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我,衛(wèi)龍,賣辣條的,打三折上市
時(shí)間:2022-12-08 19:02:52  來(lái)源:壹覽商業(yè)-楊宇  
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出品/壹覽商業(yè)

作者/柳丁是


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編輯/薛向

辣條第一股終于要來(lái)了。

12月5日,衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰l(fā)布公告稱,擬在全球發(fā)售9639.7萬(wàn)股股份,其中在中國(guó)香港發(fā)售股份963.98萬(wàn)股,在國(guó)際上發(fā)售股份8675.72萬(wàn)股,另有15%超額配股權(quán)。

公告顯示,其將于12月5日至12月8日招股,預(yù)期定價(jià)日為12月8日,發(fā)售價(jià)為每股10.4港元至11.4港元,預(yù)計(jì)將于12月15日于香港聯(lián)交所主板掛牌上市。

衛(wèi)龍的上市之路可謂一波三折。2021年5月,衛(wèi)龍正式向港交所遞交招股書(shū),但由于上市材料在6個(gè)月內(nèi)未獲批,所以“自動(dòng)失效”;同年11月,衛(wèi)龍?jiān)俅芜f交上市申請(qǐng),并通過(guò)上市聆訊;2022年6月衛(wèi)龍第三次遞表,并通過(guò)上市聆訊;11月23日深夜,衛(wèi)龍?jiān)俅胃铝苏泄蓵?shū)再次向港交所提交了更新后的聆訊材料。

衛(wèi)龍終于要結(jié)束一波三折的上市之路,但照上述發(fā)售價(jià)區(qū)間的最高值,衛(wèi)龍對(duì)應(yīng)的總市值則不足300億元,這相對(duì)于2021年那輪融資時(shí)超過(guò)600億的估值幾乎打了3折。。

值得注意的是,估值打折讓IPO前入局的投資方很受傷。衛(wèi)龍招股說(shuō)明書(shū)中透露,“發(fā)售前投資者支付的成本為2.1635美元,較發(fā)售價(jià)溢價(jià)約55.11%。”這也意味著,衛(wèi)龍上市之日,投資機(jī)構(gòu)將直接虧損55.11%。

一般而言,估值縮水表明一家公司在經(jīng)營(yíng)方面出現(xiàn)了某種問(wèn)題。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè),“衛(wèi)龍主要依靠辣條支撐企業(yè)營(yíng)收,產(chǎn)品線單一,整體結(jié)構(gòu)不夠豐富完善,存在可持續(xù)性發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)?!?/strong>

營(yíng)利雙降,衛(wèi)龍急迫品牌升級(jí)

根據(jù)衛(wèi)龍披露的最新招股書(shū)顯示,從2019年到2022年上半年衛(wèi)龍的總收入分別為33.85億元、48億元、22.61億元;凈利潤(rùn)分別為6.68億元、8.19億元、-2.61億元。其中衛(wèi)龍2022上半年?duì)I收相比2021年上半年有所下降,同期凈利潤(rùn)為-2.61億元,同比減少27.06%。

衛(wèi)龍的營(yíng)收下滑主要是因?yàn)橐岳睏l為代表的調(diào)味面制品營(yíng)收出現(xiàn)了下滑。因?yàn)檎{(diào)味面制品占據(jù)了衛(wèi)龍收入的六成,撐起了衛(wèi)龍業(yè)績(jī)的半壁江山。但從2022年調(diào)味面制品的銷量、收入和毛利率三方面來(lái)看,2022年上半年衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷量為81589噸,相較2021年同期94670噸有所下降,收入下降4.3%,也就是說(shuō)少賣了1.3萬(wàn)盾,產(chǎn)品毛利率也從19年的37.2%連年下滑到當(dāng)前的34.8%。

對(duì)于銷量的下滑衛(wèi)龍表示主要是兩個(gè)原因,一是上半年疫情對(duì)公司生產(chǎn)和產(chǎn)品交付產(chǎn)生了影響;二是優(yōu)于新包裝、生產(chǎn)工藝、配方等多方面的升級(jí)導(dǎo)致的價(jià)格調(diào)整,銷量暫時(shí)受到了影響。

