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焦點(diǎn)快報(bào)!抖音“翻書(shū)”種草,找不到標(biāo)準(zhǔn)答案
時(shí)間:2023-05-10 16:41:07  來(lái)源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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聽(tīng)新聞

難以割舍的內(nèi)容野心。

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)銀杏科技( ID:yinxingcj),作者撐遲,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

引導(dǎo)興趣,制造需求,通過(guò)影響消費(fèi)者心智進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為,已經(jīng)成為線(xiàn)上購(gòu)物的一環(huán)。


(資料圖)

淘寶的“有好貨”,京東的“逛頻道”,都在試圖植入圖文內(nèi)容形成種草鏈路,把營(yíng)銷(xiāo)流量納入自家生態(tài)內(nèi)循環(huán)。

4月,TikTok聽(tīng)證會(huì)風(fēng)波未平,字節(jié)跳動(dòng)旗下一款內(nèi)容社區(qū)應(yīng)用Lemon8突然闖入大眾視野,并迅速?zèng)_上美國(guó)APP Store下載總榜前十10。

同月的國(guó)內(nèi),抖音將其頭條搜索App進(jìn)行了升級(jí)并更名為“有柿”,雙列瀑布流的排布方式,與生活向的內(nèi)容定位,被視為抖音對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的又一次嘗試。

“全域興趣電商”的目標(biāo)下,抖音需要一個(gè)自生長(zhǎng)的流量池,引導(dǎo)更多由主動(dòng)搜索匹配而成的購(gòu)買(mǎi)行為,以補(bǔ)全“人找貨”的傳統(tǒng)貨架電商模式。

照著小紅書(shū)的模板,抖音在海外與國(guó)內(nèi),都鋪開(kāi)了內(nèi)容社區(qū)的孵化路線(xiàn)。

但二者所面臨的全然不同的市場(chǎng)環(huán)境與定位需求,讓抖音的種草野心頗具挑戰(zhàn)。

在沒(méi)有小紅書(shū)的地方,復(fù)刻小紅書(shū)

首先讓小紅書(shū)模式落地海外的不是小紅書(shū)本身,而是抖音,這與TikTok在海外的影響力密不可分。

聽(tīng)證會(huì)風(fēng)波引發(fā)海外社交媒體激烈討論時(shí),Jennifer從她的同行那里得到了一條消息,字節(jié)旗下的新應(yīng)用Lemon8正在召集創(chuàng)作者,以準(zhǔn)備全面進(jìn)入北美市場(chǎng)。

“如果不仔細(xì)分辨,很多人應(yīng)該會(huì)認(rèn)為這款應(yīng)用就是Instagram或者Pinterest的變體?!?/p>

Jennifer分析到,“但實(shí)際上這款應(yīng)用所呈現(xiàn)的圖文內(nèi)容更有‘廣告價(jià)值’,它結(jié)合了TikTok的多樣化內(nèi)容,Instagram的社區(qū)形式,和Pinterest的搜索瀑布流信息呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)?!?/p>

“如果你像我一樣,依靠著TikTok經(jīng)營(yíng)一些小生意,那么我非常建議你考慮經(jīng)營(yíng)一個(gè)Lemon8賬號(hào),尤其是在它初創(chuàng)時(shí)期,還沒(méi)有太多條條框框限制的時(shí)候?!盝ennifer這樣告訴銀杏科技。

不止一位TikTok創(chuàng)作者表示,收到了來(lái)自官方的入駐邀請(qǐng)和“內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)”,對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言,第一批用戶(hù)的使用行為將會(huì)決定這個(gè)社區(qū)的內(nèi)容氛圍和基調(diào)。

顯然,字節(jié)跳動(dòng)希望通過(guò)有意的引導(dǎo),讓Lemon8朝著小紅書(shū)的方向發(fā)展。

Lemon8曾在今年1月份與本土營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)探討過(guò)產(chǎn)品定位,其愿景為“建立一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)信息與啟發(fā)性?xún)?nèi)容的平臺(tái),讓用戶(hù)可以發(fā)現(xiàn)、分享,并將想法變成現(xiàn)實(shí)。”

也許是為了保證在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上全面借鑒小紅書(shū)模式,Lemon8向受邀入駐的創(chuàng)作者提供了詳細(xì)的內(nèi)容指南。

“同樣是編寫(xiě)社媒文案,制作Lemon8需要的內(nèi)容得耗費(fèi)更多精力,對(duì)長(zhǎng)度和細(xì)節(jié)都有更多要求?!?/p>

另一位創(chuàng)作者告訴銀杏科技,“除了精心拍攝的高清圖片,官方還強(qiáng)調(diào)了標(biāo)題信息應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要,文案內(nèi)容最好能為讀者提供建設(shè)性意見(jiàn),并且打上合適的Tag?!?/p>

