城頭變幻大王旗,唯自縛者不可進入。
編者按:本文來自微信公眾號 闌夕(ID:techread),作者:闌夕,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
【資料圖】
B站14周年,終于把一件阻礙巨大的決定推進下去了:從此不再顯示視頻的播放量,取而代之的是播放時長。
原因叔叔已經(jīng)解釋得很清楚了,對于B站普遍的視頻長度而言,以播放量為第一指標(biāo)的合理性是不足的,這也會助長那些旨在把人騙進來貢獻點擊的視頻創(chuàng)作方向,所以更加能夠證明視頻質(zhì)量的數(shù)據(jù),其實是用戶消費的時間總量。
而叔叔沒有明說的,是多個內(nèi)容平臺之間同場競技,播放量的公平性不是一致的,同樣的10分鐘,用戶可以刷掉30個短視頻,卻可能只夠在B站看完1個視頻,如此同權(quán)計算,讓B站的內(nèi)容估價在甲方市場相當(dāng)不利。
這也構(gòu)成了B站UP主們長期以來的困擾,頭部可能還好,大量的腰部UP主商單缺得飛起,加上內(nèi)容成本又居高不下,尤其在專職身份里,「用愛發(fā)電」不再是一句自嘲,而是成了一種怨恨。
原本激勵計劃是UP主們用來沖抵開銷的一種方式,這相當(dāng)于B站的內(nèi)容補貼,只是因為眾所周知的經(jīng)濟周期,這份補貼變得越來越薄,它對UP主的分憂功能也趨于杯水車薪。
叔叔還給出了一組數(shù)據(jù),2022年UP主總收入同比增長了28%,同時今年Q1獲得收入的UP主同比增長50%,這兩個數(shù)據(jù)雖然沒有完全對齊,但也不難看出僧多粥少的現(xiàn)實問題,答案就和開網(wǎng)約車為什么越來越不掙錢了的疑問是一樣的,不是你不努力,也不是沒人打車了,就是一個供求結(jié)構(gòu)改變的結(jié)果。
于是,過去一段時間經(jīng)常出現(xiàn)的重復(fù)性劇本就是,UP主發(fā)一張后臺截圖,上面是幾百萬播放量的一部視頻分到的收入數(shù)字,低得像個笑話。
于是評論區(qū)里一片憤憤不平,轉(zhuǎn)到別處的反饋也是唏噓不已,覺得這真是虧待了做內(nèi)容的人。
然后有在外網(wǎng)做YouTube的曬出自己的分成,就播放量和收入的比例而言可謂吊打B站的UP主。
再就是熱搜出現(xiàn)知名UP主停更的新聞,大家紛紛感慨用愛發(fā)電的不易,去翻B站的分成,又會發(fā)現(xiàn)每年幾十億人民幣的發(fā)出去,完全不像克扣的樣子。
這樣的敘事流程,已經(jīng)成了一種季節(jié)性的固定模版,每隔一段時間就會出現(xiàn)一次,但是無論怎樣抱怨,它都得不出一個明確的因果,也就是何以至此的核心本質(zhì)是什么。
包括政治正確的「都怪資本」,在這套敘事里也不太立得住,因為資本也虧得不行,B站股價長期低迷,資本恨不得幫它數(shù)著賬上現(xiàn)金還能熬過多少個自然日。
最后大家只能生氣的構(gòu)建出B站藥丸這種抽象注腳,用來圓出一個勉強的解釋。
就像擺了一桌麻將最后如果人人都說自己輸錢了,那么這肯定是不對勁的,只不過在回答錢到哪里去了這個問題之前,我們先要搞明白錢是從哪里來的這個問題。
我寫的這篇文章,可能是你能看到的對B站商業(yè)模式理解最為通透的內(nèi)容。
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YouTube的千次播放收入大概是2-8美元不等,浮動大的原因在于觀眾所處地域不同,來自經(jīng)濟發(fā)達國家的觀眾可以貢獻更高的收益。
為什么會這樣?
