公司上市僅四個(gè)多月，其業(yè)績(jī)就突然變臉。
文 | 商小咖
在今年兩會(huì)期間，“三胎政策”再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，母嬰題材也受到投資者關(guān)注。3月7日，孩子王（301078）出現(xiàn)“20CM”漲停。就在其風(fēng)頭正勁之時(shí)，次日收盤，公司股價(jià)就大跌超過(guò)15%，可見投資者依舊對(duì)孩子王的“前程”不太看好。
因?yàn)?，作為母嬰零售行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，孩子王卻交出了一份并不合格的業(yè)績(jī)答卷。簡(jiǎn)單的說(shuō)，公司上市僅四個(gè)多月，其業(yè)績(jī)就突然變臉。
身處“再苦不能苦孩子”的賽道，創(chuàng)立十多年的孩子王登陸資本市場(chǎng)之后，一舉摘下A股母嬰零售品牌最高市值的桂冠，成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)。
一時(shí)間，機(jī)構(gòu)捧場(chǎng)、券商唱多。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，孩子王發(fā)布的去年業(yè)績(jī)預(yù)告卻令外界一片嘩然。站上“三胎”風(fēng)口，孩子王為何沒(méi)有乘風(fēng)而上？
上市首年業(yè)績(jī)腰斬1月19日，母嬰零售企業(yè)孩子王發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告。
根據(jù)公告，公司預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.73億元—96.09億元，同比增長(zhǎng)5%—15%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.96億元—2.35億元，同比下降40%—50%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)1.09億元—1.40億元，同比減少55%—65%。
（圖表數(shù)據(jù)來(lái)于公司公告）
值得注意的是，孩子王此前曾掛牌新三板，2021年10月14日才登陸創(chuàng)業(yè)板上市。受惠于三胎概念推動(dòng)，上市首日，孩子王股價(jià)大幅高開，盤中股價(jià)最高摸至25.20元/股，最大漲幅達(dá)333.3%，最終收盤報(bào)收于23.30元/股，較5.77元的發(fā)行價(jià)大漲303.81%。①
不過(guò)，孩子王股價(jià)上市首日的火爆表現(xiàn)并未持續(xù)，隨后該公司股價(jià)逐步走低，并在2021年11月3日盤中最低探至15.03元/股，較高點(diǎn)回落超40%。
有趣的是，不論在上市之初還是在業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)發(fā)布之前，都有機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)表示對(duì)該公司的看好，但2021年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不及機(jī)構(gòu)預(yù)期，這讓眾多投行研究員難看至極。
公開資料顯示，孩子王2009年7月創(chuàng)立于南京，主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，為準(zhǔn)媽媽及14歲以下嬰童提供一站式購(gòu)物和全方位成長(zhǎng)服務(wù)。
2016年12月，該公司掛牌新三板，2018年該公司主動(dòng)申請(qǐng)摘牌。三年后，孩子王成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市。此次發(fā)布的年度業(yè)績(jī)預(yù)告，是該公司上市后首次發(fā)布。
對(duì)于2021年增收不增利的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，孩子王在公告中將利潤(rùn)的同比下滑，歸結(jié)為因執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則新增折舊費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)減少5500萬(wàn)元—7000萬(wàn)元；新增門店使得公司運(yùn)營(yíng)成本增加但盈利需要時(shí)間，且物業(yè)不再對(duì)房租進(jìn)行疫情減免；以及全國(guó)多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，使得公司單店銷售收入較上年有所下滑等三大原因。①
但事實(shí)上，孩子王此前發(fā)布的2021年三季報(bào)就已顯示公司利潤(rùn)同比下滑。數(shù)據(jù)顯示，孩子王2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.97億元，同比增長(zhǎng)13.29%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.37億元，同比下降8.55%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)1.74億元，同比下降15.82%。
其中，該公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.59億元，同比增長(zhǎng)9.21%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.77億元，同比減少17.20%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)0.58億元，同比減少23.47%。
由此可見，若以三季報(bào)的數(shù)據(jù)計(jì)算，孩子王2021年第四季度預(yù)計(jì)虧損218.27萬(wàn)元—4128.42萬(wàn)元。不過(guò)，孩子王并未在業(yè)績(jī)預(yù)告中就第四季度的虧損給出說(shuō)明。
