歸根結(jié)底電商對于內(nèi)容平臺而言只是一種變現(xiàn)手段，謹防“電商＞內(nèi)容”的情況出現(xiàn)。
編者按：本文來自微信公眾號靈貓財經(jīng)（ID:lmcj066），作者：江豪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布
電商幾乎是每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想要分一杯羹的香餑餑。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，開發(fā)產(chǎn)品是為了吸引用戶加入，用戶越多流量越大，而把流量變現(xiàn)才是企業(yè)的最終目的，電商做為流量變現(xiàn)模式中較為直接的一種，一直為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所青睞。
如今互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)恼撜{(diào)愈演愈烈，電商平臺深陷流量焦慮之中，在電商流量逐漸走到盡頭的當下，電商平臺開始突破自身邊界，嘗試向其他領域拓展，意圖通過將其他類型產(chǎn)品中的流量引入電商平臺中，從根本上解決流量焦慮問題。
而與用戶關系粘性高、信任度強、情感鏈接緊密的內(nèi)容社區(qū)，則成為了電商平臺破局流量焦慮的不二之選。淘寶在內(nèi)容方面發(fā)力推出“逛逛”、“有好貨”，拼多多也將“多多視頻”放在了app界面下方的一級入口位置。
與此同時，內(nèi)容社區(qū)平臺也將手伸向了電商這塊大蛋糕。
內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)之痛
流量變現(xiàn)是一個長期困擾著內(nèi)容社區(qū)的難題，從廣告業(yè)務到知識付費，前者最終將流量導向了外部，后者只能割一茬韭菜，內(nèi)容平臺一直缺少具有可持續(xù)性的為平臺創(chuàng)收的流量變現(xiàn)手段。
短視頻內(nèi)容社區(qū)平臺抖音的流量變現(xiàn)主要是依靠廣告業(yè)務。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音母公司字節(jié)跳動2016-2018年的營業(yè)收入分別為60億元、160億元和500億元。有消息稱，2019年字節(jié)跳動全年營收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元，可以看出廣告業(yè)務是字節(jié)跳動的營收主要來源。
內(nèi)容社區(qū)流量大、用戶粘性高，但變現(xiàn)手段有限，這是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的痛點所在，同為內(nèi)容社區(qū)平臺的微博、小紅書、快手，這些平臺的變現(xiàn)方式主要也是依靠廣告業(yè)務。
隨著新用戶數(shù)量的增長趨勢逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量紅海，獲取新用戶的成本節(jié)節(jié)攀升，這種情況下企業(yè)們將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移向了爭奪用戶的注意力上，而在這個娛樂至死的時代，內(nèi)容風格偏向輕松愉快的短視頻平臺成為了大贏家。
但收割了大批流量的短視頻平臺，因變現(xiàn)手段有限而發(fā)起了愁。
據(jù)新黃河報道，2021年11月18日，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開員工大會，會上正式確認，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，而在2020年，字節(jié)跳動廣告收入在總營收中占比達77%。
廣告業(yè)務作為字節(jié)跳動的營收主要來源，主力業(yè)務的增長放緩甚至趨于止步意味著企業(yè)整體營收能力面臨著乏力的窘境，在這種情況下字節(jié)跳動開始嘗試電商業(yè)務，抖音進入電商生意的切入點則是直播電商業(yè)務。
在過去的兩年時間里直播電商生意席卷了各行各業(yè)，傳統(tǒng)貨架電商、線下終端店鋪、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商都在參與，橫跨消費品、餐飲、汽車、服飾等常見行業(yè)，直播電商的出現(xiàn)為市場注入了新鮮活力，商家和消費者都在狂歡。
抖音依托短視頻平臺的基底乘勢加入直播電商，在2020年初，抖音定下的帶貨成交目標不過1000-1500億，很快抖音便發(fā)現(xiàn)，直播電商的增長勢頭絲毫不減，而且呈現(xiàn)出爆發(fā)式增速，抖音作出調(diào)整將計劃上調(diào)至2500億。
在事情發(fā)生之前誰都不會想到，直播電商的增速如此之快，抖音的直播電商業(yè)務做的如此如魚得水。
數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年GMV（商品成交額）超過5000億元，其中只有1000多億元是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，另外的3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺完成交易。
已經(jīng)嘗到了甜頭的抖音，怎么還能舍得放下電商這塊美味可口的蛋糕。
用戶需求疲軟之下，內(nèi)容力量初現(xiàn)崢嶸
