站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)；一旦風(fēng)停了，豬就會(huì)狠狠地摔下來(lái)。
中國(guó)人愛吃零食，愣是吃出一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)：2019年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.1萬(wàn)億元，其中咸味食品、堅(jiān)果類和膨化食品規(guī)模位列前三。
【資料圖】
依托于萬(wàn)億賽道，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷嗉夜径汲晒ι鲜?，成?年?duì)I收便突破百億的三只松鼠，更是成了“國(guó)民零食第一股”。
而作為近些年來(lái)最火爆的網(wǎng)紅食品之一，三只松鼠曾經(jīng)一度是資本追逐的熱點(diǎn)，而如今，資本對(duì)它明顯信心不足，大股東連續(xù)減持；
短短三年時(shí)間，三只松鼠的市值就從巔峰期的360多億，縮水至如今的不到百億，足足蒸發(fā)了超7成，三只松鼠跌的只剩一只！
三只松鼠最新財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收、凈利“雙降”，其中第三季度凈利潤(rùn)下滑超過(guò)87%，創(chuàng)歷史新高！
凈利潤(rùn)增長(zhǎng)停滯、年內(nèi)關(guān)停200家門店、食品安全問(wèn)題頻發(fā)、主要股東接連減持，外延擴(kuò)張難掩其內(nèi)在缺失，昔日網(wǎng)紅品牌深陷轉(zhuǎn)型難題。
很明顯，三只松鼠的嚴(yán)冬已至， 就看能否扛得住了？
壹
當(dāng)三只松鼠失去了絢麗的色彩，那些曾經(jīng)與其共享資本盛宴的投資人們開始紛紛套現(xiàn)離場(chǎng)。
12月11日晚間，三只松鼠公告稱，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED（以下簡(jiǎn)稱“NICE成長(zhǎng)”）擬減持不超2403萬(wàn)股，即不超公司總股本的6%。（按12月9日收盤價(jià)計(jì)算，可套現(xiàn)約5.27億元。）
該股東作為知名創(chuàng)投IDG旗下基金，在三只松鼠成立僅兩個(gè)月后就對(duì)其投資，此后多次追加投資，至三只松鼠IPO前為其第二大股東。
值得注意的是，三只松鼠近一年共發(fā)布了12次減持類公告，這已經(jīng)是NICE成長(zhǎng)在解禁后發(fā)起的第五輪減持。此外，徐新掌舵的今日資本旗下基金LT GROWTH（以下簡(jiǎn)稱“LT成長(zhǎng)”）也在持續(xù)拋售三只松鼠股票。
依據(jù)三只松鼠方面的說(shuō)法，NICE成長(zhǎng)本次減持的原因是自身資金的需求，減持的股份為IPO前持有的公司股份。
分析認(rèn)為，第二、三大股東相繼減持，除了各自的資金需求，更大程度上是對(duì)三只松鼠當(dāng)前業(yè)績(jī)的失望和未來(lái)前景的看淡。
這也再次詮釋了資本眼里只有利益，而無(wú)朋友的殘酷；在三只松鼠身陷困局之時(shí)，昔日將其“送上”資本市場(chǎng)的投資人們正忙著套現(xiàn)離場(chǎng)。
前不久，三只松鼠發(fā)布2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，前三季度營(yíng)收為53.33億元，同比下滑24.57%；凈利潤(rùn)為9349.96萬(wàn)元，同比下滑78.86%。其中在第三季度，三只松鼠營(yíng)收為12.19億元，同比下滑32.63%；凈利潤(rùn)為1136.53萬(wàn)元，同比下滑87.43%。
據(jù)了解，三只松鼠已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。對(duì)于凈利潤(rùn)的暴跌，三只松鼠的解釋是“主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動(dòng)，同時(shí)加大堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致”。
貳
三只松鼠的財(cái)報(bào)成績(jī)，已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)尤孚s超：
今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收70.03億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.87億元，取代三只松鼠坐上“國(guó)產(chǎn)零食一哥”的寶座。
值得注意的是，同處國(guó)產(chǎn)零食賽道的鹽津鋪?zhàn)右苍趭^力追趕，凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)十分亮眼。今年前三季度，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收19.7億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.19億元。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)收不及良品鋪?zhàn)蛹叭凰墒蟮那闆r下，鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)僅次于良品鋪?zhàn)?，遙遙領(lǐng)先于三只松鼠，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，未來(lái)不容小覷。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，曾靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)霸巔峰的三只松鼠，如今因網(wǎng)絡(luò)紅利消退從神壇之上跌落下來(lái)。
三只松鼠正是乘著電商的“春風(fēng)”誕生的。2012年，章燎原在安徽省蕪湖市一家居民樓里帶領(lǐng)5個(gè)人創(chuàng)立了三只松鼠，主打堅(jiān)果等健康型產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)恰逢天貓?zhí)詫氃诜趸慌娚唐放?，懂營(yíng)銷、懂資本的三只松鼠趁勢(shì)崛起，幾乎每年都能拉來(lái)一輪融資。到2015年D輪3億元融資結(jié)束后，其估值已超40億元。三年做到這種規(guī)模，非常難得。