門店暴增難擋收入下滑值得注意的是，盡管孩子王近年來(lái)營(yíng)業(yè)收入保持增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的表現(xiàn)卻并不穩(wěn)定。2014年—2016年，孩子王分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.89億元、-1.38億元和-1.44億元，連續(xù)三年虧損。2017年，公司終于成功扭虧，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.94億元，2018年更是實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.76億元，同比增長(zhǎng)194.21%，但這一增速未能持續(xù)。
（圖表數(shù)據(jù)來(lái)于公司公告）
進(jìn)入2019年，孩子王實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.77億元，利潤(rùn)增速放緩至36.76%，2020年則實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.91億元，但利潤(rùn)同比增速卻進(jìn)一步下滑至3.61%。①
雖然業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鹉攴啪彛⒆油踅陙?lái)的線下直營(yíng)門店數(shù)量及經(jīng)營(yíng)面積卻持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，孩子王在全國(guó)共擁有174家線下門店，2014年—2016年，孩子王新開門店數(shù)量分別為24家、47家、67家。②
到了2018年，孩子王明顯加快了開店速度，2018年—2020年期末門店數(shù)量分別為258家、352家、434家，2019年和2020年分別新增門店數(shù)量94家、82家。
（圖表數(shù)據(jù)來(lái)于公司公告）
雖然在大門店的支持下，孩子王的營(yíng)收迅速?gòu)?016年的44.55億元膨脹到了2020年的83.55億元，凈利潤(rùn)也從彼時(shí)虧損1.44億元到2020年盈利3.91億元，但種種數(shù)據(jù)卻無(wú)一不指向一個(gè)結(jié)論——孩子王靠門店換增長(zhǎng)的路可能走不長(zhǎng)了。孩子王2020年門店數(shù)量增幅為23.3%，但營(yíng)收增幅僅有可憐的1.37%，增幅明顯背離。
與此同時(shí)，孩子王門店均收入也持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年—2020年，孩子王店均收入分別為2414.92萬(wàn)元、2152.03萬(wàn)元、1732.81萬(wàn)元，連續(xù)三年下降，并且在2020年出現(xiàn)大幅下滑。②
而在坪效方面，上述同期，孩子王坪效分別為7855.05元/平方米、7838.82元/平方米和6878.73元/平方米，同樣連續(xù)三年下滑，經(jīng)營(yíng)24個(gè)月以上門店的坪效在2020年也明顯減少。
雖然2020年新冠疫情對(duì)公司日常經(jīng)營(yíng)和門店產(chǎn)生了一定的影響，但連續(xù)三年下滑的店均收入和坪效不能完全用疫情來(lái)解釋。
在此前的證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢上，監(jiān)管也對(duì)這一點(diǎn)提出了質(zhì)疑，要求孩子王解釋短期內(nèi)公司業(yè)務(wù)拓展是否仍然主要依賴門店的擴(kuò)張模式，該模式下業(yè)務(wù)擴(kuò)張效率是否存在下降趨勢(shì)，并要求孩子王補(bǔ)充完善當(dāng)前業(yè)務(wù)擴(kuò)展模式下規(guī)模效應(yīng)遞減的風(fēng)險(xiǎn)。
其實(shí)，開店效率的持續(xù)降低最終必然會(huì)影響公司的凈利潤(rùn)。雖然三孩政策對(duì)孩子王來(lái)說(shuō)，是提振業(yè)績(jī)的一次好機(jī)會(huì)。但從全面二孩的情況來(lái)看，三孩政策的延續(xù)性不容樂(lè)觀。
2016年全面二孩的政策實(shí)施后，雖然當(dāng)年人口出生率達(dá)到12.95‰，出生人數(shù)達(dá)到1786萬(wàn)人，創(chuàng)下2000年以來(lái)最高峰，但隨著政策紅利的全面釋放，我國(guó)出生率仍明顯下滑，人口紅利不再。2020年，我國(guó)出生人口僅1200萬(wàn)人，跌至10年最低點(diǎn)。②
如今三孩政策已出，對(duì)人口的刺激能延續(xù)多久，我們不得而知、也翹首以盼，孩子王作為利益相關(guān)者，恐怕更為關(guān)心，但也只能迎難而上。
質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)然而，任何一家企業(yè)都不能完全依賴政策支持，光靠利好政策想把企業(yè)做大做強(qiáng)，幾乎不可能。要知道，優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量和服務(wù)才是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的“不二法門”。
而對(duì)于這一點(diǎn)，孩子王似乎理解的并不“透徹”。如若不能對(duì)采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，且高效執(zhí)行各項(xiàng)控制制度和實(shí)施措施，進(jìn)而造成銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)重大質(zhì)量問(wèn)題或由此使聲譽(yù)受損，更會(huì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐蓢?yán)重影響。
