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每日快看:張同學(xué)還沒(méi)學(xué)會(huì)當(dāng)主播
時(shí)間:2022-06-28 05:39:46  來(lái)源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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此次帶貨的關(guān)注度和最終成績(jī)都顯得有些“靜悄悄”。

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)(ID:kaiboluocaijing),作者:蘇琦,編輯:金玙璠,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。


(資料圖片僅供參考)

你還記得那個(gè)拒絕2000萬(wàn)簽約費(fèi)、宣布暫時(shí)不會(huì)直播帶貨的張同學(xué)嗎?

時(shí)隔不到半年,6月25日下午,這位擁有1902萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅開(kāi)啟了自己的首場(chǎng)直播帶貨。

相比于今年1月,他首次直播時(shí),開(kāi)播3分鐘人氣就沖上了抖音第一,打賞禮物“嘉年華”在屏幕上不停炸開(kāi)的熱鬧場(chǎng)面,此次帶貨的關(guān)注度和最終成績(jī)都顯得有些“靜悄悄”。

由于同樣是助農(nóng)直播,難免有人將張同學(xué)與前段時(shí)間刷屏朋友圈的“東方甄選”相比,但他的直播間并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上掀起太多浪花。

和一些行業(yè)人士預(yù)期中不同的是,原定4小時(shí)的直播在3小時(shí)之后戛然而止,最終GMV為342.02萬(wàn)。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)張同學(xué)開(kāi)啟直播帶貨并不感到意外,自他走紅以來(lái),曾多次對(duì)外提及自己的“初心”,就是想通過(guò)自身的影響力把家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)賣(mài)出去。而粉絲們也表示,帶貨可以理解,能讓用戶買(mǎi)到實(shí)惠就行。

張同學(xué)的走紅,被視為“不可復(fù)制的奇跡”,而此次帶貨,不但熱度平平,還遇到了和東方甄選類(lèi)似的問(wèn)題——貨盤(pán)如何組建、售后品控如何管理、用戶能否持續(xù)買(mǎi)單。不過(guò),部分商家表示,這是張同學(xué)的第一場(chǎng)直播帶貨,可以給他多一些耐心。

首場(chǎng)直播帶貨,成績(jī)有些平淡

6月25日下午1點(diǎn)半,遼寧營(yíng)口大石橋市松樹(shù)村,久未露面的張同學(xué)身穿黑色T恤,在綠樹(shù)青山的背景里開(kāi)啟了首次直播帶貨。

這場(chǎng)直播帶貨的主題是家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn),共計(jì)上架37款產(chǎn)品。據(jù)新抖數(shù)據(jù),七成以上都是遼寧本地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,如遼寧的營(yíng)口大米、大醬、裙帶菜等農(nóng)特產(chǎn)。

張同學(xué)的第一次帶貨,直播間內(nèi)人氣很旺。有現(xiàn)場(chǎng)的商家介紹,開(kāi)播帶貨5分鐘,其直播間在線人數(shù)就突破了10萬(wàn),整場(chǎng)直播在線人數(shù)峰值是20.9萬(wàn)。

圖源 / 新抖

不錯(cuò)的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)卻沒(méi)有為張同學(xué)帶來(lái)高效的轉(zhuǎn)化。新抖數(shù)據(jù)顯示,3小時(shí)14分鐘的直播帶貨中,張同學(xué)共賣(mài)出農(nóng)特產(chǎn)8.73萬(wàn)單,預(yù)估GMV為342.02萬(wàn),其中人均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為0.41,銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率為1.04%。

對(duì)于這組數(shù)據(jù),抖音生態(tài)內(nèi)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人松濤分析,表明用戶畫(huà)像還不夠精準(zhǔn),而大主播的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率基本都能維持在5%以上,張同學(xué)還有很大的提高空間。

“帶貨首先得考慮質(zhì)量能不能過(guò)關(guān)?!睆埻瑢W(xué)在直播中稱(chēng)。他在近日接受《新京報(bào)》采訪時(shí)提到,從幾個(gè)月前就開(kāi)始為這場(chǎng)直播準(zhǔn)備,“就算一個(gè)東西挺好吃,包裝價(jià)格合適,你也要去廠家看一下,了解生產(chǎn)規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后情況,我哥和我弟基本上都在外邊跑,如果選不好或者是價(jià)錢(qián)沒(méi)有真給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的話,那就違背初心了?!?/p>

由于是第一次帶貨,張同學(xué)提到,籌備過(guò)程中,抖音電商的人一直在和自己溝通,不僅幫他把控產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和發(fā)貨售后,直播當(dāng)天,還對(duì)商品進(jìn)行了近百萬(wàn)元的貨品補(bǔ)貼。

一位品牌方陳明告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),合作方們都很重視張同學(xué)的首場(chǎng)直播帶貨,有不下20個(gè)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)都去到了直播現(xiàn)場(chǎng)。6月25日這天一大早,直播現(xiàn)場(chǎng)就開(kāi)始搭棚準(zhǔn)備,中午時(shí),大家已經(jīng)將直播間外圍得水泄不通,緊張地等待開(kāi)播。