對(duì)UGC內(nèi)容提出的“定制化”需求,顯然都是為了促進(jìn)購(gòu)物,培養(yǎng)種草文化。

值得注意的是,Lemon8迅猛增長(zhǎng)之時(shí),小紅書(shū)本書(shū)的出海業(yè)務(wù)還在掙扎之中。2021年開(kāi)始,小紅書(shū)在海外上線(xiàn)過(guò)Uniik、Spark、Catalog三款應(yīng)用,截至目前,Uniik 和Spark 都幾乎是停更狀態(tài)。

究其原因,始終繞不開(kāi)“本地化”三個(gè)字。小紅書(shū)模式所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容社區(qū),剛需創(chuàng)作者在本土文化浸潤(rùn)之下,感知用戶(hù)的需求與情緒,輸入生活化的內(nèi)容,促進(jìn)社群互動(dòng)。

小紅書(shū)發(fā)明了這種內(nèi)容模式,但沒(méi)有字節(jié)在海外深耕已久的產(chǎn)品矩陣,很難從零開(kāi)發(fā)創(chuàng)作者群體。

從前文可以看出,直接轉(zhuǎn)化TikTok 用戶(hù)是字節(jié)“小黃書(shū)”內(nèi)容積累階段的重要策略,Lemon8當(dāng)前的增速也似乎印證著這一策略的成效。

不過(guò)復(fù)刻了內(nèi)容模式,也復(fù)刻了商業(yè)難題。

即便在海外搶占先機(jī),包攬了短視頻電商與種草平臺(tái),打通如何打通算法推薦邏輯與種草邏輯還有待觀察。

與此同時(shí),國(guó)內(nèi)的內(nèi)容種草平臺(tái)面臨著完全不同的市場(chǎng)環(huán)境,海外的成功經(jīng)驗(yàn),似乎難以移植。

珠玉在前,從何突圍??

從“新草”到“可頌”,抖音過(guò)往推出的種草產(chǎn)品都沒(méi)能制造足夠的聲量,新一輪的嘗試在產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)上有一定調(diào)整。

“有柿”并非獨(dú)立開(kāi)發(fā)的App,而是由今日頭條旗下原 " 頭條搜索 "App 升級(jí)而來(lái),定位為主打生活經(jīng)驗(yàn)類(lèi)的社區(qū)型產(chǎn)品。

區(qū)別于過(guò)往的種草產(chǎn)品,有柿目前的內(nèi)容大多為平移頭條系產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作,我們可以在App內(nèi)看到大量的頭條號(hào)文章與新聞推送。

如果是從無(wú)到有的搭建內(nèi)容氛圍,抖音可以像Lemon8一樣,利用現(xiàn)有創(chuàng)作者群體,慢慢積累內(nèi)容,調(diào)整呈現(xiàn)。

然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是,內(nèi)容社區(qū)已有小紅書(shū)作為典范,抖音該從何處突圍。

小紅書(shū)內(nèi)容的創(chuàng)作主體是多層次的,關(guān)于這一點(diǎn),小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)李曼用“立體式內(nèi)容鋪設(shè)”來(lái)形容?!俺似放品降墓俜劫~號(hào)需要專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)之外,素人,達(dá)人(以粉絲數(shù)劃分量級(jí)),明星賬號(hào)也需要準(zhǔn)備好足夠的筆記內(nèi)容曝光?!崩盥忉尩健?/p>

“品牌方想要的最終效果,是消費(fèi)者在平臺(tái)上搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞,得到一個(gè)豐富的、全面的反饋結(jié)果。所以我們會(huì)尤其關(guān)注中腰部達(dá)人,甚至素人的創(chuàng)作投放?!?/p>

在李曼看來(lái),想要復(fù)制小紅書(shū)的種草效果,最大的難點(diǎn)正在于此,如何形成從上至下的圖文創(chuàng)作氛圍。

先行者的優(yōu)勢(shì)是明顯的,在小紅書(shū)足夠好用的前提下,抖音要撬開(kāi)這塊市場(chǎng),有柿至少要做到功能上能夠平替,才能談差異化競(jìng)爭(zhēng)。

李曼認(rèn)為,抖音必須先從社區(qū)踏實(shí)做起,在用戶(hù)體驗(yàn)上下功夫。但目前就李曼觀察,有柿還沒(méi)有成體系的內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃,搜索推薦機(jī)制也比較粗糙。

從運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)看,當(dāng)下用戶(hù)都是產(chǎn)銷(xiāo)一體的,這點(diǎn)在小紅書(shū)上非常明顯。筆記內(nèi)容的創(chuàng)作者也是消費(fèi)者,這是閱讀筆記的人信任它的最重要原因。

“種草是最后的結(jié)果,在這之前要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的群體信任建構(gòu)過(guò)程?!边@是李曼的總結(jié)。

