繼去年名品世家賣身失敗后，酒業(yè)流通新勢(shì)力的分化仍在加劇。
近期，新三板企業(yè)酒便利實(shí)控人變更；酒仙網(wǎng)則被爆出加盟商大量逃離，這無(wú)疑為其沖刺IPO的路上增加了一抹不確定的陰影。
在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的技術(shù)革新下，“一頭鏈接酒企，一頭對(duì)接消費(fèi)者”的酒商，正通過(guò)創(chuàng)新的連鎖形式和商業(yè)模式，拉開(kāi)酒業(yè)新零售的大幕。華致酒行、1919、酒仙網(wǎng)三家流通新勢(shì)力，被業(yè)內(nèi)稱為“御三家”，他們線上線下的雙輪布局，也讓白酒經(jīng)銷進(jìn)入4.0時(shí)代。
但在“新物種”層出不窮的當(dāng)下，入局酒商者眾。京東旗下的酒世界、自建酒水團(tuán)隊(duì)的抖音、創(chuàng)新銷售模式的寶醞集團(tuán)等，都背靠巨頭、資本和流量，殺進(jìn)了酒類消費(fèi)的賽道。
新一輪洗牌中，代表酒商4.0時(shí)代的“酒仙網(wǎng)們”還吃香嗎？
酒仙網(wǎng)加盟商正在“逃離”？
正在沖刺IPO的酒仙網(wǎng)，近期被媒體曝出加盟商正在加速“逃離”。
根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，多名酒仙網(wǎng)加盟商透露，目前大量酒仙網(wǎng)加盟商已經(jīng)解約，其主要原因是酒仙網(wǎng)多款酒供貨價(jià)格超過(guò)市面零售價(jià)、多方存在合同糾紛、拖欠幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)返點(diǎn)等。
“報(bào)道和實(shí)際出入還是比較大?！本葡删W(wǎng)方告訴酒周志，并未遭遇很多的關(guān)店，不過(guò)酒仙網(wǎng)也坦言，酒仙網(wǎng)以加盟為主，這種模式和直營(yíng)模式相比，都是有利有弊。
在酒仙網(wǎng)方看來(lái)，直營(yíng)模式容易讓門店經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生打工者思維，不利于整體做大做強(qiáng)；但加盟模式也并非意味著一勞永逸，“平臺(tái)方提供了產(chǎn)品和流量賦能，加盟商也需要通過(guò)做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、拓展資源，如果只是希望開(kāi)店后就坐等收錢，這邏輯也太簡(jiǎn)單了?！?/p>
“酒類流通最大的問(wèn)題是什么，就是上游一定有相應(yīng)的規(guī)模，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，形成議價(jià)能力；下游必須有相應(yīng)的店面布局和規(guī)模效應(yīng)，才能夠形成足夠的消費(fèi)市場(chǎng)和體量?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛認(rèn)為，目前在國(guó)內(nèi)流通領(lǐng)域，除了華致酒行外，其他幾家都屬于發(fā)展時(shí)期。
不過(guò)，留給酒仙網(wǎng)“廣筑墻、深積糧”的時(shí)間窗口已經(jīng)不多了，對(duì)于沖刺IPO關(guān)鍵期的酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，時(shí)間和資金是當(dāng)前最緊缺的。
一方面，酒仙網(wǎng)居高不下的負(fù)債率，亟需上市來(lái)緩解資金壓力。招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年，酒仙網(wǎng)的資產(chǎn)總額分別為14.86億元、22.08億元、23.81億元，資產(chǎn)負(fù)債率分別為59.85%、68.24%、69.58%，高于同行，且呈逐年增加的態(tài)勢(shì)。
另一方面，酒仙網(wǎng)正面臨對(duì)賭協(xié)議無(wú)法完成的困境。2017年12月，酒仙網(wǎng)實(shí)控人和控股股東曾與45名投資方股東簽訂對(duì)賭協(xié)議，約定未按期上市，投資方有權(quán)要求公司及其實(shí)際控制人回購(gòu)?fù)顿Y方投資而取得的公司全部或部分股權(quán)。盡管上述對(duì)賭延期至2021年12月31日，至今懸著的上市計(jì)劃，讓前景并不明朗。一旦真的要對(duì)賭回購(gòu)，酒仙網(wǎng)還能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)，存在極大的不確定性。