陳明此次和張同學(xué)團(tuán)隊(duì)合作了多款農(nóng)產(chǎn)品,花了很長(zhǎng)時(shí)間寄送樣品、試品、溝通。張同學(xué)開(kāi)播時(shí),陳明就在直播棚旁邊全程跟著,提前準(zhǔn)備產(chǎn)品、給助播送品、查看鏈接有無(wú)問(wèn)題、跟進(jìn)客服咨詢等?!斑@些事情我們不在現(xiàn)場(chǎng)也能做,趕去現(xiàn)場(chǎng)配合,更多是表達(dá)支持的態(tài)度,畢竟張同學(xué)是第一次帶貨,我們也很重視?!?/p>

圖源 / 抖音 張同學(xué)帶貨直播間錄屏截圖

據(jù)陳明介紹,張同學(xué)此次帶貨是純傭帶貨,和東方甄選一樣,而且所收的產(chǎn)品傭金在食品類(lèi)目當(dāng)中并不算高。前不久,新東方在線CEO孫東旭透露,東方甄選招商不收坑位費(fèi),未來(lái)也不打算收,原因是,收坑位費(fèi)可能會(huì)影響選品邏輯,“東方甄選不以GMV為導(dǎo)向,不能因產(chǎn)品沒(méi)有坑位費(fèi)就不上架、產(chǎn)品湊合因?yàn)榭游毁M(fèi)很高就上架”。

在張同學(xué)直播當(dāng)天,除了“祝張同學(xué)大賣(mài)”的聲音外,也不乏質(zhì)疑聲。因?yàn)榫驮诮衲?月22日,張同學(xué)在自己的首次直播中強(qiáng)調(diào)“暫時(shí)不會(huì)帶貨”。

對(duì)此,張同學(xué)在直播時(shí)回應(yīng)稱(chēng),“如果我要是真正想變現(xiàn)的話,去年12月到1月,我在直播間坐著不說(shuō)話,直播間人氣10萬(wàn)+都掉不下來(lái),那時(shí)候流量大,但我不能盲目去做一些事。越是風(fēng)口浪尖的時(shí)候,越是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)模拍茏叩酶h(yuǎn)一些。”他也提到,自己會(huì)把這場(chǎng)直播的個(gè)人收益拿一部分出來(lái)用于遼寧本地的助農(nóng)。

對(duì)于這場(chǎng)帶貨,張同學(xué)的粉絲萬(wàn)芬告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),“其實(shí)不太意外,他帶貨也沒(méi)問(wèn)題,如果能讓粉絲買(mǎi)到實(shí)惠、高高興興下單,那才是真的成功?!?/p>給張同學(xué)的帶貨首播“把把脈”

對(duì)于張同學(xué)的帶貨首播,多位蹲守直播間的行業(yè)人士表示,前期的期待值很高,最終成績(jī)沒(méi)有超出預(yù)期,在“人貨場(chǎng)”方面還有改進(jìn)的空間。

首先是“人”,不管是張同學(xué)本人還是直播間的粉絲,似乎都沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

“首場(chǎng)帶貨更多是人帶貨,很多粉絲是奔著張同學(xué)來(lái)的,但最終成交的結(jié)果不是很理想。”松濤認(rèn)為原因有兩點(diǎn),一是張同學(xué)是首播,其直播間還沒(méi)有篩選出特別精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽,中年男粉居多,但購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng);二是張同學(xué)帶貨之前并沒(méi)有做太多預(yù)熱,用戶和粉絲沒(méi)有做好心理準(zhǔn)備,看熱鬧的居多。

圖源 / 新抖 張同學(xué)抖音賬號(hào)的男性粉絲占比74.46%

從直播表現(xiàn)看,張同學(xué)本人似乎還不太習(xí)慣直播。直播電商資深從業(yè)者曉剛觀察到,張同學(xué)在直播間比較拘謹(jǐn),介紹產(chǎn)品的話術(shù)并不熟練。他以一款42度的北魁果糧原漿酒舉例,一般主播介紹的重點(diǎn)是酒的度數(shù)、香型、口感、價(jià)格等用戶關(guān)心的信息,但是張同學(xué)的介紹話術(shù)不是非常連貫。

松濤對(duì)此也有同感,在他看來(lái),張同學(xué)的特長(zhǎng)是用鏡頭講故事,對(duì)于用語(yǔ)言介紹產(chǎn)品和講故事,他還需要練習(xí)。

萬(wàn)芬提到,張同學(xué)的首場(chǎng)直播帶貨結(jié)束得很突然,原定4小時(shí)的直播在3小時(shí)之后戛然而止,也沒(méi)有下集預(yù)告,“副播的表情都很驚訝,感覺(jué)有些虎頭蛇尾”。

其次是“貨”,本場(chǎng)商品主要是本地、周邊的農(nóng)產(chǎn)品,以及一些高價(jià)的進(jìn)口水果和海產(chǎn)品。曉剛指出,由于張同學(xué)直播間的用戶畫(huà)像還在摸索,這也為選品和運(yùn)營(yíng)增加了難度,“和東方甄選一樣,未來(lái)張同學(xué)的直播間還需要進(jìn)行品類(lèi)的擴(kuò)充和品牌的優(yōu)化”。

