發(fā)起挑戰(zhàn)的信號(hào)。
但是，抖音未必會(huì)應(yīng)這一輪挑戰(zhàn)。2023年，抖音對(duì)商家的服務(wù)費(fèi)率返還比例已經(jīng)在降低。這或許是因?yàn)殡S著疫情防控優(yōu)化，線(xiàn)下客流逐漸恢復(fù)，線(xiàn)上折扣單和“傭金返還”對(duì)商家的吸引力已經(jīng)降至最低。
事實(shí)上，抖音與美團(tuán)之間的折扣率已經(jīng)逐漸接近。根據(jù)浙商證券研究所數(shù)據(jù)，2022年9月至2023年2月，抖音/美團(tuán)折扣率比從8.3/8.9收窄至8.7/8.8。
這也意味著雙方的競(jìng)爭(zhēng)正在步入一個(gè)全新的階段：差異化競(jìng)爭(zhēng)——同為本地生活領(lǐng)域玩家，抖音和美團(tuán)還是有較大差異的。
抖音一方面以?xún)?nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力，平臺(tái)涌現(xiàn)了大量的探店達(dá)人、美食博主、旅行攻略等，為用戶(hù)提供了真實(shí)、有趣、有價(jià)值的消費(fèi)參考；另一方面以服務(wù)商為重要一環(huán)，引入了服務(wù)商體系，來(lái)幫助商家入駐平臺(tái)、拍攝視頻、掛載鏈接、投放流量等。
而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于其擁有強(qiáng)大的線(xiàn)下配送和運(yùn)營(yíng)能力，以及本地生活領(lǐng)域更為龐大的商戶(hù)和用戶(hù)基礎(chǔ)。
未來(lái)，抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，可以從兩個(gè)方面來(lái)分析：
一是流量來(lái)源和分發(fā)方式的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
抖音的流量主要來(lái)自短視頻內(nèi)容的推薦，用戶(hù)在刷視頻時(shí)可能會(huì)看到帶有團(tuán)購(gòu)鏈接的探店視頻，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。這種方式依賴(lài)于算法的精準(zhǔn)度和內(nèi)容的吸引力，更適合隨機(jī)消費(fèi)和低頻消費(fèi)場(chǎng)景。
美團(tuán)的流量主要來(lái)自用戶(hù)的主動(dòng)搜索，用戶(hù)在美團(tuán)上可以根據(jù)自己的需求和偏好，在各個(gè)品類(lèi)中搜索想要的商品和服務(wù)。這種方式依賴(lài)于搜索的效率和分類(lèi)的完善，更適合目的性消費(fèi)和高頻消費(fèi)場(chǎng)景。
二是商家服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
抖音在商家服務(wù)方面主要依靠服務(wù)商體系，服務(wù)商負(fù)責(zé)幫助商家入駐平臺(tái)、拍攝視頻、掛載鏈接、投放流量等，這種方式可以讓抖音快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍和品類(lèi)。
美團(tuán)在商家服務(wù)方面主要依靠自身的地推團(tuán)隊(duì)，地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)拓展商家資源、提供技術(shù)支持、監(jiān)督商家行為等，這種方式可以讓美團(tuán)保持對(duì)商家的掌控力和服務(wù)質(zhì)量。
綜合來(lái)看，美團(tuán)將繼續(xù)發(fā)揮搜索流量的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化搜索引擎、完善分類(lèi)體系、提升點(diǎn)評(píng)體系等方式，為用戶(hù)提供更多的信息和選擇，同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)對(duì)地推團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和考核，提高商家資源的拓展和維護(hù)能力。抖音則在本地生活領(lǐng)域保持追趕，繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容流量的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)視頻、直播、短信等多種方式，為商家提供更多的曝光和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)商的管理和激勵(lì)，提高商家服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)滿(mǎn)意度。
無(wú)論如何，在本地生活賽道，補(bǔ)貼終有盡時(shí)，“內(nèi)功”才是玩家們定勝負(fù)的關(guān)鍵。