因為YouTube的分成方案是基于視頻的貼片廣告,創(chuàng)作者上傳了視頻,然后廣告主在視頻播放前/播放中投放廣告,這筆廣告費用給到Y(jié)ouTube后,平臺扣除它的部分和稅費,剩下的就是創(chuàng)作者所得,公式非常清晰簡單。
因為經(jīng)濟發(fā)達國家的觀眾擁有更高的購買力,他們的廣告轉(zhuǎn)化效果更好,所以美國觀眾點一次廣告,和印度觀眾點一次廣告,結(jié)算價格可以差上10倍以上。
解釋這些的原因在于,在談?wù)撘曨l平臺的收益之前,大家至少要有基本的經(jīng)濟常識,否則難免會鬧出撒潑的笑話,指著一口鍋罵,你為什么不像別的鍋那樣給我生出那么多白米飯?
無論是拿YouTube的賬單去譏笑B站的UP主,還是揶揄B站的收入堪稱羞辱級別,都犯下了虛空對比的錯誤,因為兩個平臺的商業(yè)模式是完全不同的。
B站沒有貼片廣告的概念,都怪叔叔在知乎夸下可能倒閉但不會變質(zhì)的???,這在今天已經(jīng)淪為妥妥的負(fù)資產(chǎn),非但用戶不買賬還天天做表情包嘲諷,在散戶投資圈里,不敢上貼片廣告也早就是B站決斷力不足的鐵證了,沒有之一。
所以嚴(yán)格來說,B站是沒有廣告分成這個說法的,因為UP主的視頻并無貼片,有的只是插進頁面的老式Banner廣告(經(jīng)濟效益不可和貼片廣告同日而語),所以B站視頻的創(chuàng)收來源,其實是B站整體營業(yè)收入的內(nèi)部分配,它是非市場化的,所以也不存在既定比例這種匯率。
簡而言之,B站是在用自己的企業(yè)收入來供奉UP主。
于是我們看到,UP主們在2019、2020年的時候,每1000播放可以賺到最多幾十塊錢,而從去年以來就呈直線下降趨勢,甚至低到了令人發(fā)指的幾毛錢幾分錢,連電費都抵不上,這種落差固然難以接受,但是究其根本,它和人力所及之處關(guān)系不大,UP主們依然在做著和以前一樣的視頻,B站也沒有發(fā)生重大變化,唯一調(diào)整的,是資本。
是的,就是B站的小朋友們?nèi)杖樟R夜夜恨的資本,UP主們以前可以拿到那么高的激勵計劃,是因為資本在給他們發(fā)這筆錢,現(xiàn)在資本自己余糧也不多了,所以減少了這項開支,然后風(fēng)起于青萍之末,浪成于微瀾之間,下游全都懵逼了。
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好了,我現(xiàn)在把大家按捺不住的反駁先發(fā)出來吧:
你擱這說你*呢?沒UP主做視頻的話B站能有今天?怎么***到你嘴里就成了資本養(yǎng)活UP主了?平臺掙了那么多錢卻讓UP主寒心這不是剝削是什么?你***!
OK,我再來舉個例子,不算特別恰當(dāng),不過依然屬于經(jīng)濟原理的普及。
萬達建了一個商場,里面有很多店鋪,掛牌年租幾十萬,請問為什么值這個價而且賣得出去?原因當(dāng)然有很多,比如價格里包含裝修水電等等,但是最重要的,是為未來的人流買單,有顧客,就有收入,就能壓過成本還有得賺。
那么這些顧客,是萬達「擁有」的嗎?是萬達和他們約定了,以后要來逛街買東西嗎?沒有吧。所以萬達像不像空手套白狼,它建了一家商場,以顧客為籌碼給商家賣店鋪,以店鋪為吸引讓顧客前來購物,這也太狡猾了吧?
如果我們只承認(rèn)生產(chǎn)的價值,那么萬達乃至整個零售產(chǎn)業(yè)都會是一個巨大的騙局,就像上面的泣血質(zhì)問,明明是UP主制作了視頻、用戶貢獻了流量,你怎么敢說是資本在給人發(fā)錢呢?
