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中國(guó)巨頭“開火”東南亞
時(shí)間:2022-04-18 16:50:22  來(lái)源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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2020~2021年,受地緣以及疫情黑天鵝影響,中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海無(wú)疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2022年,他們目前的境況如何?有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享?出海未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)?

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 零態(tài)LT(ID:LingTai_LT),作者:顧念秋,編輯:胡展嘉,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,頭圖來(lái)自攝圖網(wǎng)。

2022年,東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化階段。

當(dāng)然,主角仍是那些雄心勃勃的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭——背靠阿里巴巴的電商平臺(tái)Lazada,風(fēng)靡東南亞多國(guó)的電商巨頭Shopee,估值已經(jīng)超過(guò)H&M和Zara的總和的Shein,以及后進(jìn)玩家,熱度卻超過(guò)Facebook的TikTok電商。

今年4月,彭博社報(bào)道稱,跨境電商獨(dú)立站Shein正在籌集新一輪的融資,融資完成后,Shein估值將達(dá)到1000億美元。與此同時(shí),字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok電商早已“箭在弦上”,作為世界級(jí)的獨(dú)角獸,字節(jié)跳動(dòng)手握抖音、Tik Tok兩大核彈級(jí)的社交產(chǎn)品,估值約為1400億美元,而Shein以400億美元的差距,與其幾乎站在同一條跑道上。

現(xiàn)在,巨頭們共同來(lái)到東南亞市場(chǎng),它們?nèi)绾伍_拓海外市場(chǎng)?面對(duì)當(dāng)?shù)乇就岭娚唐脚_(tái)以及國(guó)際巨頭eBay、亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)玩家獨(dú)特打法是什么?

01 Shopee上演拼多多式逆襲

提及東南亞電商,背靠Sea的Shopee不容忽視。

盡管Shopee被稱作新加坡“本土公司”,但仍流淌著中國(guó)的電商血液。無(wú)論是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)無(wú)比熟悉的Sea的CEO李小冬,還是Shopee的CEO 馮陟旻,其參考的仍是國(guó)內(nèi)電商“打法”。尤其馮陟旻,在麥肯錫歷練7年后,成為了Lazada東南亞地區(qū)總經(jīng)理兼首席采購(gòu)官??梢哉f(shuō),在加入Shopee前,馮陟旻對(duì)于東南亞電商的認(rèn)知為Shopee的“逆襲”奠定了基礎(chǔ)。

Shopee的成功,與拼多多對(duì)淘寶的打法非常類似。Lazada絕大部分資源都依托淘寶,阿里對(duì)于Lazada的期待是再造東南亞的淘寶。因此,整體的運(yùn)營(yíng)策略更像是國(guó)內(nèi)淘寶的鏡像??紤]到新加坡人均可支配收入比國(guó)內(nèi)更高,阿里把Lazada定位成一個(gè)類似天貓的,以中高收入群體為目標(biāo)客戶的平臺(tái)。同時(shí),對(duì)于東南亞各國(guó),Lazada也采用一個(gè)系統(tǒng),相同的促銷模式。

▲圖:Shopee官微

Lazada這樣的策略,本質(zhì)上是因?yàn)闁|南亞電商只是國(guó)內(nèi)電商的“輔助”。東南亞電商和移動(dòng)支付發(fā)展前景可觀,這對(duì)于阿里是個(gè)機(jī)會(huì)。更重要的是,東南亞電商能夠幫助國(guó)內(nèi)商家更好的分銷,以解決國(guó)內(nèi)電商相對(duì)過(guò)剩的“產(chǎn)能”。

但Shopee與Lazada不同,東南亞是Shopee的主戰(zhàn)場(chǎng),這也讓其更注重策略和持續(xù)性,針對(duì)不同市場(chǎng)推出了本土化的應(yīng)用程序,同時(shí)建立起了本地倉(cāng)庫(kù)與多方供應(yīng)鏈渠道,這也成為了Shopee“奇襲”Lazada的制勝法寶。

從結(jié)果來(lái)看,Shopee更懂東南亞。

比如針對(duì)不同國(guó)家推出的應(yīng)用程序,以滿足各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化需求,在不同傳統(tǒng)節(jié)日推出相應(yīng)活動(dòng),且?guī)齑骖悇e也具有差異性。另一方面,利用閃購(gòu)、加購(gòu)等活動(dòng)吸引更多偏好低價(jià)的用戶。畢竟新加坡高收入人群只是東南亞的冰山一角,低收入人群才是更大的組成部分。

