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當明星出刀,Ubras和野獸派成了韭菜
時間:2022-12-08 18:36:24  來源:引領外匯網(wǎng)  
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如果想要靠一個人的名字去撐起一個品牌,恐怕很難站穩(wěn)。

編者按:本文來自微信公眾號 新熵(ID:baoliaohui),作者:石榴,編輯:月見,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。


(資料圖片)

歐陽娜娜在熒屏上留下的最“經(jīng)典”的角色,叫鹿小葵。

那是一個被人轟出門外,也能自信滿滿說上一句“鹿小葵,加油”,而后在保安目瞪口呆的注視下悠然離去的神奇角色。

這種“神奇”,足以讓歐陽娜娜和她的選擇,一起被輿論釘在恥辱柱上,“她放棄美國學業(yè),放棄大提琴夢,就為了演一個智障?”

如今,這句話被改寫為“她放棄美國學業(yè),放棄大提琴夢,就為了割粉絲韭菜?”

事情的起因源于一件定價988元的浴袍。和所有致力于開展副業(yè)的明星一樣,歐陽娜娜也毫無意外地在大提琴手、演員、歌手后,迎來了她的第四個身份——品牌主理人。

nabi,這個粉絲們對歐陽娜娜的愛稱,成為新的商標,被印在商品之上。粉絲們歡呼雀躍,卻不知道“愛意”早已在暗中標好了價格。

148元的眼罩、168元兩雙襪子、438元的衛(wèi)衣,以及988元的浴袍……匪夷所思的價格面前,輿論全面傾斜。

在流量和金錢的堆砌下,歐陽娜娜當然不會在一夜之間轟然倒塌?;ヂ?lián)網(wǎng)的議題和輿論中心就像一輛永不停歇的火車,一直在向前開去,對歐陽娜娜的討伐,必然會被新的熱點所替代。

但從天才大提琴手到萬惡資本家,在翻江倒海的大時代里,歐陽娜娜被消耗掉的人氣與信譽,卻很難再尋回。

買“nabi”,變“sabi”?

在這個萬物皆可卷的時代,明星搞副業(yè)的初心始終如一。

餐飲和服飾就像是兩顆新鮮可口的紅蘋果,吸引著明星們前赴后繼。這兩個創(chuàng)業(yè)方向的共同特點是:技術門檻不高,容易復制,利潤可觀。

而對于年輕一代的明星們來說,相比于煙熏火燎的餐廳,搞潮牌顯然要來得更為體面。

歐陽娜娜的nabi,推出的第一個系列產(chǎn)品名稱為“云朵膠囊新系列”,產(chǎn)品涵蓋圍巾、衛(wèi)衣、長褲、睡衣套裝、浴袍、襪子、眼罩和兔子玩偶在內的8個產(chǎn)品。

這一系列產(chǎn)品全部為白色,看起來很干凈,很舒適,也很“歐陽娜娜”。

在過去幾年間,她每周推出記錄個人生活的vlog。在用手機隨手拍下的生活片段里,她曾為了應對專業(yè)考試每天熬夜學習到兩三點,也曾在課余時間里抽空跑去米蘭參加時裝周,而后再次返回學校奔赴課堂。在身份的反復轉變中,一個努力自律的元氣少女,成功取代了那個在舞臺上大喊著“螞蟻競走了十年了”的劣質演員。

11月12日,歐陽娜娜在各個社交平臺發(fā)布了她的第128支vlog。像過去的127支vlog一樣,歐陽娜娜絮絮叨叨地和粉絲分享著自己的再平常不過的小日常,比如化妝技巧、愛用物以及即將推出的新品牌。在她的描述中,nabi是個“經(jīng)歷了難產(chǎn)的baby”,她三年來親自溝通設計團隊、找面料、定版型、畫logo。

偶像的努力,粉絲看在眼中。在彼時的評論區(qū)里,喜歡與期待是最為主流的聲音。如果不出意外,歐陽娜娜的此次“創(chuàng)業(yè)”之路,必然是備受追捧的。但互聯(lián)網(wǎng)倏忽翻騰起的巨浪,總在難以預見的某一個時刻劈頭打濕岸邊行走的人。

盡管粉絲早已有身為韭菜的自覺,但最低148元,最高988元,還不包郵的定價,還是讓“韭菜”們震怒。

而這場價格討伐戰(zhàn)的最高潮,則是產(chǎn)品發(fā)售后行業(yè)代工廠人士對媒體表示,發(fā)售價高達988元的浴袍,實際主用料是聚酯纖維,其生產(chǎn)成本不足百元。明星主理品牌的原料成本是可以預料的不高,某潮流周刊的編輯曾在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時透露:潮牌自有品牌的毛利率能夠達到90%。投資公司看重的也是街頭品牌的高利潤率。