可偏偏在這一點(diǎn)上，孩子王卻屢屢出現(xiàn)安全問(wèn)題。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，孩子王及其子公司受到罰款以上行政處罰多達(dá)83項(xiàng)，2017年至2020年分別被罰33項(xiàng)、22項(xiàng)、12項(xiàng)、16項(xiàng)，合計(jì)罰沒(méi)款約為80萬(wàn)元。在83項(xiàng)行政處罰中，44次為銷售不合格商品。
2018年3月，孩子王因銷售不合格商品被寧波市鄞州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收不合格商品、違法所得1.29萬(wàn)元，罰款11.58萬(wàn)元。同年8月，上海市楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)孩子王進(jìn)行處罰，原因仍然是銷售不合格商品，并責(zé)令停止銷售、沒(méi)收不合格商品。
2019年3月，上海市楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局同樣因?yàn)殇N售不合格商品對(duì)其作出處罰，沒(méi)收違法所得5617.52元，罰款10.58萬(wàn)元。
針對(duì)銷售不合格產(chǎn)品的處罰，孩子王稱，主動(dòng)進(jìn)行全面自查整改，停止銷售不合格商品，進(jìn)一步加強(qiáng)商品質(zhì)量管理和人員培訓(xùn)，重新評(píng)估供應(yīng)商資質(zhì)。
此外，2021年1月，工信部披露，孩子王APP涉嫌超范圍收集個(gè)人信息。黑貓投訴[投訴入口]上關(guān)于孩子王的投訴現(xiàn)有133條，投訴內(nèi)容大都圍繞虛假發(fā)貨、欺騙顧客、售后處理慢等問(wèn)題。
至少?gòu)默F(xiàn)在看來(lái)，孩子王的所謂“主動(dòng)全面自查整改”，被網(wǎng)友調(diào)戲成為了空話套話。否則，為什么一次又一次地不合格呢？
雖然孩子王單次處罰的金額均不大，未對(duì)公司的凈利潤(rùn)造成明顯影響，但是三年內(nèi)多次因?yàn)楫a(chǎn)品不合格遭罰，或多或少說(shuō)明孩子王在產(chǎn)品品控上存在較大問(wèn)題。
2021年7月，孩子王再因產(chǎn)品不合格遭罰，而這次出事的品類正是嬰童最敏感的品類—奶粉。2021年7月2日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布消息稱，孩子王鄞州萬(wàn)達(dá)店銷售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉的香蘭素不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。③
據(jù)悉，在去年5月上旬，雅培曾因產(chǎn)品中含有香蘭素遭到上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰，罰款金額達(dá)909.31萬(wàn)元。而香蘭素作為一種廣泛使用的食用香料，并非所有嬰幼兒配方食品都可以添加，因?yàn)榉煤髬雰喝菀兹旧掀?、挑食、厭食等不良飲食?xí)慣。
雖然劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商是雅培，但孩子王也需承擔(dān)連帶責(zé)任，且從此前的招股書來(lái)看，雅培多年來(lái)為孩子王的前五大客戶之一，2018年和2020年分別貢獻(xiàn)1145.37萬(wàn)元和2105.59萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入，銷售內(nèi)容為供應(yīng)商服務(wù)和廣告收入，合作堪稱緊密。③
此外，在某投訴平臺(tái)上，我們發(fā)現(xiàn)孩子王的滿意度僅3顆星，投訴量接近200件，其中包括不少“假貨”的控訴。
（投訴平臺(tái)的截圖）
隨后孩子王也坦誠(chéng)，母嬰消費(fèi)的突出特征在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全高度重視，但實(shí)際行動(dòng)上，我們似乎并未察覺(jué)到公司對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)密把關(guān)。
今年1月26日，貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公告顯示，近期組織開展了流通領(lǐng)域旅行箱包等4種產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查。
其中，嬰幼兒服裝產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況為，發(fā)現(xiàn)8家銷售者銷售的13批次產(chǎn)品不合格，不合格指標(biāo)為纖維含量、附件抗拉強(qiáng)力，不合格發(fā)現(xiàn)率為13%。
而13批次的不合格產(chǎn)品中，有2批次來(lái)自貴州孩子王兒童用品有限公司（孩子王子公司），其銷售的針織外套顯示不合格、單面竹纖維背帶連體衣顯示不合格。④
由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量作為母嬰行業(yè)最核心的問(wèn)題，好像并末引起孩子王足夠的注意力，異使處罰頻出、問(wèn)題頻出。
三孩政策對(duì)于孩子王來(lái)說(shuō)，只是一根救命稻草，但這根稻草解決不了所有問(wèn)題，如果不持之以恒修煉“內(nèi)功”，則再好的政策也是枉然。
注：①相關(guān)數(shù)據(jù)信息來(lái)自公司公告
②《上市三個(gè)月業(yè)績(jī)即變臉？孩子王預(yù)計(jì)2021利潤(rùn)縮水超四成》，投資時(shí)報(bào)，2022年1月24日
③《奶粉質(zhì)檢不過(guò)關(guān)，母嬰店孩子王能靠三孩紅利走多遠(yuǎn)？》，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2021年8月19日
④《貴州通報(bào)13批次不合格嬰幼兒服裝，孩子王售商品兩登榜》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2022年1月28日