百麗比達(dá)芙妮、紅蜻蜓們“幸?!倍嗔恕?/p>
鯨商(ID:bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 王曉萱 編輯 | 李清樂
私有化五年后,“一代鞋王”百麗時(shí)尚(以下簡稱“百麗”)于3月16日向港交所遞交IPO申請,擬主板掛牌進(jìn)行第二次上市,預(yù)計(jì)募資規(guī)模約10億美元。
與第一次上市不同,如今是高瓴資本“接盤”后,對百麗進(jìn)行轉(zhuǎn)型改造的成果驗(yàn)收。而信奉“長期主義”、“與時(shí)間做朋友”的高瓴,選擇資本環(huán)境并不理想的當(dāng)下,把百麗再推上市,難免讓人浮想聯(lián)翩。
因?yàn)榍岸螘r(shí)間業(yè)界謠傳“高瓴資本300億美元被清算”,盡管高瓴對此進(jìn)行了辟謠,美股持倉也就64億美金左右,但在格力、華蘭生物、恒瑞醫(yī)藥等A股持倉中,出現(xiàn)了大面積浮虧。
因此,此時(shí)沖刺上市的百麗,某種意義上亦被視為給高瓴“回血”,高瓴資本創(chuàng)始合伙人張磊在2019年曾給LP們,描繪了百麗可能會帶來“3倍回報(bào)”的邏輯。值得注意的是,百麗IPO招股書中明確提到,“計(jì)劃將募資金額的一部分用于償還借款”。
“鞋王”的輝煌與沒落
縱觀百麗近年來的表現(xiàn),算得上傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中的標(biāo)桿案例。
百麗在2020財(cái)年、2021財(cái)年和2022財(cái)年前九個(gè)月,營業(yè)收入分別為201.14億元、217.37億元和176.27億元,凈利潤分別為16.65億元、26.16億元和22.97億元。
其中,2021財(cái)年?duì)I收同比增長8.1%、凈利潤同比增長57.1%;2022財(cái)年前九個(gè)月營收同比增長11%,凈利潤同比增長17.8%。
在營收結(jié)構(gòu)上,鞋履和服飾是百麗的主要業(yè)務(wù)。其中鞋履業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比均接近九成。2020財(cái)年、2021財(cái)年和2022財(cái)年前九個(gè)月,該類業(yè)務(wù)的收入分別為176.62億元、187.68億元和152.63億元,分別占總收入的87.8%、86.3%和86.6%。
百麗作為傳統(tǒng)鞋企,營收仍以線下渠道為主。截至2021年11月30日,百麗已有9153家線下直營門店。
其線上銷售額占比也在不斷提升。招股書顯示,百麗時(shí)尚線上渠道的收入貢獻(xiàn)由截至2017年2月28日止年度的不足7%,大幅增加截至2021年11月30日止9個(gè)月的超過25%。這其中既有疫情反復(fù)的因素,也有百麗艱難轉(zhuǎn)型的成果。
總體而言,百麗還在穩(wěn)步發(fā)展,相比于退市之前較為健康。然而,回看百麗數(shù)30年跌宕起伏的發(fā)展歷程,我們?nèi)阅軓钠渑d衰中窺得一些經(jīng)驗(yàn)。
上世紀(jì)90年代,香港著名鞋款設(shè)計(jì)師鄧耀,剛剛成立百麗品牌。
鄧耀為抓住改革開放紅利,并降低成本,常常香港內(nèi)地兩頭跑。百麗則形成了“香港設(shè)計(jì)—內(nèi)地生產(chǎn)—香港銷售”的商業(yè)模式,與內(nèi)地工廠開展代工業(yè)務(wù)。90年代,公司將業(yè)務(wù)拓展至內(nèi)地,經(jīng)營重心不斷北移。
在積累了第一桶金后,百麗迅速在深圳建廠、開設(shè)專賣店、入駐商場、以特許經(jīng)營模式發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)、零售導(dǎo)向模式等決策。而內(nèi)地市場巨大的消費(fèi)潛力的爆發(fā)也帶給百麗豐厚的回報(bào)。
彼時(shí),百麗占據(jù)了內(nèi)地絕大部分百貨渠道,涵蓋了百麗、天美意、他她、思加圖、伐拓、森達(dá)、好人緣、百思圖、妙麗、真美詩等不同消費(fèi)等級的十幾個(gè)品牌。此外,百麗還代理了耐克、阿迪達(dá)斯、Sly、Moussy 和Replay等品牌。
終于,百麗在2007年5月,登陸港交所。上市后,百麗開始迅速發(fā)展,在2010-2012年,以每年近1500-2000家新店的開店速度擴(kuò)張,迅速占領(lǐng)各大百貨柜面,2013年市值最高超過1500億港元。
嘗到甜頭的百麗,更為強(qiáng)勢地入駐各大商場,幾乎都在以每年20%左右的速度開店,平均每天開2-3家店。
然而,瘋狂擴(kuò)張,卻讓百麗開始走下坡路。自2013年起,百麗銷售額開始出現(xiàn)下滑。截至2015年財(cái)年,百麗的門店數(shù)已達(dá)到2萬多家,其中鞋類門店1.4萬家左右;運(yùn)動用品門店0.7萬家,且均為直營。而總業(yè)績僅為407.9億元。