“新物種”奔襲流通新勢(shì)力
作為流通新勢(shì)力的代表，酒仙網(wǎng)的遭遇并非個(gè)例。
今年3月份，新三板公司酒便利變更實(shí)控人，創(chuàng)始人王雪辭去董事長(zhǎng)職務(wù)。盡管有業(yè)內(nèi)猜測(cè)是為沖刺主板做準(zhǔn)備，但亦有業(yè)內(nèi)人指出，這或迫于資金鏈壓力。
此前，光大證券曾發(fā)布公告，對(duì)河南酒便利商業(yè)股份有限公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。截至2022年1月28日，酒便利控股股東、實(shí)際控制人王雪累計(jì)質(zhì)押2326萬(wàn)股，占酒便利總股本的30.97%，占王雪持股的89.90%。
而就在去年，酒類流通企業(yè)名品世家降價(jià)賣身，且和購(gòu)買方簽訂了對(duì)賭協(xié)議，結(jié)果仍以終止收購(gòu)草草收尾。盡管這是一家企業(yè)自身的戰(zhàn)略決策，但對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)則有著不小的消極影響。
“流通新勢(shì)力的利潤(rùn)點(diǎn)不是通貨，而是和名酒廠合作的開(kāi)發(fā)酒，但這些對(duì)資金要求比較高，需要大量囤貨?！焙幽习拙破放平?jīng)銷張先生告訴酒周志，相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，流通新勢(shì)力的“新”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是新加入了互聯(lián)網(wǎng)元素，同頻了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；二是加速連鎖化，在上下游都比單體的傳統(tǒng)經(jīng)銷商更有議價(jià)、品牌、開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，流通新勢(shì)力與酒企的磨合，也并非一帆風(fēng)順。早年，1919和郎酒、瀘州老窖都打過(guò)“嘴仗”，直到這些流通新勢(shì)力與酒企找到了最大公約數(shù)，才開(kāi)始和平共處。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，酒類流通企業(yè)并不擁有品牌所有權(quán)，他們更多是對(duì)上游企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分銷，其利潤(rùn)本身就是偏薄的。面對(duì)下游運(yùn)營(yíng)成本增高和經(jīng)濟(jì)下行周期，也對(duì)企業(yè)成本管控提出了更高的要求。
從整個(gè)行業(yè)的進(jìn)化來(lái)看，注重線上線下的酒業(yè)新零售，正在被“新物種”逼為“傳統(tǒng)經(jīng)銷商”。從上游來(lái)說(shuō)，i茅臺(tái)的上線，對(duì)整個(gè)行業(yè)尤其是依賴名酒的流通新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，有著風(fēng)向標(biāo)式樣的意義，即未來(lái)的名酒企業(yè)或?qū)⒓哟笃脚_(tái)建設(shè)，逐步擺脫對(duì)酒商的依賴程度。
而從下游來(lái)說(shuō)，此前流量新勢(shì)力比傳統(tǒng)經(jīng)銷商的最大優(yōu)勢(shì)，在于線上流量的把握，而近端時(shí)間，從天貓、京東對(duì)酒水的發(fā)力，以及抖音自建酒水團(tuán)隊(duì)，羅永浩、李國(guó)慶等大V對(duì)白酒帶貨，都在瓦解流通新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)。
“酒仙網(wǎng)們”還有哪些機(jī)會(huì)？
盡管白酒行業(yè)是個(gè)慢賽道，但在市場(chǎng)端，追趕與被追趕、從風(fēng)口到風(fēng)險(xiǎn)，都是隨時(shí)會(huì)發(fā)生的事。
比如，1919、酒便利此前19分鐘、20分鐘送貨上門，正在被互聯(lián)網(wǎng)本地生活平臺(tái)所“追趕”，在品質(zhì)和價(jià)格不屬于1919的情況下，外賣騎手送貨的范圍和速度，已經(jīng)和1919、酒便利的優(yōu)勢(shì)齊平。