從財(cái)報(bào)上的產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看,調(diào)味面制品(銷量較好的有辣條、親嘴燒等)同比上年6月份每千克上漲1.6元;蔬菜制品(熱賣款有魔芋爽、海帶等)同比上年每千克漲價(jià)2元;豆制品及其他(如鹵蛋、豆皮等)同比每千克漲價(jià)4.7元。從2019年到2022年,產(chǎn)品均價(jià)連年增長(zhǎng),增長(zhǎng)幅度不等,衛(wèi)龍表示主要是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品均價(jià)上調(diào)和毛利率下降。

綜合來(lái)看,傳統(tǒng)的辣條零食已經(jīng)滿足不了衛(wèi)龍目前的品牌定位。在招股書(shū)的品牌介紹部分,衛(wèi)龍也將自己定位為備受國(guó)內(nèi)年輕人喜歡的休閑食品品牌,目前正在通過(guò)產(chǎn)品、包裝升級(jí)和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)樹(shù)立自己新潮的品牌形象。

為升級(jí)產(chǎn)品、包裝和工藝從而實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),2022上半年衛(wèi)龍的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了693.4萬(wàn)元,而公司2021年全年的研發(fā)費(fèi)用僅為549.7萬(wàn)元。除了研發(fā)費(fèi)用,衛(wèi)龍還分別在品牌定位及升級(jí)咨詢上支付了3194.9萬(wàn)元和1765萬(wàn)元。

產(chǎn)品單一化如何改進(jìn)

在品牌升級(jí)這方面衛(wèi)龍這兩年的步伐跨度很大,除此之外還有一個(gè)讓衛(wèi)龍困擾的問(wèn)題——產(chǎn)品單一化。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示:“單一是衛(wèi)龍公司目前最大的問(wèn)題?!痹谶@樣的情況下,資本市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍的關(guān)注度和追捧難以達(dá)到衛(wèi)龍公司本來(lái)的預(yù)期。

衛(wèi)龍依靠制造辣條起家并發(fā)展至今,長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)辣條、親嘴燒等產(chǎn)品依賴度過(guò)高。衛(wèi)龍產(chǎn)品品類主要有調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品三大類,在過(guò)去三年調(diào)味制品的營(yíng)收占比都在60%以上,是衛(wèi)龍品牌最大的營(yíng)收來(lái)源。

目前衛(wèi)龍正在擺脫調(diào)味面制品營(yíng)收單一化,主要表現(xiàn)是提高蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品的銷量和營(yíng)收。其中魔芋爽就是衛(wèi)龍近些年大推的主流產(chǎn)品,2014年衛(wèi)龍投資建廠生產(chǎn)魔芋這是近年衛(wèi)龍銷量增速最快的產(chǎn)品品類。

據(jù)中國(guó)魔芋協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明,2020年中國(guó)魔芋整體市場(chǎng)已經(jīng)突破了400億元,2010-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為26%左右,但中國(guó)人均消費(fèi)金額遠(yuǎn)低于日本僅7元左右,可以說(shuō)中國(guó)即食魔芋市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

在衛(wèi)龍沒(méi)有涉足魔芋市場(chǎng)之前,魔芋爽整體集中度處于一個(gè)品牌集中度較低的狀態(tài),以中小品牌為主。衛(wèi)龍近些年力推魔芋爽等蔬菜制品品類,2022年上半年魔芋爽代表的蔬菜制品營(yíng)收占總收入已經(jīng)達(dá)到36.2%。

但在營(yíng)收占比提升的背后,有不少魔芋愛(ài)好者表示衛(wèi)龍魔芋爽現(xiàn)在有偷工減料之嫌。在本年度調(diào)整包裝后,原先18g包裝的魔芋爽賣1元,現(xiàn)在提價(jià)賣成2元。原本衛(wèi)龍魔芋爽的包裝是舊款透明包裝,現(xiàn)轉(zhuǎn)變成白色不透明包裝,現(xiàn)白色不透明包裝款不僅比先前包裝款量少且價(jià)格更高,讓很多消費(fèi)者大呼不值。

