4月11日-13日，300多家機(jī)構(gòu)和券商，密集前往A股首家供應(yīng)鏈上市公司怡亞通深度調(diào)研，其中不乏摩根、紅杉、中金、海通、富國等知名資本機(jī)構(gòu)身影。
在公開披露的投資者交流記錄中，諸多問答的焦點(diǎn)都在酒類業(yè)務(wù)上。經(jīng)過4年品牌運(yùn)營，2021年，公司酒類品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收12.45億元，同比增長43.1%，綜合毛利潤保持在30%以上，成為公司利潤的主要來源之一。同時(shí)，公司酒飲“分銷+營銷”業(yè)務(wù)營收42億元，同比下滑23.64%。
有券商研究員測(cè)算，2025年怡亞通酒飲品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)有望達(dá)到40億元，為公司成長帶來了巨大想象空間。
其實(shí)怡亞通傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)涉酒，公司酒類營收曾突破百億，但并未改變公司整體利潤低下窘境，為何此次公司發(fā)力醬酒賽道后，依靠品牌運(yùn)營收入一舉扭轉(zhuǎn)局面，這又反映出酒業(yè)哪些變化趨勢(shì)？
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百億大商染醬煥新
2007年怡亞通上市，成為A股首家供應(yīng)鏈公司。
2014-2018年，怡亞通推出“380”深度分銷計(jì)劃、公司在全國300多個(gè)地級(jí)市成立分公司，耗資近70億收購了約400家快消品經(jīng)銷商，構(gòu)建起全國最大的橫跨食品、酒飲、母嬰、家電和日化五個(gè)賽道快消品全國分銷網(wǎng)絡(luò)。彼時(shí)，“怡亞通”模式因此成為中國快消品渠道整合成功案例之一。
公司還與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、中糧酒業(yè)、青島啤酒等知名廠家和品牌達(dá)成合作，打造供應(yīng)鏈平臺(tái)，高峰時(shí)期酒類銷售規(guī)模突破100億元，躋身中國酒業(yè)大商第一陣營。
遺憾的是，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式下怡亞通酒業(yè)板塊利潤有限，公司整體利潤也不高。數(shù)據(jù)顯示，2014年，怡亞通公司毛利率只有4.79%，凈利率0.96%；2019-2020年，毛利率和凈利率分別為5.53%、5.54%；0.03%、0.12%。
2018年，怡亞通改變策略發(fā)力醬酒，公司和釣魚臺(tái)酒業(yè)合作，推出零售價(jià)1400元的“釣魚臺(tái)·珍品壹號(hào)”，7個(gè)月內(nèi)銷售破億。2020年，公司品牌運(yùn)營的“釣魚臺(tái)·珍品壹號(hào)”和“國臺(tái)黑金十年”上市，醬酒當(dāng)年完成了近7億元銷售額，高端醬酒毛利超過40%，成為公司重要的利潤來源之一，極大改善了公司整體盈利水平。
怡亞通2021年業(yè)績(jī)顯示，2021年公司酒類品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)收入12.45億元，綜合毛利4億元，而同期怡亞通實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入702.52億元，同比增加2.92%；年度利潤總額5.39億元，同比增加438.13%；凈利潤5.06億元，同比增加310.29%。以醬酒為主的酒類板塊，為公司毛利提升做出主要貢獻(xiàn)。
超過700億元的體量，節(jié)節(jié)攀升的公司利潤，怡亞通“染醬”尋得突破，自然吸引機(jī)構(gòu)券商紛沓而至。
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從供應(yīng)鏈到品牌運(yùn)營
“染醬”引致毛利大幅提升帶動(dòng)凈利增長，除了醬酒熱帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還得益于怡亞通的酒類品牌運(yùn)營商業(yè)模式。
在傳統(tǒng)模式下，怡亞通酒業(yè)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)大都和名酒合作，公司幫客戶把貨物從廠家運(yùn)到銷售網(wǎng)點(diǎn)，相當(dāng)于買下貨物后賣給下家，銷售額算在供應(yīng)鏈企業(yè)賬面，從而完成分銷。2021年怡亞通年報(bào)顯示，公司95.68%以上的收入由“分銷+營銷”業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，名酒業(yè)務(wù)體量大但利潤率較低，依舊需要靠金融等增值服務(wù)盈利。