另一個(gè)更隱蔽的問(wèn)題在于,用戶(hù)需要這種從種草到購(gòu)買(mǎi)的壟斷嗎。

“抖音不可能既要又要還要,不同的商業(yè)邏輯某種程度上是互斥的?!睆V告主Ellen直言。

Ellen所從事的美妝行業(yè),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與渠道的選擇尤為謹(jǐn)慎?!白吡咳ザ兑?,做口碑找小紅書(shū),這是一個(gè)大方向。廣告主按需選擇渠道,抖音沒(méi)有做意見(jiàn)集中地的基因,它也沒(méi)必要做。”

Ellen認(rèn)為,如今的消費(fèi)者非常敏銳,他們清楚的知道廣告投放無(wú)處不在,所以他們需要一個(gè)“可以自由分辨”的區(qū)間,小紅書(shū)所謂的內(nèi)容社區(qū)氛圍,就是在提供這樣一種區(qū)間。

引流的目的性太強(qiáng),交易導(dǎo)向太重,都很容易讓用戶(hù)“心有芥蒂”。抖音想要的內(nèi)循環(huán)商業(yè)模式,或許并不能提供用戶(hù)想要的消費(fèi)情境。

搜索與推薦

回到平臺(tái)最基本的運(yùn)行邏輯層面,抖音與小紅書(shū)也有根本上的不同。

作為字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)家技術(shù),中心化的算法推薦幾乎存在于其所有產(chǎn)品線(xiàn)之中。

重推薦的算法從用戶(hù)角度出發(fā),通過(guò)分析其偏好和行為,擬合出“用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的滿(mǎn)意度函數(shù)”,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。平臺(tái)在流量分配上極為強(qiáng)勢(shì)。

而同樣是充分運(yùn)用算法的平臺(tái),小紅書(shū)對(duì)搜索匹配的重視,區(qū)別于抖音的強(qiáng)推薦弱搜索模式。

據(jù)小紅書(shū)2023年WILL商業(yè)大會(huì)公開(kāi)的數(shù)據(jù),小紅書(shū)月活創(chuàng)作者達(dá)到2000萬(wàn)+,日均發(fā)布筆記量300萬(wàn)+,日均搜索查詢(xún)量近3億次,搜索已經(jīng)成為小紅書(shū)用戶(hù)頻繁使用的功能。

相比傳統(tǒng)的搜索引擎,小紅書(shū)提供了大量實(shí)時(shí)的、個(gè)體的生活經(jīng)驗(yàn)作為內(nèi)容池,同時(shí)給予用戶(hù)一定的操作自由度。

銀杏科技在與多位小紅書(shū)用戶(hù)的交流中總結(jié)出,搜索信息的有用程度與搜索操作的可編輯性,讓他們留在了平臺(tái)。

小丁突然對(duì)投影儀產(chǎn)生了興趣,在小紅書(shū)上,她可以選擇輸入“投影儀”關(guān)鍵詞作為寬泛的檢索,在關(guān)聯(lián)筆記中獲知市面常見(jiàn)投影儀的品牌、價(jià)位以及品質(zhì)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

獲得大致信息后,她會(huì)考慮對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行集中的檢索,獲得產(chǎn)品測(cè)評(píng)、使用體驗(yàn)、售后評(píng)價(jià)等專(zhuān)項(xiàng)信息。如果想評(píng)估筆記內(nèi)容的可信度,小丁還會(huì)點(diǎn)開(kāi)發(fā)布者主頁(yè),集中瀏覽其歷史發(fā)布內(nèi)容,判斷信息質(zhì)量。

“按我的思路,得到我想要的結(jié)果?!痹谛《〉拿枋鲋校N草不是瞬間的觀念改變、認(rèn)知觸發(fā),而是使用戶(hù)沉浸于信息之中,“自發(fā)地”開(kāi)始策劃購(gòu)買(mǎi),評(píng)估價(jià)值。

這便要求平臺(tái)在匯聚用戶(hù)的基礎(chǔ)上,以精細(xì)的算法保證UGC內(nèi)容能得到合適的曝光,給予個(gè)體用戶(hù)的生活經(jīng)驗(yàn)更多平臺(tái)可見(jiàn)性。

即便是在海外聲勢(shì)漸起的Lemon8,也還處在匯聚用戶(hù)、積累內(nèi)容的階段。抖音在海外的“種草試驗(yàn)田”能否突破算法機(jī)制層面的考驗(yàn),把搜索這塊短板補(bǔ)齊,還有待觀察。

相形之下,國(guó)內(nèi)的有柿目前還在“放養(yǎng)”狀態(tài),也許只有等待在海外的“簡(jiǎn)單模式”做出成效后,把經(jīng)驗(yàn)移植過(guò)來(lái)以備更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

歸根結(jié)底,“種草社區(qū)”首先要有足夠的工具價(jià)值,而后才能容納一定廣告空間。這是門(mén)注定的慢生意,抖音沒(méi)有捷徑可走,也必須要有耐心。

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