最后是“場(chǎng)”,據(jù)多位品牌方表示,張同學(xué)的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還在逐步搭建中,人員梯隊(duì)還沒(méi)有完善。

曉剛比較驚訝的是,在整場(chǎng)直播中,張同學(xué)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幾乎沒(méi)有使用直播間常見(jiàn)的手段,比如用“利潤(rùn)款”商品快速熱場(chǎng)、用福利款進(jìn)行“憋單”等。“他直播間的37款產(chǎn)品,一開(kāi)播全部上架,用戶可能等不到主播講解完就下單了,或是買(mǎi)完想買(mǎi)的東西就離開(kāi)了?!?/p>

另外,直播過(guò)程中,張同學(xué)身邊的副播多次換人,且不停走動(dòng),再加上炎熱的天氣和飛舞的蚊蟲(chóng),使得張同學(xué)在直播時(shí)不停用手揮趕?!巴饩霸胍舾蓴_太大,十分考驗(yàn)主播的耐心和精力,也十分考驗(yàn)觀眾的聽(tīng)力和專(zhuān)注力”,萬(wàn)芬稱(chēng)。

農(nóng)產(chǎn)品帶貨之路,不好走

張同學(xué)此前能迅速走紅,不可否認(rèn)是吃到了抖音、快手、淘寶等平臺(tái)“三農(nóng)扶持計(jì)劃”的流量紅利。但是,相比更受主播們歡迎的高毛利的標(biāo)品美妝和電子產(chǎn)品,農(nóng)主播所帶的農(nóng)產(chǎn)品,屬于“吃力不討好、需要下苦功”的品類(lèi)。

即使是近期被譽(yù)為直播界天花板的東方甄選,也因?yàn)槭圪u(mài)桃子發(fā)霉長(zhǎng)毛陷入“翻車(chē)”質(zhì)疑。新東方在線方面回應(yīng)稱(chēng),“已接收到相關(guān)反饋,我們非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度,已及時(shí)退款給消費(fèi)者”。

對(duì)于帶貨農(nóng)產(chǎn)品的難點(diǎn),松濤總結(jié)道,首先,農(nóng)產(chǎn)品是極度非標(biāo)且分散的產(chǎn)品,不像服裝、美妝賽道,擁有完整且集中的供應(yīng)鏈體系,同時(shí)具備成熟的選品流程;其次,農(nóng)產(chǎn)品在物流和運(yùn)輸方面耗損度較大,部分涉及到冷鏈,品控和售后都需要很高的成本;再者,如何篩選出買(mǎi)單用戶、讓更廣泛的消費(fèi)者買(mǎi)單,也非常依賴(lài)主播口碑和背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

直播賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品,很難,但對(duì)農(nóng)民帶來(lái)的好處是肉眼可見(jiàn)的。松濤對(duì)此表示,“可以將區(qū)域性的農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)往全國(guó),并用品牌為農(nóng)特產(chǎn)增加附加值,如果農(nóng)產(chǎn)品在線上能夠賣(mài)出更高的價(jià)格,那么農(nóng)民在第二年、第三年,就可以獲得更高的收購(gòu)價(jià)?!?/p>

這也是張同學(xué)在采訪中提到的初心。他對(duì)《新京報(bào)》表示,“我剛回到村里時(shí),就想把馬路兩旁老百姓賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品給銷(xiāo)售出去,接下來(lái)也許會(huì)選擇把農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工,為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品增加附加值,這樣或許能形成標(biāo)準(zhǔn)化?!?/p>

“大部分三農(nóng)主播是有助農(nóng)情懷的?!背掷m(xù)與百萬(wàn)粉絲量級(jí)的三農(nóng)主播合作的陳明表示,農(nóng)產(chǎn)品帶貨是一條很辛苦的路,農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)想象空間小,帶貨傭金比例不算高,如果沒(méi)有情懷,很難長(zhǎng)期堅(jiān)持。

不過(guò),對(duì)于張同學(xué)而言,只有初心是不夠的?!皬埻瑢W(xué)和東方甄選一樣,選擇了農(nóng)產(chǎn)品這一賽道,而做好供應(yīng)鏈、嚴(yán)格篩選供應(yīng)商,才是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)?!睍詣傃a(bǔ)充道。

張同學(xué)的首場(chǎng)直播帶貨,固然有諸多需要完善和提高之處,不過(guò),陳明和諸多商家都表示,未來(lái)將繼續(xù)與張同學(xué)合作,“在其直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建初期,我們還是會(huì)給予理解和支持”。

首場(chǎng)直播帶貨結(jié)束,外界都在等待張同學(xué)的下一場(chǎng)帶貨。

應(yīng)受訪者要求,文中陳明、曉剛、松濤、萬(wàn)芬為化名。

你看好張同學(xué)直播帶貨嗎?

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