除了魔芋爽,以中段精華海帶為原料的“風(fēng)吃海帶”系列近年來(lái)的營(yíng)收也連年上漲,逐漸成為蔬菜制品第二大賺錢產(chǎn)品。“風(fēng)吃海帶”系列自上市后一年內(nèi)零售額就達(dá)到1億元。將蔬菜制品營(yíng)收從2019年的6.65億元拔高至2022年上半年的8.18億元,分別占總營(yíng)收的19.6%、28.3%、34.7%和36.2%,呈連年上升趨勢(shì)。

魔芋爽和風(fēng)吃海帶這類蔬菜制品營(yíng)收提升也和產(chǎn)品本身的定價(jià)和毛利有關(guān)。蔬菜制品本身定價(jià)高,平均售價(jià)是調(diào)味面制品的兩倍左右,2020年蔬菜制品的毛利率為39.3%,比同期良品鋪?zhàn)用?0%、三只松鼠毛利23.9%都要高。

向低糖、低鹽、低油看齊

衛(wèi)龍招股書(shū)中寫(xiě)道已規(guī)劃上市所得融資用于研發(fā)低糖、低鹽、低油產(chǎn)品,與第三方合作研發(fā)肉制品、土豆制品等,并持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)工藝降低成本。

2019年英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)(GNPD)一項(xiàng)調(diào)查研究顯示,全球領(lǐng)先的咸味零食消耗國(guó)是中國(guó):中國(guó)2018年的零食總零售量達(dá)到552.1萬(wàn)噸,其后分別是美國(guó)、印度、日本和墨西哥。

中國(guó)銷量最快的五大零食品類鹵制品、膨化食品、炒貨和蜜餞含鹽量都極高。町芒研究院曾調(diào)研過(guò)中國(guó)市面上常見(jiàn)的77種休閑零食,發(fā)現(xiàn)高鈉零食占比高達(dá)95%??梢哉f(shuō)中國(guó)人除了一日三餐攝入鹽分外,額外吃的零食也會(huì)攝入大量鹽分。

近幾年很多消費(fèi)者也意識(shí)到過(guò)量攝入鹽分帶來(lái)的危害,英敏特2019年11月份一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,94%的中國(guó)城市消費(fèi)者都在過(guò)去半年時(shí)間內(nèi)有意識(shí)地減少鹽分的攝入。消費(fèi)者的健康意識(shí)提高,但相關(guān)的產(chǎn)品并沒(méi)有銜接,在淘寶上搜索低鹽零食出現(xiàn)的產(chǎn)品大多圍繞孕婦和兒童,適合成年人的低鹽零食很少且大部分口感不佳。

麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)50%的消費(fèi)者更偏愛(ài)健康營(yíng)養(yǎng)的零食,低糖、低鹽、低脂、無(wú)添加會(huì)成為未來(lái)的消費(fèi)訴求。低糖、低鹽、低油產(chǎn)品是零食品牌未來(lái)的大方向。

良品鋪?zhàn)釉?021年推出升級(jí)版高蛋白豬肉鋪,其中每100克高蛋白肉鋪?zhàn)匀黄鞍踪|(zhì)等于5杯牛奶。在糖果糕點(diǎn)品類中,良品鋪?zhàn)右餐瞥隽藸I(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖系列產(chǎn)品,與傳統(tǒng)棒棒糖產(chǎn)品相比糖分更低,更有營(yíng)養(yǎng)。

三只松鼠在2015年就上線了辣條項(xiàng)目,2017年正式推出約辣系列。相比目前的衛(wèi)龍產(chǎn)品來(lái)說(shuō),三只松鼠對(duì)辣條產(chǎn)品低鹽、低油、低糖的要求更高,致力于在保留辣條香、辣、嚼勁的同時(shí)研發(fā)出更多天然、健康、美味的麻辣零食。這也倒逼衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品方面進(jìn)行升級(jí)。

營(yíng)收凈利下滑、主營(yíng)產(chǎn)品單一、產(chǎn)品高鹽高糖,相比于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥犬a(chǎn)品品類眾多的零食品牌,衛(wèi)龍的上市之路還將面臨不少挑戰(zhàn),而上市只是第一步后續(xù)能否在“健康”零食方面有所為,目前依舊是未知數(shù)。

因此,對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō),順利上市只是一小步,如何用越來(lái)越貴的辣條征服越來(lái)越愛(ài)健康的消費(fèi)者,才是接下來(lái)要持續(xù)面對(duì)得難題。