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于行業(yè)成長(zhǎng)當(dāng)然是正向的。Shopee火了,東南亞電商也開始‘坐火箭’?!币晃粬|南亞電商從業(yè)人員這樣稱,“Shopee對(duì)Lazada的沖擊,也讓Lazada不再把東南亞市場(chǎng)當(dāng)作附屬品?!?/p>

Shopee在東南亞拼多多式的逆襲,也側(cè)面推動(dòng)了母公司Sea在游戲和數(shù)字支付領(lǐng)域的發(fā)展。同時(shí),Shopee在東南亞各個(gè)國(guó)家進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)擴(kuò)張,也讓對(duì)于東南亞電商蠢蠢欲動(dòng)的“巨頭”們看到了這個(gè)市場(chǎng)的潛力。

02 攪局者來(lái)了

市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)遵循先來(lái)后到,起步早的“先驅(qū)”終會(huì)成為“前浪”,電商獨(dú)角獸Shein和流量巨頭TikTok讓Lazada和Shopee大感危機(jī)。

Shein是東南亞電商故事的黑馬,它的快速崛起打亂了一眾玩家的節(jié)奏,它究竟有多火?

公開數(shù)據(jù)顯示,2021年,Shein是全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)中排名第一的iOS購(gòu)物應(yīng)用程序,甚至取代亞馬遜成為了美國(guó)該年度平臺(tái)下載量最高的APP。除此以外,2021年Shein的收入接近100億美元,連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)100%的增長(zhǎng),其爆發(fā)力可見(jiàn)一斑。

而這樣一個(gè)迅速成長(zhǎng)的全球級(jí)別電商公司是怎么誕生的?

這或許歸功于Shein獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。Shein的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)源于廣州工廠,據(jù)了解,廣州附近的紡織類供應(yīng)商,其中有超過(guò)200家與Shein均有合作。再加上廣州便利的海運(yùn)空運(yùn),為Shein搭建了高效供應(yīng)鏈,在降低產(chǎn)品成本的同時(shí)讓整個(gè)生產(chǎn)周期更短,產(chǎn)品能更快交付到消費(fèi)者手中。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng),Shein的供應(yīng)效率仍然無(wú)法滿足它現(xiàn)行的規(guī)模,這成為了Shein在東南亞落腳的契機(jī)。

▲圖:Shein官微

Shein的CEO許仰天也加入了新加坡國(guó)籍,據(jù)了解,Shein從去年開始就在新加坡招兵買馬,為的就是在東南亞形成自己的產(chǎn)品中心,以新加坡輻射到整個(gè)東南亞市場(chǎng)。CEO在新加坡“落地”,意味著這匹電商黑馬已經(jīng)開始加急沖入東南亞市場(chǎng)。

無(wú)疑,東南亞于Shein來(lái)講,是溝通國(guó)內(nèi)生產(chǎn)與國(guó)外銷售最理想的橋梁。一方面,東南亞供應(yīng)鏈行業(yè)十分發(fā)達(dá),如果在東南亞進(jìn)行產(chǎn)品中心構(gòu)建,未來(lái)發(fā)往歐洲各國(guó)的Shein產(chǎn)品將更加迅速。另一方面,無(wú)論是馬來(lái)西亞還是印度市場(chǎng),都仍是理想的“掘金地”。Shein這一波發(fā)力,也正面向Shopee和Lazada發(fā)起沖擊。

顯然,對(duì)于Shein來(lái)講,東南亞更像跳板,為的是劍指全球市場(chǎng)。而對(duì)于TikTok,要講的故事卻不完全相同。

TikTok入局東南亞市場(chǎng)自然是意料之中。

和國(guó)內(nèi)抖音面臨的現(xiàn)狀類似,短視頻給Tiktok構(gòu)建了一個(gè)巨型流量池,位于上風(fēng)的Tiktok需要用更賺錢的買賣來(lái)盤活這個(gè)流量池,與直播息息相關(guān)的電商就是最好的沃土。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,TikTok電商2021年GMV最高約60億元,這個(gè)目標(biāo)在2022年為120億美元。

▲TikTok在海外的用戶時(shí)長(zhǎng)不斷走高

“廣告是最賺錢的,TikTok的廣告收入非??捎^,KOL影響力超群,12億的月活和電商結(jié)合,這將是史無(wú)前例的電商規(guī)模。”一名位于美國(guó)舊金山TikTok的資深用戶這樣對(duì)零態(tài)LT 說(shuō)道?!靶录悠?、馬來(lái)西亞會(huì)成為它 (TikTok) 軟著陸的第一站,抖音的模式不太可能直接復(fù)制到美國(guó)?!彼a(bǔ)充道。