同時(shí),百麗還需與達(dá)芙妮、紅蜻蜓、奧康、Zara等時(shí)尚品牌進(jìn)行競爭。消費(fèi)趨勢的千變?nèi)f化,讓百麗有些“招架不住”。
加上電商、新型購物中心等渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊,百麗業(yè)績節(jié)節(jié)敗退,占其主要營業(yè)利潤來源的鞋類業(yè)務(wù)業(yè)績大幅下滑。當(dāng)百麗想進(jìn)行大調(diào)整時(shí),卻發(fā)現(xiàn)公司船大難掉頭,業(yè)績與市占率齊下滑。
在2015和2016財(cái)年中,百麗關(guān)店數(shù)目達(dá)到了366家。終于,百麗在上市10年后,選擇了私有化退市。
2017年,由高瓴資本、智者創(chuàng)業(yè)等投資方組成的財(cái)團(tuán),以531億港元正式私有化百麗,此后高瓴資本便對百麗的業(yè)務(wù)進(jìn)行了拆解與重構(gòu)。
拆分轉(zhuǎn)型與數(shù)字化重生
高瓴資本之所以“中意”百麗,主要是看中百麗多年經(jīng)營的零售網(wǎng)絡(luò),以及其把控全產(chǎn)業(yè)鏈的能力。
高瓴資本掌門人張磊認(rèn)為百麗會帶來“3倍回報(bào)”。原因在于,百麗交易價(jià)格便宜,有一定的套利空間;運(yùn)動鞋服銷售業(yè)務(wù)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),但被女鞋業(yè)務(wù)拖累,分拆后價(jià)值巨大;傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,可以提升業(yè)務(wù)價(jià)值。
首先,高瓴先對百麗旗下的運(yùn)動品牌代理業(yè)務(wù)——滔博運(yùn)動下手。滔搏運(yùn)動是國內(nèi)最大的鞋履零售商,代理了耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威、銳步、亞瑟士等海外品牌。
其對百麗的貢獻(xiàn)也在逐年擴(kuò)大。根據(jù)滔搏招股書顯示,2017~2019財(cái)年,公司營業(yè)收入分別為216.903億元、265.499億元和325.644億元,同時(shí)期內(nèi)經(jīng)調(diào)整年度利潤分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元。
滔搏運(yùn)動被剝離之后,于2019年主導(dǎo)了滔搏登陸港交所,當(dāng)前市值近400億港元。高瓴資本掌門人張磊十分看好運(yùn)動鞋服代理業(yè)務(wù),其帶領(lǐng)下的滔搏國際控股有限公司,不僅繼續(xù)代理一眾海外品牌,還拿下了Champion的分銷權(quán),開設(shè)TOPSPORTS運(yùn)動城,并持續(xù)探索多品牌集合店的模式。
接下來,自產(chǎn)自銷且“單打獨(dú)斗”的百麗在轉(zhuǎn)型上更具針對性,其產(chǎn)品迭代、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方案,提上了日程。
然而,想要復(fù)興鞋服業(yè)務(wù),并非易事。面對臃腫的線下體系,高瓴先強(qiáng)化百麗在購物中心、奧特萊斯等渠道的布局,壓縮專門店和百貨商場渠道,門店數(shù)量整體減少,租金和員工成本均得到控制。
招股書披露,截至2021年11月30日止九個(gè)月,百麗時(shí)尚線上渠道收入占比超25%。百麗時(shí)尚的線下門店則進(jìn)一步收縮,從退市前的2.08萬家縮減至9153家。
而對于線上渠道,百麗亦對傳統(tǒng)電商和新興直播進(jìn)行了布局,其線上渠道的收入貢獻(xiàn)由截至2017年2月28日止年度的不足7%,大幅增加至截至2021 年11月30日止九個(gè)月的超過25%。
在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)層面,高瓴成立專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì),增強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì),提高營銷投入,提升各大品牌的溢價(jià)能力。
具體而言,百麗專有的鞋類開發(fā)平臺包含鞋楦、鞋款、材料、工藝及品類的數(shù)據(jù)庫,能讓設(shè)計(jì)師能在較短時(shí)間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)。