華致酒行此前打出“買真酒、買名酒到華致酒行”的口號(hào)，實(shí)際上擊中了整個(gè)行業(yè)的兩大痛點(diǎn)，讓其快速崛起。不過(guò)這些痛點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也正在被技術(shù)所解決——五糧液等酒企，通過(guò)新興的數(shù)字酒證解決了保真、保存問(wèn)題；更專業(yè)的物流運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，也能讓消費(fèi)者更放心地網(wǎng)購(gòu)心儀白酒。
那么，對(duì)于“酒仙網(wǎng)們”來(lái)說(shuō)，他們還有哪些優(yōu)勢(shì)？酒仙網(wǎng)方認(rèn)為，酒類銷售的基本邏輯還是供應(yīng)鏈，酒仙網(wǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，有著不小的護(hù)城河，“盡管新的場(chǎng)景不斷出現(xiàn)，我們可以通過(guò)供應(yīng)鏈快速介入，比如抖音平臺(tái)崛起，我們打造的拉菲哥，也成為白酒帶貨的頭部KOL?！?/p>
部分業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，除了供應(yīng)鏈外，酒類新零售更多應(yīng)該基于技術(shù)改革提高效率，目前在酒水行業(yè)內(nèi)沒(méi)有看到明顯的技術(shù)改革，會(huì)員制、全渠道、廣布點(diǎn)都是低門檻的營(yíng)銷手段。按照現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，“酒仙網(wǎng)們”至少要多關(guān)注幾項(xiàng)工作。
第一，尋找與加盟商的最優(yōu)公約數(shù)。平心而論，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)不少白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛，這固然與市面上的大環(huán)境有關(guān)系。但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，他們加盟的最終目的就是尋求平臺(tái)賦能，如何加大對(duì)加盟商的營(yíng)銷幫扶，通過(guò)細(xì)枝末節(jié)深入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，是平臺(tái)需要面對(duì)的考題。
第二，平衡與名酒企的供需關(guān)系。在“少喝酒，喝好酒”的環(huán)境下，名酒呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，自身就可能陷入被動(dòng)。
正如酒仙網(wǎng)在招股說(shuō)明書(shū)上自陳，“名酒品牌方可能對(duì)公司采取降低采購(gòu)配額甚至取消合作協(xié)議等措施，對(duì)公司的采購(gòu)、銷售及市場(chǎng)聲譽(yù)產(chǎn)生重大不利影響，因此公司存在與上游供應(yīng)商合作關(guān)系變化的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，依賴名酒引流或賺錢固然重要，但也要保持降低名酒依賴，依然可以經(jīng)營(yíng)的底氣。
第三，警惕欲速則不達(dá)。目前，白酒企業(yè)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)大，多奉行先款后貨策略，對(duì)流通企業(yè)要求高，隨著銷售量增加，回籠資金儲(chǔ)備不足，酒仙網(wǎng)只能借款買酒，增加了現(xiàn)金壓力。酒仙網(wǎng)負(fù)債狂奔，所期待的只能通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)尋求資本故事，但如果不能保證加盟商的利益，最后的結(jié)果只能是“逃離”。
在發(fā)展中解決問(wèn)題，還是解決問(wèn)題之后輕裝上路，對(duì)于酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)需要快速作出抉擇。
總而言之，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和和消費(fèi)群體的整體變化下，酒仙網(wǎng)、酒便利等企業(yè)，仍處于向整體規(guī)模要效益的階段，如何完成通過(guò)組織調(diào)整和生態(tài)潛力要效益，是時(shí)候擺上明面上談一談了。