正如Shein把東南亞當(dāng)作橋梁,對(duì)于TikTok電商而言,東南亞更像其用來(lái)緩沖的跑道。

海外直播電商的模式和國(guó)內(nèi)大相徑庭,價(jià)格的強(qiáng)刺激和物流的高效在海外都有可能失靈。與全球其他地區(qū)相比,東南亞與國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)形勢(shì)雖然不同,但也存在著很多相似性。包括華人占比高,國(guó)有品牌是市場(chǎng)主力等。

在新加坡獲得永居居住的Shery這樣和零態(tài)LT 描述東南亞直播電商和國(guó)內(nèi)的不同:“我看過(guò)薇婭,化了漂亮的妝坐在直播間,這樣在東南亞肯定賣不了貨。Shopee賣得好的直播間都非??鋸垼杂哪?、搞笑為主基調(diào),比較像國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物頻道?!?/p>

正是因?yàn)槿绱?,TikTok電商非入局東南亞變得很有必要性,富有潛力的市場(chǎng)為TikTok帶來(lái)更多的流量與營(yíng)收,同時(shí)也成為TikTok電商盤活全球流量池最好的試驗(yàn)田。

Shein和TikTok來(lái)勢(shì)洶洶,對(duì)于老玩家Lazada和Shopee自然是最大的沖擊。諸侯混戰(zhàn)下,誰(shuí)最有可能再造增長(zhǎng)神話?

03 誰(shuí)能跑贏東南亞電商大盤

在東南亞市場(chǎng)占得上風(fēng),對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言至關(guān)重要。本質(zhì)上來(lái)說(shuō),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要新的引擎,前景縱然可觀,但巨頭們也有自己的困境。

從巨頭當(dāng)下動(dòng)作來(lái)看,阿里已經(jīng)把出海東南亞提升至戰(zhàn)略高度,2021年年底,蔣凡也被集團(tuán)調(diào)任出海一線,除此之外,阿里也派遣了更多資源到東南亞,對(duì)于阿里來(lái)講,東南亞戰(zhàn)場(chǎng)勢(shì)在必得,Lazada不僅是阿里打開東南亞的鑰匙,更是通往海外市場(chǎng)的中轉(zhuǎn)站。

當(dāng)然,Shopee也不甘示弱,對(duì)于不同國(guó)家,Shopee面向用戶開拓了完全不同的應(yīng)用程序,以求因地制宜。面向商家,Shopee提供了多種補(bǔ)貼,在短時(shí)間內(nèi)快速開店。然而,Shopee盈利模式問(wèn)題也急需解決。

對(duì)于TikTok電商而言,出海東南亞的進(jìn)程正在加速,這是源于國(guó)內(nèi)直播電商的熱潮正在褪去。據(jù)可靠消息,字節(jié)跳動(dòng)從2019年開始就在新加坡招兵買馬,大力“撒幣”。今年,有關(guān)TikTok電商的眾多崗位也開始開放。

而Shein也在東南亞布好了棋局。除了CEO入新加坡籍以外,Shein的新一輪融資也都提上日程,要知道,《2021年胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)》中,中國(guó)超過(guò)一千億美金的獨(dú)角獸僅有字節(jié)跳動(dòng)和螞蟻集團(tuán)兩家,據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè),Shein很有可能成為第三位萬(wàn)億俱樂(lè)部會(huì)員。而Shein入資一旦敲定,東南亞電商市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)如何?

可以確定的是,東南亞電商行業(yè)內(nèi)的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)形成制約,讓獨(dú)占鰲頭成為不可能。但行業(yè)外部的阻力也讓電商巨頭在東南亞的擴(kuò)張困難重重。

本地化難聽如何破解,政策黑天鵝如何規(guī)避,都會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的諸多不確定因素,例如近兩年Shein和Shopee在印尼市場(chǎng)的突然退出,就受當(dāng)?shù)匕l(fā)展政策制約。

但建立自己的電商生態(tài),并非易事,接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)比拼的是綜合能力,也是本土化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷策略的多重考驗(yàn),同時(shí)也是品牌形象、資金流和人才爭(zhēng)奪的多維斗爭(zhēng)。但2022年,依然是東南亞電商的“當(dāng)打之年”,中國(guó)巨頭齊聚東南亞,也在“刀光劍影”中開始譜寫電商新序曲。