在A股，供應(yīng)鏈公司商業(yè)模式也大都如此。以龍頭企業(yè)建發(fā)股份為例，2020年公司總營業(yè)收入4329億，毛利率5.44%，凈利率僅1.89%。
而醬酒全國品牌運(yùn)營，則是另一條商業(yè)路徑。
怡亞通通過和國臺(tái)、釣魚臺(tái)等企業(yè)等合作，推出全國獨(dú)家運(yùn)營醬酒品牌，市場(chǎng)打造自己負(fù)責(zé)，價(jià)格體系由公司確定，擁有較大利潤空間。以釣魚臺(tái)·珍品壹號(hào)為例，產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)1400元，毛利在40%，其它產(chǎn)品也沿襲了這一邏輯。
按照酒類品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)營收12.45億元、綜合毛利4億元推算，酒類品牌運(yùn)營毛利率高達(dá)32%，數(shù)倍于傳統(tǒng)酒類“分銷+營銷”業(yè)務(wù)。怡亞通染醬后業(yè)績(jī)猛增，從供應(yīng)鏈模式向品牌運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型起到了關(guān)鍵作用。
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12億到40億有多遠(yuǎn)？
全國運(yùn)營酒類品牌大獲成功后，怡亞通再進(jìn)一步規(guī)劃，孵化酒類自有品牌。
公司透露，將抓住國潮風(fēng)向，聯(lián)合“大唐不夜城”打造出具有盛唐文化特色的醬酒IP產(chǎn)品“大唐秘造”。公司攜手茅臺(tái)鎮(zhèn)年產(chǎn)能超5000噸的大唐酒業(yè)，同時(shí)把握消費(fèi)者心理，結(jié)合中高端消費(fèi)、商務(wù)宴請(qǐng)不同場(chǎng)景，分圈層打造“金樽”“金璽”“金頂”三款產(chǎn)品；價(jià)格帶覆蓋300元-1200元區(qū)間。
在文化內(nèi)核上，公司將酒與酒仙“李白”“長恨歌”等元素綁定，塑造品牌文化內(nèi)核主打差異化；在渠道營銷上，公司將聯(lián)合線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與線上新興流量渠道，多渠道同步推廣，搭配沉浸式品鑒會(huì)、超級(jí)旅游IP等方式吸引用戶提升品牌知名度。希望通過從酒品到推廣，全鏈條精細(xì)化管理以及落地活動(dòng)方案，向市場(chǎng)證明怡亞通品牌孵化的能力。公司同時(shí)還將推出“首糧”“首要”等醬酒品牌，以及與北京紅星酒廠合作的清香白酒“紅星1949”。
基于以上規(guī)劃，有券商預(yù)測(cè)，2025年怡亞通酒飲品牌運(yùn)營板塊將達(dá)到40億營收，這一目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎？
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析，怡亞通從代理商升級(jí)為打造自有品牌，這一方向值得肯定，但4年業(yè)績(jī)?cè)鲩L300%的增幅預(yù)期偏高。
在王偉設(shè)看來，2018-2021年，怡亞通酒類品牌運(yùn)營主要依靠醬酒增長驅(qū)動(dòng)，但2022年以來醬酒市場(chǎng)外部環(huán)境不利。而且從代理商到打造自有品牌需要品牌打造和鏈接C端能力，怡亞通酒飲品牌運(yùn)營板塊能否快速攀升至40億有待觀察。
恒涵戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人黃文恒表示，怡亞通能夠?qū)⑨烎~臺(tái)·珍品壹號(hào)、國臺(tái)·黑金十年、摘要12年等幾款產(chǎn)品銷售到12億元規(guī)模，一方面是公司入局較早趕上了醬酒熱，同時(shí)上述品牌自身具備知名度，怡亞通方面主要負(fù)責(zé)招商和服務(wù)。而打造全新大唐秘造、首糧、首要、紅星1949等產(chǎn)品，在產(chǎn)品和品牌類型方面分布更廣，需要其定好位長期培育消費(fèi)者，很難一蹴而就。
縱觀怡亞通染醬之路不難發(fā)現(xiàn)，作為酒業(yè)首家供應(yīng)鏈上市企業(yè)，怡亞通從有銷量、無利潤的供應(yīng)鏈模式，成功轉(zhuǎn)型酒類品牌運(yùn)營商，成為酒業(yè)為數(shù)不多“染醬”成功的企業(yè)。但也應(yīng)看到，這是天時(shí)、地利、人和相結(jié)合的結(jié)果，不容易簡(jiǎn)單復(fù)制。當(dāng)風(fēng)口過去，只有沉下來、慢下來、堅(jiān)持打造品牌和品質(zhì)第一的長期主義者，才能成功。