零售產(chǎn)業(yè)有一個經(jīng)典的「人貨場」理論,大致意思是,人(消費者)、貨(消費品)、場(成交地)原本被分割在不同地方,要想完成交易的條件非常苛刻,而商超這種產(chǎn)物實現(xiàn)了「人貨場」的統(tǒng)一,雖然開商超的人看起來沒有任何生產(chǎn)行為,但他縮短了交易鏈條,創(chuàng)造了增量價值,所以也能坦然分走一塊蛋糕。
后來芝加哥大學(xué)教授科斯提出了「交易成本」的說法,并拿到了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎,他說公司存在的理由就是它用自己的內(nèi)部管理成本覆蓋掉了社會交易成本還有利潤,這就是創(chuàng)造價值的定義。
回到開頭的問題,如果UP主生產(chǎn)內(nèi)容、用戶消費內(nèi)容的關(guān)系就足夠了,那么為什么大家要留在B站給人剝削呢?UP主自己去開個網(wǎng)站然后讓粉絲來看視頻就好了嘛,既沒有中間商賺差價,也不會面臨克扣收入的煩惱,對不對?
用腳投票是最誠實的,之所以挪不動腳步,還不是因為對于飯從鍋里來這個判斷沒有底氣,用來抱怨可以,呈堂證供不成。
我就直說了吧,UP主在B站發(fā)視頻可以有錢拿,是因為資本看好B站的增長,并用買入行為證明了自己的立場,而B站因為股價上漲,得以提高未來的預(yù)期,然后用資本的支持制定每年的分配方案,其中就包含了每1000次播放到底值多少錢。
在這個算法里,對視頻內(nèi)容的估價,和UP主、和視頻本身的關(guān)系都不大,是投行給B站的評級和交易市場的走勢,決定了視頻的收入均值,如果拋開細(xì)枝末節(jié)的影響,最簡潔的答案就是如此。
后來發(fā)生的事情歌里早就唱出來了,如此生活三十年,直到大廈崩塌,就像杭州正在排隊簽裁員協(xié)議的P7P8們想不通自己怎么敢背5萬的月供,UP主也不明白,什么也沒做錯,還是一樣用心在做視頻,怎么就分不到錢了呢?
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B站和它的用戶是雙向奔赴的,這句話好像出自老蔣,也可能不是,但其含義是不言自明的。
正好,前段時間也有一張?zhí)貏e刻薄的描述截圖被到處轉(zhuǎn),說是B站以一己之力把中國最沒有價值的互聯(lián)網(wǎng)用戶都圈在了自己的平臺上,這種提純能力造福了其他平臺可以分到較高的商業(yè)價值,它們都應(yīng)該給B站送錦旗。
唉,只能說三十年河?xùn)|,以前你們都是這么嘲諷豆瓣的,現(xiàn)在豆瓣都快半身入土了,幾句一字不差的拿過來套在B站身上,竟然也沒什么毛病。
此時必須強調(diào)的是,在描述用戶有沒有價值的時候,在很多時候并不會和他們的實際經(jīng)濟能力掛鉤,就像快手做的下沉市場,老鐵們都沒什么錢,但如果人家可以賺100塊掏20塊去主播店里買東西,這個價值可就大了去了。
B站的問題在于,用戶不是沒錢,可是平臺沒有足夠的商業(yè)化工具來釋放用戶價值,不是我老繞不開貼片廣告這個東西,而是貼片廣告早就被無數(shù)次證明了它是最適合中長視頻的變現(xiàn)方式,而B站不愿不肯不敢上,就是抱著金飯碗乞討,可氣之處遠(yuǎn)大于可憐之處。
阿姨倒是在一次財報會議上解釋過不上貼片的理由,說是高估了這一塊的流水,經(jīng)過內(nèi)部計算即使上了也不會提高太多收入。
我的評價是,貼片這種模式,本身就是「包產(chǎn)到戶」的象征,UP主能夠很明確的看到他的內(nèi)容吸引了多少廣告,按CPM/CPC可以分到多少錢,這才是真正意義上的激勵計劃,而不是借激勵這個名份去炒大鍋飯,去當(dāng)UP主一輩子的衣食父母。
就像YouTube為什么很少有針對平臺分配不公的怨言,因為創(chuàng)作者的后臺都是一目了然的,做得好做得不好都會在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出來,創(chuàng)作者也能意識到自力更生豐衣足食的關(guān)聯(lián)性,這就省掉了不必要的猜忌。