團(tuán)隊(duì)還會把各式各樣的產(chǎn)品拿出來分析。針對一些從沒有人看過或試穿的產(chǎn)品,進(jìn)行淘汰;很多人試穿卻沒有購買的產(chǎn)品,重新找出原因。例如,一款高跟鞋在店里一日被試穿30次,但僅成交一單,數(shù)據(jù)顯示這雙鞋做得很漂亮,但穿起來不舒服。團(tuán)隊(duì)則需根據(jù)痛點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行改良。
在加強(qiáng)生產(chǎn)制造效率方面,百麗的智能管理系統(tǒng)會將不同產(chǎn)品和訂單轉(zhuǎn)化為對原材料及產(chǎn)能的要求,及時(shí)更新需求,進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動。截至2021年2月底,百麗每名制鞋工人的產(chǎn)量較前一年增加了26.2%。
在數(shù)字化管理方面,針對商品,百麗開發(fā)了專有商品管理系統(tǒng),涵蓋整個(gè)商品生命周期,包括采購、商品分配、補(bǔ)貨及調(diào)貨系統(tǒng),同時(shí)運(yùn)營中央訂單分派系統(tǒng)以處理所有銷售渠道的訂單。針對店內(nèi)運(yùn)營,百麗則通過小程序等數(shù)字化工具,幫助店內(nèi)人員管理、商品管理、銷售目標(biāo)管理、店員管理、門店業(yè)績管理等方面不斷提升能力。
這些數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施,不僅提升店鋪平效,快速獲得消費(fèi)者的反饋,還能縮減品牌運(yùn)營成本,減少庫存積壓。隨著百麗優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),搭上科技便車,曾經(jīng)冗雜、略顯土氣的百麗確實(shí)“健康”、“年輕”了不少。
“還債”后,挑戰(zhàn)持續(xù)
“復(fù)蘇”的百麗,已重新坐上了時(shí)尚鞋履市場的“頭把交椅”。據(jù)弗若斯特沙利文的資料,2020年,按零售額計(jì),百麗時(shí)尚已經(jīng)是國內(nèi)規(guī)模最大的時(shí)尚鞋服集團(tuán),以11.2%的市場份額占據(jù)中國時(shí)尚鞋履市場第一。且相對于第二名的5.5%市場份額遙遙領(lǐng)先。
此次二次上市,百麗計(jì)劃將募資金額的一部分用于償還借款;進(jìn)一步發(fā)展該公司的品牌及產(chǎn)品組合;投資技術(shù)舉措,以加速業(yè)務(wù)多個(gè)方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型;營運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途等。
其中“還借款”,百麗在招股書中稱,百麗國際其后將絕大部分所收取的股息用于償還2017年私有化產(chǎn)生的債務(wù)。百麗曾于2021年12月至2022年2月訂立的若干銀行融資借取總金額為26億港元(約相當(dāng)于人民幣21億元)的無擔(dān)保銀行貸款,為期少于一年,年利率為香港銀行同業(yè)拆息加1.3%至1.5%。
還款后的其他資金,則用于品牌發(fā)展,技術(shù)升級。
畢竟,百麗在上市后仍要面臨新的競爭對手,即為本土年輕化品牌崛起。像淘內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌、紅人自主品牌,抖音和快手等短視頻平臺內(nèi)成長的品牌。這些本土小品牌雖不會撼動百麗的頭部地位,但在時(shí)尚潮流變幻莫測的當(dāng)下,仍會分得一杯羹。
并且,百麗鞋業(yè)曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題遭到市場監(jiān)督管理部門的處罰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),百麗鞋業(yè)在2016年至2019年因質(zhì)量類違法行為被處罰近10次。
而百麗投資設(shè)立的上海越澤企業(yè)管理咨詢有限公司、上海越澤企業(yè)管理咨詢有限公司、新疆百麗鞋業(yè)有限公司、百麗鞋業(yè)(上海)有限公司第二百一十四分公司、深圳市龍浩天地有限公司等也曾因不同的違法行為遭到行政處罰。
此外,百麗鞋業(yè)還曾因涉嫌虛假宣傳,分別被上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局、上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款1萬元、1萬元;因發(fā)票違法被上海市稅務(wù)稽查六局于2017年被稽查檢查稅務(wù)處理稅款5121.03元及罰款4849.11元。
負(fù)面頻出挑戰(zhàn)之下,百麗前行的壓力重重。未來,百麗能否保住“鞋王”的稱號,還要看其產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)能否贏得年輕人青睞。