有相關從業(yè)者給大家算了一筆賬:按照nabi浴袍材質來看,生產(chǎn)成本大概在60元/件,加個LOGO大概是65元/件。算上包裝設計、品牌授權,普通品牌在電商平臺上賣出去的話,按市場行業(yè)來說,一件售價最多不超過300元。

近700元的利潤空間下,輿論再次毫不留情地再次襲擊向歐陽娜娜。產(chǎn)品圖四處傳閱,吐嘈聲此起彼伏。

現(xiàn)在,在閑魚搜索nabi,多的是網(wǎng)友們的玩梗:在純白物品上手寫“nabi”字樣,并標上一個離譜的價格,一件新的nabi產(chǎn)品出現(xiàn)了。網(wǎng)友們?yōu)榇藰反瞬黄?,水杯、毛巾、口罩、馬桶甚至一張平平無奇的紙巾,都是玩梗的對象。

與這些反諷產(chǎn)品同一歸宿的,還有nabi的正牌商品。它們在閑魚被重新標出價格,其中最受歡迎的商品是定價為388元長毛兔子玩偶。這也是nabi“云朵膠囊新系列”中唯一被粉絲認為可以勉強接受的產(chǎn)品。在閑魚,它的最高標價是8888元。1.1萬人前來“瞻仰”,而后默契地在評論區(qū)留下腳?。?/p>

“nabi賣,sabi買?!?/p>nabi紅了,ubras和野獸派怎么辦?

盡管背負罵名,但nabi的名氣的確是打出來了,歐陽娜娜也的確賺了。

目前,在nabi唯一的售賣渠道——微信小程序中,眼罩、襪子、圍巾、衛(wèi)衣、褲子以及玩偶六種產(chǎn)品已售罄,僅剩定價最高的浴袍和睡衣套裝。

這是消費者能在nabi小程序中看到的全部信息。在小程序這種簡單粗暴的售賣模式中,售后、客訴、評價體系都不存在,品牌和消費者之間,是一場完全單向的奔赴。但硬幣的另一面是,在微信小程序的私域池中,品牌的宣發(fā)成本幾乎可以忽略不計。

目前nabi品牌主要是歐陽娜娜在小紅書、微博等社交平臺進行宣傳,以及nabi品牌官方抖音和微信發(fā)預熱,并沒有進行廣告投放。

這種運營方式,正是潮牌領域的一貫操作。對于不少頂尖潮牌而言,爆品尖貨長期供不應求,售罄斷貨是常態(tài)。完全不愁銷路,做法通常也就更為激進,比如,僅在官網(wǎng)、小程序交易,并不上線電商平臺。

就像是Drew house。這個由Justin Bieber主理的潮流品牌,目前在國內的購買渠道只有小程序。在新品上市前,Justin Bieber和品牌官方微博會提前預熱,引導粉絲沉淀到微信。

而有意思的是,nabi和Drew house品牌背后操盤手也為同一人。天眼查顯示,nabi所屬的上海娜比文化科技有限公司,其法定代表人為胡文玲,她同時還擔任了上海新升達娛樂集團有限公司的法定代表人,而新升達正是Drew House在中國大陸的總代理商,其背后實際控股人,就是Drew House的孵化公司Stick Stack。

相同的后盾,讓nabi的“借用”來得更為順理成章。在銷售模式上,nabi也幾乎完全復刻了Drew House走過的路,比如與藝人的深度捆綁,對“私域流量”的高度重視,甚至小程序的交互界面、產(chǎn)品定價區(qū)間也極近相似。

在運營方的刻意為之下,很難說,nabi的黑紅出圈,究竟是無心之舉,還是有意為之。但這次,nabi的確做到了站在巨人的肩膀上起舞。

同樣身為“巨人”的,還有歐陽娜娜代言的品牌——Ubras和野獸派。

在消費升級的洪流里,消費者當然樂意為品牌溢價買單,只要這種溢價在精神、內涵層面上能夠產(chǎn)生自我投射,并具備顯著的排他性。越稀缺,越追捧。某種程度上,AJ鞋已經(jīng)成為男性消費者的“圣經(jīng)”。畢竟,當目標消費者足夠迷信,板磚也能賣錢的神話也不無可能。

但nabi對準的,卻恰恰是已經(jīng)人滿為患的賽道。nabi的品牌理念為“精致舒適、充滿松弛感的生活方式”,在那支詳細介紹了nabi品牌理念的vlog中,歐陽娜娜這樣說道:“我做了純白的系列,因為白色是一個能讓人感到安穩(wěn)、舒適的顏色。”