B站上貼片的最大好處不是能給公司帶來多少增量收入,而是為UP主們建立正常世界的商業(yè)常識,把平臺從無限責(zé)任的保育室里拉出來,人力有時而窮,爭論多少播放量應(yīng)該換成多少錢,直接去廣告交易市場里計價就好了,這是一個客觀指標(biāo),而不應(yīng)該是主觀臆想。
與此同時,用戶也不是無辜的,B站的風(fēng)氣確實不太對勁,他們和平臺之間的雙向奔赴,更像是相互綁架,平臺把自己架在高處忌憚用戶的眾口鑠金,在商業(yè)化上畏首畏尾,用戶既不關(guān)心也不寬容平臺的掙扎,巴不得你越慘越好。
年初的時候,我和幾個B站的UP主吃飯,其中少的60萬粉,多的接近200萬粉,當(dāng)時說到一個很有意思的話題,就是他們都很不喜歡用戶在評論區(qū)給自己的更新作品刷「高創(chuàng)視頻」。
我說這不是夸獎嗎,他們說粉絲覺得這是對UP主的認(rèn)同,但作為UP主看到這種蓋章會感到壓力很大,因為內(nèi)容生產(chǎn)不是標(biāo)準(zhǔn)化的工程,它必然是會有所浮動的,而對于高創(chuàng)的狹義追求,會削弱給UP主的產(chǎn)能。
這里的潛臺詞可能稍許政治不正確,就是UP主和用戶也都要適度容忍所謂的低創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn),這本身就是平臺多樣性的體現(xiàn),只是在現(xiàn)有的存量分配系統(tǒng)里,低創(chuàng)內(nèi)容的原罪不僅限于品質(zhì)層面,還涉及到分蛋糕的嫌疑。
舉個例子,在抖音或是快手,創(chuàng)作者不會認(rèn)為平臺上有劣質(zhì)視頻會影響到自己的收入,因為規(guī)則非常明確,自己可以掙多少錢,都取決于自己的接單能力,這就是增量思維。
但在B站,因為分配制度的存在,UP主會認(rèn)為相互之間瓜分的是同一個補貼池,從而自然生出一個帶有敵視成分的鄙視鏈出來,認(rèn)為自己質(zhì)量更優(yōu)的UP主,認(rèn)為質(zhì)量偏低的UP主吃掉了自己的該得收入,這就變成了存量思維。
像是B站現(xiàn)在很多UP主非常厭惡AI生成視頻的玩法,倒不是因為對技術(shù)有什么偏見,只是特別樸素的覺得AI視頻如果多了起來,自己能夠分到的補貼只會更加遭到稀釋。
增量思維造就活水,存量思維帶來內(nèi)卷,現(xiàn)實就是這么殘酷。
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在YouTube已經(jīng)一家獨大的時代,我不知道還有多少人記得Vimeo。
Vimeo的成立時間,比YouTube還要早一年,它在早期和YouTube的功能基本一致,就是提供視頻托管服務(wù),讓用戶可以上傳自己拍的內(nèi)容。
不過,Vimeo的運營路線非常獨特,因為創(chuàng)始人是藝術(shù)家出身,所以Vimeo始終堅持簡潔優(yōu)美的頁面設(shè)計,在帶寬緊缺的時代率先支持高分辨率視頻,并且堅決排斥廣告,活躍在Vimeo上的創(chuàng)作者,也以各種專業(yè)的視頻創(chuàng)作者為主,比如導(dǎo)演、設(shè)計師、攝影家、混剪愛好者等等。
如果用B站用戶的「高創(chuàng)/低創(chuàng)論」來說,Vimeo是一個妥妥的高創(chuàng)社區(qū),首頁的精選影片都是拿獎拿到手軟的作品,和它相比,YouTube無異于一個嘈雜不堪的草臺班子。
迄今為止,Vimeo做得其實還行,前幾年的估值據(jù)說到了60億美元,還傳出了上市計劃,雖然后來無疾而終,憑借用戶為了支持那些精品視頻而支付訂閱收入,Vimeo每年也能實現(xiàn)幾億美元的營收。