如果以內(nèi)容電商的崛起作為分界點，將電商劃分為前后兩個時代；
前電商時代是用戶先產(chǎn)生需求，然后去電商平臺搜索完成下單，也就是貨架電商時代，代表平臺是淘寶、京東；
后電商時代則是刺激用戶產(chǎn)生消費需求，并實時完成轉(zhuǎn)化，也就是內(nèi)容電商時代，代表平臺是抖音、快手。
旋渦中的中概股旋渦中的中概股,資本市場相信故事，但最終考驗的還是公司本身的質(zhì)地。這個發(fā)展過程中，用戶的轉(zhuǎn)化鏈路被縮短，鏈路越短代表轉(zhuǎn)化效率越高，高效率通常與高增長高利潤呈正比關系。
簡而言之，內(nèi)容電商的崛起從底層顛覆了消費者購買行為的原有邏輯，商家從被動選擇的位置變?yōu)榱酥鲃映鰮?，在用戶產(chǎn)生消費需求之前，主動刺激用戶需求的產(chǎn)生。
《工作、消費主義和新窮人》中提到一種概念：想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息，他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于懷疑和不滿之中。誘使他們轉(zhuǎn)移注意力的誘餌需要肯定這種懷疑，同時提供一個宣泄的出口，“你以為這就是全部？好戲還在后頭呢！”
這種結(jié)構(gòu)的語言當下已經(jīng)成為短視頻帶貨內(nèi)容的主流，消費市場誘惑消費者是為了消化掉巨大的產(chǎn)能。因為在當下消費者根本不愁買不到稱心如意的商品，并且多數(shù)消費者的生活中其實并不缺什么“必需品”，消費者選擇購買商品的渠道也有很多，如今足不出戶就能購買到世界各地的產(chǎn)品。
所以在市場需求疲軟時，商家缺少的不是“商品”，而是用戶的消費“需求”，如果只是簡單的比“大而全”，淘寶和京東早就贏了，也不會再有拼多多的出現(xiàn)。
事實上拼多多的出現(xiàn)證明了，消費者的需求是可以被刺激產(chǎn)生的，但和抖音不同的是拼多多依靠的是“社交”，這里按下不表。
抖音用內(nèi)容刺激消費者需求的產(chǎn)生，內(nèi)容也是抖音的立足根本，抖音的流量來源于內(nèi)容，現(xiàn)在加入電商基因之后，內(nèi)容是流量來源的同時，也在轉(zhuǎn)化用戶完成消費。
而在貨架電商時代，用戶從產(chǎn)生需求到滿足需求需要一個較長的鏈路，用戶有可能在中間的任何一個環(huán)節(jié)就對消費失去了興趣，這就使得用戶流量的轉(zhuǎn)化率較低。
理想情況下，消費者的欲望應該是立刻得到滿足的，消費行為應該立刻帶來滿足感，延遲越短對消費的吸引力也就越大，因為在欲望不用等待就能充分滿足的假設下，消費者的消費能力可能會突破本身需求的大小，甚至忽略掉需求只是追求本能的滿足感。
這也是為什么很多消費者在收到刷短視頻時“沖動下單”的東西時，覺得自己買的東西其實“沒用”的原因，內(nèi)容內(nèi)購買鏈接的“即時性”在刺激消費者需求的產(chǎn)生，也就是說“種草”和“下單”整合在了一個窗口內(nèi)，這也是短視頻平臺正逐漸成為品牌主要陣地的原因，也有許多新品牌誕生在短視頻平臺。
這里既是品牌的營銷陣地，也是產(chǎn)品的銷售渠道。
內(nèi)容使流量變成“留量”
“流量為王”的時代似乎已經(jīng)落幕，更具價值的“留量”登上舞臺。
本質(zhì)上來看，企業(yè)追求流量的最終目的無非就是變現(xiàn)，那么哪種商業(yè)模式變現(xiàn)效率更高，更能發(fā)揮出流量的價值，企業(yè)就會選擇哪種。在流量見頂?shù)漠斚?，獲取新客成本逐漸提高，那么性價比更高，更具有長期價值的“私域流量”走進了企業(yè)視野。
抖音在今年新加入了“逛街”的一級入口，這一功能能夠讓用戶更方便的看到已訂閱商家的動態(tài)，商家也因此有了在用戶面前曝光的自由。
除此之外抖音也上線了“電商會員”功能，會員制作為私域流量的“鼻祖”，是商家增加用戶粘性的經(jīng)典手段。
無論是幫助用戶和商家做朋友的“逛街”，還是增加用戶粘性和復購率的“電商會員”，本質(zhì)上來看這些都是為了讓用戶留下來的手段。
因為在公域流量為主導的模式下，誰能夠獲得更多在用戶面前曝光的機會是平臺說了算，流量是由“平臺”來運作的；
但在私域流量模式中，用戶有選擇關注哪些商家的權(quán)利，商家有了主動在用戶面前曝光的機會，流量不再只是由平臺運作，商家也參與其中。
相較于流量只由平臺一手掌控管理時的“粗放”，因為有共同利益的驅(qū)動，商家也在思考怎樣才能使流量發(fā)揮出更大的作用，更多的注意力放在了用戶身上，內(nèi)容的定制從“千人一面”變?yōu)榱恕扒饲妗?，私域流量是更“細化”的耕作方式?/p>
如今用戶流量已經(jīng)從增量階段發(fā)展到了存量階段，這一階段比拼的是流量留存率和流量價值消化能力，廣撒網(wǎng)的粗耕策略已經(jīng)成為過去式，互聯(lián)網(wǎng)流量進入細耕慢耘時代，新時代的平臺要做的就是賦能于企業(yè)和商家，并在其中扮演必不可缺的身份，平臺和商家雙方綁定的越深，平臺本身作為基建平臺的價值就越大。
流量從公域流向私域看似是從平臺的手中流向了商家，其實流量在的地方?jīng)]有改變，依然在平臺之中，并且流量從公域到私域的遷徙，并不代表商家就有了把流量帶走的能力，因為商家和流量（用戶）都是附著與平臺上的，缺少了平臺這個“基建”的支持，商家和用戶缺少會面的場景。
所以私域流量不是把流量變成某一個人的，而是把流量分類到用戶專屬的私域，再由商家來一對一或一對多的挖掘價值，而挖掘用戶價值的前提，是要為用戶提供價值，用戶認可了你的價值才會為你創(chuàng)造價值，對于短視頻平臺而言賣貨并不是主業(yè)，內(nèi)容才是。
抖音為用戶提供的價值是內(nèi)容，而不是商品，歸根結(jié)底電商對于內(nèi)容平臺而言只是一種變現(xiàn)手段，謹防“電商＞內(nèi)容”的情況出現(xiàn)。