一定程度上來看,這樣的品牌理念與歐陽娜娜曾經(jīng)代言的Ubras和野獸派有著相似的基本面貌。兩者都是錨定年輕人的品牌,其共同特點是,跟隨互聯(lián)網(wǎng)而生,基因里就刻上了與年輕人對話的生動和可愛。

而歐陽娜娜則是00后明星中最具帶貨能力的藝人。據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計,她數(shù)次超過易烊千璽,登上00后明星中帶貨排行榜第一名,吸引著90后、00后消費者們前仆后繼地種草“歐陽娜娜同款”。

在過去,品牌與歐陽娜娜的合作被看作是一場“天作之合”。甚至在nabi推出的兩個月前,歐陽娜娜與野獸派還剛剛推出了秋冬家居“有毛真好”系列。

用被商務合作伙伴驗證過的產(chǎn)品,打響原創(chuàng)品牌的第一槍,歐陽娜娜和nabi的聰明顯而易見。但當商務合作伙伴與自己發(fā)售產(chǎn)品的“撞品”,對于品牌方而言,個中滋味如何,不言而喻。畢竟,即便粉絲有身為韭菜的自覺,也很難在短時間內為兩個近似的產(chǎn)品掏錢。

目前,對于nabi所引起的輿論風波,兩家品牌并未給出相關回應,后續(xù)她和兩家品牌的合作又會走向何方,還需要時間來驗證。

當品牌吃飽,明星開始跌倒?

歐陽娜娜不是第一個自創(chuàng)品牌的明星,也絕不會是最后一個。

在人人爭做斜杠青年,開展副業(yè)的時代里,歐陽娜娜只是大時代里的一粒沙,如果要加上一個定語,甚至可以說是一粒“成功出圈的沙”。

潮牌花了30年走入主流時尚話語體系。它像一支箭一樣殺入時尚圈,撬動了某一塊潛力消費板塊。人人都想要在這塊掘金地里分一杯羹,但擺在蛋糕做成之前的問題是,這塊蛋糕究竟能吃多久。

兩年前,黃明昊成立潮牌TWOEX2,短短兩年后,品牌方宣布關門大吉,原先售價1299的產(chǎn)品,統(tǒng)統(tǒng)迎來了清倉大甩賣。原價購買的消費者在社交平臺大吐苦水,但他們的內心早已明白,身為被收割的韭菜,鳴冤的故事并沒有結局。

NPC十周年時,潘瑋柏說:“更新?lián)Q代的速度太快了,很多東西很快就會被后面的所淹沒?!庇幸淮?,記者問李晨NPC最大的特色是什么?他笑著回答:“還活著?!?/p>

對于明星自創(chuàng)品牌而言,在快速更迭的時代里成功尋摸到自己的位置,并不是一件簡單的事。

陳冠希只有一個,從2003年至今的20年時間里,CLOT仍是明星做潮牌的典范。成功終究屬于少數(shù)人。韭菜換了一茬又一茬,回頭一看,屹立不倒的還是那幾個品牌。更多的明星自創(chuàng)品牌,在速成的模式中火速成立,而后被時代淘洗,成為掉落在時間里的沙粒。

當然,不是沒有成功的案例。在明星創(chuàng)業(yè)的榜樣中,GOODBAI永遠是被最多提及的那一個。作為白敬亭的自創(chuàng)品牌,GOODBAI和以往明星周邊式的潮牌都不同,并不是掛名引流,收割粉絲流量,而是當作真正的生活方式品牌在運營。

從工商信息來看,GOODBAI既與知名設計師上官喆深度綁定,有著成熟的設計理念,也有供應鏈和影視行業(yè)的合伙人入局,在定位和人群、設計能力、渠道管理能力、供應鏈能力、營銷資源的全面布局,都足以支撐品牌從“明星周邊”成為穩(wěn)定健康的服裝品牌。

在小紅書博主@quanlinh《關于我對nabi生活方式品牌的看法》中提到,“nabi的品牌理念和產(chǎn)品并沒有辦法互相支撐,產(chǎn)品的研發(fā)過程幾乎可以說是沒有,我們身為路人和消費者,很難理解創(chuàng)始人作為明星能夠為消費者帶來的有意義的生活觀念和態(tài)度。純白的浴袍比比皆是,在當下的家居市場中,如果想要僅僅靠一個人的名字去撐起一個品牌,實在是很難站得住腳。”

對于明星來說,再甜的甘蔗也經(jīng)不起反復地咀嚼,消費力再高的粉絲也會感到疲累。在社交平臺上,歐陽娜娜的更新大多停留在了11月22日為nabi的預熱,而在那條微博下,粉絲留下最后的忠告是:“你真的需要讀書,讀很多書?!?/p>

它排在熱評第三位,前兩條分別是“所以你是要消費粉絲還是要干嘛”“粉絲不是韭菜”。

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關鍵詞: 歐陽娜娜