背靠淘寶巨大流量，以及各路資本加持，2014年后三只松鼠開始暴走，僅用兩年就從9億營(yíng)收邁向44億，連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”品類銷量第一。
2017年后，三只松鼠又開始急于上市，兩年內(nèi)搞了3次IPO，終于在2019年7月如愿登陸A股。同年，實(shí)現(xiàn)101.7億營(yíng)收，號(hào)稱零食行業(yè)首家邁入百億俱樂部的企業(yè)。
叁
電商巨大流量紅利，外加資本加持的結(jié)果是，2015年—2019年5年間，三只松鼠年?duì)I收從20億元暴漲至101億元，迅速成為了零食行業(yè)的頭部品牌，并于2019年成功在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為了“電商零食第一股”！
當(dāng)時(shí)其股票發(fā)行價(jià)為14.68元，在資本方的“注視”下股價(jià)迅速推高，到2020年5月最高炒作到91.59元，市值超過(guò)360億元。
不過(guò)2020年7月禁售期一過(guò)，IDG資本旗下NICE成長(zhǎng)及其一致行動(dòng)人便宣布減持不超9%的股份，至今已連續(xù)減持20多次，套現(xiàn)超13億元。
更嚴(yán)重的是，疫情三年來(lái)，網(wǎng)紅零食的邏輯已不再奏效，三只松鼠正走向增收不增利困境。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，三只松鼠的營(yíng)收分別為101.7億元、97.94億元、97.7億元。這三年凈利潤(rùn)也是呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的，如今凈利潤(rùn)驚現(xiàn)“斷崖式下跌”，三只松鼠的急剎車讓人不得不防。
食品安全、營(yíng)銷翻車、轉(zhuǎn)型陣痛、萬(wàn)店計(jì)劃破產(chǎn)……圍繞著三只松鼠的負(fù)面嚴(yán)重阻礙了它發(fā)展的手腳，也慢慢拖垮了三只松鼠的股價(jià)。
如今線上紅利結(jié)束，獲客成本普遍上升，這意味著你得拿出更多銷售費(fèi)用（平臺(tái)費(fèi)用、明星代言、電視植入等），從而侵蝕利潤(rùn)，造成增收不增利現(xiàn)象。
從數(shù)據(jù)上看，2014—2019年，三只松鼠銷售費(fèi)用暴漲近10倍，從2.34億元翻到22.98億元，利潤(rùn)下滑也是情理之中了。
2020年—2022年前三季度，三只松鼠銷售費(fèi)用分別為17.12億元、20.72億元、12.05億元。
肆
從其最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，三只松鼠今年的研發(fā)成本不增反降，減少了約30%至2859萬(wàn)左右。本身就面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠卻還在降低研發(fā)成本，也難怪會(huì)導(dǎo)致營(yíng)收不斷下滑。
值得一提的是，三只松鼠今年以來(lái)的營(yíng)業(yè)總成本幾乎已經(jīng)和營(yíng)業(yè)總收入持平，只有不足200萬(wàn)的差額。如果按照這樣的趨勢(shì)繼續(xù)下去，三只松鼠可能離虧損也沒多遠(yuǎn)了。
表現(xiàn)不及預(yù)期，以IDG為首的三只松鼠大股東們看不到未來(lái)后，都開始頻繁減持、套現(xiàn)三只松鼠，最終導(dǎo)致三只松鼠的股價(jià)也一瀉千里，市值較鼎盛時(shí)期蒸發(fā)已超過(guò)260多億。
數(shù)據(jù)顯示，自2019年之后持股三只松鼠的機(jī)構(gòu)大幅減少，更為致命的是，從2020年7月至今，IDG資本旗下的NICE GROWTHLIMITED基金已經(jīng)減持多次；
可見，在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑后，三只松鼠正在被資本所拋棄，而隨著資本的逐漸離去股價(jià)也勢(shì)必逐步走低，股價(jià)走低又會(huì)加速資本離去的速度。
從側(cè)面來(lái)看，資本市場(chǎng)的拋棄與三只松鼠口碑崩塌不無(wú)關(guān)系。
對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)食品公司最低的標(biāo)準(zhǔn)線就是食品安全問(wèn)題，但在這一點(diǎn)上近一段時(shí)間以來(lái)，三只松鼠卻一次又一次的打破了消費(fèi)者們的底線！
在黑貓投訴[投訴入口]上，搜索三只松鼠出現(xiàn)近2600條結(jié)果，涉及食品安全、客服態(tài)度差、退費(fèi)難等多個(gè)方面，其中食品安全問(wèn)題最突出，大量消費(fèi)者在三只松鼠零食中吃出毛發(fā)、樹枝、蟲子、霉菌、蟲卵、石頭等異物。
口碑的坍塌對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的打擊，最終也印證在了三只松鼠的業(yè)績(jī)上。
缺乏核心壁壘、用戶忠誠(chéng)度，再加上銷售費(fèi)用居高不下、質(zhì)量隱患，這些無(wú)疑是三只松鼠遭遇股東拋售、股價(jià)陰跌不止的深層因素。
作為食品界的網(wǎng)紅，失去了電商流量紅利的三只松鼠在內(nèi)憂外患的雙重打擊下也正在以肉眼所見的速度跌落神壇。
雖然近些年來(lái)為了扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)，三只松鼠開啟了全面轉(zhuǎn)型，開始在線下渠道布局且獲得了明顯的成效。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果三只松鼠不在產(chǎn)品質(zhì)量和安全上給出充分的保障，挽回自己的口碑，那么一切都是白費(fèi)。
畢竟，“網(wǎng)紅”從來(lái)都是火的快，去的也快！
參考資料：
《286億化為泡影，“零食一哥”跌落神壇》，投資家
《凈利暴跌80%，三只松鼠走在崩塌的邊緣》，電商頭條
《再遭股東大舉減持 三只松鼠前三季度凈利潤(rùn)下滑78.86%》，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)
《“打工者”三只松鼠，終究逃不過(guò)業(yè)績(jī)和股價(jià)“雙殺”的命運(yùn)！》，財(cái)經(jīng)銳眼