今年的春晚，白酒企業(yè)可謂大殺四方，五糧液、洋河、舍得、古井貢、勁酒們簡直是承包了晚會的全部廣告位。
上一次在春晚大舞臺上一擲千金的行業(yè)，還是互聯(lián)網。
(資料圖片僅供參考)
白酒公司如此豪橫，原因非常簡單。過去的三年，有太多的人沒有回老家過年，這次放開之后，過年聚餐的需求勢必大幅上升，白酒公司此時不投廣告，豈不是錯過了史上最好的時間窗口？
狂打廣告的白酒公司，自然是股市的焦點所在。
春晚狂打廣告，舍得酒業(yè)大漲
1月30日，春節(jié)后第一個交易日，白酒板塊整體上漲1.27%。其中舍得酒業(yè)（600702.SH）最為強勢，它在盤中漲停，收盤大漲9.64%。
在春晚的五家白酒贊助商里，之前跟美爾雅傳出過借殼上市緋聞的勁酒還沒有上市，其他四家公司，都在A股上市。
這里面，舍得酒業(yè)的市值最小，為600億左右。而同為二三線品牌的古井貢酒市值則超過了1500億。
舍得雖小，但打起廣告來毫不含糊。這次的春晚，舍得采取了硬廣+軟廣的組合拳。
硬廣就是央視主持人直接說“舍得酒恭祝全球華人新春快樂；舍得酒，每一瓶都是老酒”，而軟廣就是在春晚小品《上熱搜了》中的家具上擺放舍得酒的產品。
此外，在春節(jié)期間，舍得酒還登上了紐約時代廣場的巨型廣告屏。
在最受關注的地方投放廣告，可見舍得酒這是準備在2023年大干一場的節(jié)奏。
復星系全面入主，意圖做大做強
舍得酒業(yè)如此砸錢打廣告，這跟公司管理層的變動似乎有關系。
1月5日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告，提名倪強、周波為公司董事候選人。
倪強，今年46歲，之前是復星集團旗下房地產公司復地集團的高級副總裁，也擔任過豫園股份的執(zhí)行總裁。
周波，之前是復地集團的高級副總裁，同樣也擔任過豫園股份的執(zhí)行總裁。
在這則公告前幾天的2022年12月28日，舍得酒業(yè)還發(fā)布了一份公告，稱收到公司董事長張樹平、董事郝毓鳴的書面辭職報告。
張樹平沒有任何的復星系背景，他早在1990年就在舍得酒業(yè)任職。在2020年舍得酒業(yè)控股股東天洋控股違法占用資金爆發(fā)危機之后，擔任了公司的董事長。
在這之后，復星集團旗下的豫園股份耗資45億元拍下天洋控股持有的舍得集團70%股份，成為舍得集團的實控人。
張樹平的離任和倪強、周波的上任，意味著舍得集團的舊部人馬退場，復星集團的人馬正式主導舍得的具體業(yè)務。
復星看重舍得，郭廣昌多次站臺
熟悉復星集團近年來動作的都知道，除了入主舍得酒業(yè)之外，復星還收購了金徽酒，2020年，復星的入主一度讓金徽酒暴漲了200%以上。
金徽酒與舍得酒相比，知名度又差了一個檔次，這或許是復星老板郭廣昌一直沒有給金徽酒站臺的原因。在復星系出現(xiàn)流動性問題的時候，郭廣昌更是寧可失去金徽酒的實控人地位，也要賣掉其股權。
而對于舍得酒，郭廣昌就明顯偏愛多了，他多次在公開場合為舍得酒站臺，稱其是“復星三寶”之一。
復星系的管理層全面登場之后，勢必會“新官上任三把火”，所以舍得酒業(yè)成為今天白酒股的漲幅第一名，是隱含了2023年要“大展宏圖”的預期的。
在2022年出現(xiàn)債務危機之后，復星就開啟了“賣股權還債”的模式，賣掉了南鋼股份、豫園股份、金徽酒、青島啤酒、海南礦業(yè)、泰和科技、復星旅游文化等多家上市公司股權。
在出售資產的同時，復星在不久前還獲得了銀行120億元的貸款，最危險的時候似乎已經過去。
筆者個人認為，舍得酒業(yè)的長期走勢取決于復星集團的情況。
創(chuàng)歷史新高，古井貢酒卻有苦說不出
跟金徽酒相比，古井貢酒（000596.SH）今天雖然翻綠，但整體要強勢很多，其股價在1月16日創(chuàng)下了308元的歷史新高。
1月5日，古井貢酒的強勢漲停為其創(chuàng)新高奠定了基礎。在這之前，古井貢酒動作頻頻。
1月2日、1月3日在騰訊新聞、網易新聞登平臺都傳播著一篇題為《古井貢酒2023春晚特約廣告登陸央視，釋放品牌最強音！》的宣發(fā)文章。
1月4日，古井貢酒正式對外宣布成為今年春晚特約廣告商。
實際上，這已經是古井貢酒第八次登上春晚舞臺了。自2016年以來，古井貢酒每年都堅持亮相春晚舞臺，首要目的自然是刷流量刷品牌，其次是通過春晚舞臺擺脫“徽酒”這一地域限制，為走向全國奠定品牌基礎。
要說刷品牌，恐怕是因為局限于一隅的古井貢酒始終甩不掉“徽酒”標簽。
2016年古井貢酒來自華中地區(qū)的收入占比就已經達到87.84%，幾年下來卻還是走不出華中，2017年來自華中的收入占比一度超過90%，到2022年上半年來自華中的收入占比還是87.51%，基本就是困在了華中。
（古井貢酒2016年財報截圖）
（古井貢酒2022半年報截圖）
走不出華中，也就意味著這些年砸春晚黃金廣告的錢可能都打了水漂了。為什么呢？因為如今的古井貢酒已經成了所有大中型上市酒企里面銷售費用率最高的酒企，根本不像一家知名酒企！
從2022年三季報數(shù)據(jù)看，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒的銷售費用率分別為2.68%、10.54%、9.6%、11.48%、13.79%、28.39%。
很顯然，古井貢酒是最高的，比其它的高出一大截。
從古井貢酒自身情況看，相當于每賣1塊錢的貨需花費1.2元的銷售費用，換來3.5元的收入，最終只能獲得9毛錢的凈利潤。
2022年三季報顯示，古井貢酒營收127.65億，營業(yè)成本30.12億，銷售費用36.24億，凈利潤27.09億。
這樣的結果就是，雖然古井貢酒的毛利率高達76.40%，但凈利率僅為21.22%，這個利潤率遠遠低于茅臺、五糧液、洋河、老窖、汾酒，在大中型上市酒企中凈利率最低，甚至都低于舍得、酒鬼、水井坊、口子窖、今世緣這些后排酒企！
苦啊，太苦了，白酒這個賺錢生意竟然做成了苦力活。茅臺靠醬香口感實現(xiàn)真正的躺賺，古井貢酒瘋狂砸廣告換來的只是華中地區(qū)的百億級營收。
真不知道如果廣告一停，古井貢酒的銷售狀況會怎樣？