但是考慮到它曾和YouTube一時瑜亮的歷史背景,這個結(jié)局只能說是黯淡無光了,根據(jù)Google的財報顯示,YouTube去年Q4的廣告收入——不算會員、音樂和流媒體——高達86億美元,大概相當(dāng)于100個Vimeo吧。
要知道,Netflix的2022Q4收入也就77億美元,它不惜血本的在內(nèi)容制作上投入資金,從自制爆款劇集,到全球采購版權(quán),最后賺錢能力甚至還比不過幾乎不自己生產(chǎn)任何內(nèi)容的YouTube。
這就是生態(tài)循環(huán)的力量,為什么YouTube的創(chuàng)作者都心甘情愿給平臺打工?因為YouTube真的能幫他們掙到錢。為什么YouTube的貼片廣告大多數(shù)都能在5秒內(nèi)跳過?因為海量的數(shù)據(jù)支持它的算法不斷優(yōu)化廣告匹配效率,并用這種體恤用戶體驗的方式承擔(dān)無效損失。為什么廣告主愿意選擇在YouTube競價投放?因為這里的內(nèi)容生產(chǎn)足夠集中且規(guī)模化。
這就是典型的「飛輪效應(yīng)」,相互咬合的齒輪只要有一個開始轉(zhuǎn)動,就會對下一個齒輪產(chǎn)生推動力,最后動能也會回到自己身上,形成一個可持續(xù)的飛速增長模式。
我要說的是,如果B站還想成為YouTube而不是Vimeo,它就應(yīng)該搭建這套飛輪體系,我們都注意到,B站的歷次活動,無一例外的都把UP主放在聚光燈下,言辭懇切極盡尊榮,大有「功成不必在我」的低眉姿態(tài)。
這沒有問題,沒有UP主的刀耕火種,就沒有B站的今時今日,對B站來說,UP主就是第一片齒輪,是構(gòu)建所有未來的原動力,因此必須時刻奉為上賓。
然而禮遇終究不能當(dāng)飯吃,UP主需要的是能和作品明確掛鉤的收入模型,而不只是平臺的雨露施恩。
這里倒也不是批評B站,畢竟在商業(yè)化這件事情上,B站自己也做得很差,這可能又和很多B站用戶的觀感相悖了,大家覺得B站這些年來廣告越來越多,你怎么敢說它商業(yè)化很克制?
不如我再給出一組數(shù)據(jù)來說明,在把國內(nèi)主流內(nèi)容平臺在2022年的人均廣告貢獻值(廣告收入/月活躍用戶)來做對比,相當(dāng)于每一個用戶在不同平臺上消耗的廣告費用:
是的,就大家被廣告轟炸的程度,B站是墊底的,因為沒有貼片廣告,B站只能使用相對落后的橫幅廣告,和雙列布局下的信息流廣告,非常局促。
就這,還要被罵叔叔吃相難看,我是第一個不同意的。
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在大多數(shù)時候,「你變了」都是一句情緒激烈的詛咒,就像馬克·查普曼在對約翰·列儂連開五槍之后,據(jù)說他還蹲在血泊旁邊對著失去意識的列儂喃喃自語,其中就包含這句「你變了」。
但是對于B站而言,「你變了」恐怕會是姍姍來遲的祝福,在經(jīng)營一個年輕平臺、維系一群年輕用戶的過程里,難免置身于那種相信熱愛可以解決所有問題的氛圍里,但在大人的世界里,與客觀規(guī)律和解并不可恥,彼得·德魯克說過,做正確的事情,和正確的做事情,是不一樣的,稱職的企業(yè)都知道該如何選擇。
所謂成長的代價,就是不斷的和沖動告別,和颯爽告別,和不曾改變的事情告別。
14年前,和B站創(chuàng)建的同一時期,「涼宮春日的憂郁」更新了14集動畫新作,其中包括著名的「漫無止境的8月」,京阿尼以開創(chuàng)性的重復(fù)播放為觀眾再現(xiàn)了劇情設(shè)定里的焦躁和疲勞,而最終結(jié)束時間閉環(huán)的條件卻是精確滿足少女的任性,讓她圓滿的完成每一個暑假計劃。
14年過去了,谷川流的存在感幾近歸零,平野綾帶著丑聞退出了聲優(yōu)界,連京阿尼也經(jīng)受了血光之災(zāi),一切都不一樣了。
從一個平替網(wǎng)站成長為一家上市公司的,B站本就和變化站在一邊,城頭變幻大王旗,唯自縛者不可進。