中國街頭品牌歷史短，成長快，潛力更大。
作者丨蘇敏
(資料圖)
編輯丨信陵
題圖丨Supreme官方微博
一塊磚頭，如果印上某個(gè)品牌商標(biāo)，最貴能賣多少錢？
巔峰時(shí)期的美國潮牌Supreme給出過答案：官網(wǎng)原價(jià)30美元，eBay炒至1000美元。
有人說這是智商稅，但事實(shí)是近十幾年來，街頭潮流品牌已經(jīng)從一個(gè)亞文化載體迅速崛起，成為撼動(dòng)全球時(shí)尚和零售業(yè)最重要的力量之一。
潮牌，是中國人的叫法，英文是streetwear，意思是街頭服飾，誕生于上世紀(jì)六七十年代的美國加州，之后蔓延全球。它的典型元素包括沖浪、嘻哈、朋克、涂鴉、滑板、運(yùn)動(dòng)裝，等等。簡而言之，設(shè)計(jì)特立獨(dú)行，彰顯自我表達(dá)。
圖源：Supreme官方微博
根據(jù)PwC普華永道的數(shù)據(jù)，2019年全球潮牌市場規(guī)模為1850億美元，約占鞋服市場10%。潮流粉絲心中的著名潮牌包括：Supreme、Off-White、Bape，擁有潮牌產(chǎn)品線的運(yùn)動(dòng)服裝品牌Nike、Adidas，以及時(shí)裝品牌Balenciaga，等等。
理論上說，潮牌屬于小眾市場，但它的市場規(guī)模和商業(yè)價(jià)值不容小覷。
成立于1994年的Supreme，2020年以21億美元的價(jià)格被美國VF集團(tuán)收購。根據(jù)VF集團(tuán)2023財(cái)年中報(bào)，Supreme所在的其他品牌部門營收為8.6億美元。
Off-White創(chuàng)立于2013年，2019年?duì)I收達(dá)到2.7億歐元，其最大經(jīng)銷商稱Off-White有潛力一年賣到10億歐元。
巨大的市場規(guī)模，靚麗的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，讓全世界的時(shí)尚業(yè)創(chuàng)新者為之瘋狂。我們看到運(yùn)動(dòng)品牌變身潮牌、時(shí)裝品牌向街頭靠攏、奢侈品牌與潮人聯(lián)名，當(dāng)然，不能忽視的還有潮流創(chuàng)業(yè)者和投資人，夢想成為下一個(gè)Supreme或是Off-White。
潮流品牌扎堆中國
11月5日，Supreme在北京鬧市區(qū)的王府中環(huán)開出了“中國首店”。
“中國首店”之所以加引號(hào)，是因?yàn)镾upreme入駐的是由日本知名設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)立的高端買手店DSMB，也就是店中店的形式。
當(dāng)日，DSMB門口毫無意外地排起了長隊(duì)，許多人都為一睹Supreme中國首個(gè)官方銷售渠道的真容而來。因?yàn)椋幢闼闵媳本┑腄SM門店，Supreme在全球一共只有15家門店。
Supreme——北京王府井店
有人說Supreme已經(jīng)過了頂峰期，但對(duì)于剛剛開始進(jìn)入強(qiáng)勁上升期的中國潮流市場而言，Supreme以及其它海外潮牌的好日子還很長。
英國潮牌A-Cold-Wall的首家線下門店，今年8月落地北京三里屯太古里。
英國潮牌Dark Circle和韓國潮牌Mardi Mercredi，今年也相繼通過線上渠道進(jìn)入中國市場。
EUROMONITOR的數(shù)據(jù)顯示，中國潮牌市場規(guī)模約150億美元。以中國服裝行業(yè)2萬億元的規(guī)模計(jì)算，潮牌市場的份額僅占5%，低于全球10%的平均水平。
從增速上看，天貓發(fā)布的《2022潮流服裝消費(fèi)者品類趨勢洞察報(bào)告》顯示，2020-2022年淘寶天貓潮流服裝市場消費(fèi)規(guī)模的年復(fù)合增長率在30%以上，其中18-24歲人群占比和增速最高。此外，被潮流文化吸引的服飾消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，年人均消費(fèi)金額和購買人數(shù)都有顯著提升。
當(dāng)然，早起的鳥兒有蟲吃。
靠棒球帽走紅的街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌MLB，在中國大陸地區(qū)的門店數(shù)已經(jīng)突破700家。
MLB指美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball），一項(xiàng)在美國非常有影響力的體育賽事，相關(guān)產(chǎn)品Logo“NY”和“LA”，代表的就是兩支老牌美國棒球球隊(duì)——洋基和道奇。
MLB品牌則是由大聯(lián)盟授權(quán)的第三方公司在經(jīng)營，目前MLB中國大陸運(yùn)營方為韓國公司F&F集團(tuán)。
通過經(jīng)典產(chǎn)品棒球帽打開國內(nèi)市場后，MLB并沒有完全依賴爆款，而是把握變化的消費(fèi)者需求和喜好，一方面在棒球帽上每年都會(huì)增加300多款新品，另一方面也在拓展產(chǎn)品線，比如兒童潮牌市場。
MLB棒球帽 圖源：MLB品牌官方微博
資本押注本土潮牌
受到資本青睞的潮牌有兩類：一類是新成立的中國本土潮流品牌，更了解國內(nèi)年輕一代消費(fèi)需求，同時(shí)也精通社交媒體和電商玩法；另一類則是已經(jīng)成名的國際潮牌，中國資本通過收購股權(quán)或買斷中國市場代理權(quán)，幫助他們加速在中國擴(kuò)張。
成立于2014年的BEASTER，可以看作是第一類潮牌的代表。
其品牌Logo 是一個(gè)波浪形嘴巴的鬼臉。據(jù)創(chuàng)始人Beiye對(duì)媒體解釋，“當(dāng)時(shí)覺得讓別人看到 Logo 是微笑或者難過，并沒有那么酷，所以把這個(gè) Logo 嘴巴改成了難過與微笑的結(jié)合，即形成了一個(gè)波浪的嘴巴?！边@也反映了當(dāng)時(shí)16歲的Beiye的叛逆狀態(tài)。
這個(gè)類似潮牌Smiley的鬼臉符號(hào)被當(dāng)作BEASTER的品牌標(biāo)志，并以此為主體設(shè)計(jì)出各種產(chǎn)品。這是很典型的潮牌做法，既可以提高品牌辨識(shí)度，又在一定程度上減少了設(shè)計(jì)成本。
BEASTER衛(wèi)衣
與國際潮牌一件T恤或衛(wèi)衣動(dòng)輒上千元的價(jià)格不同，BEASTER的價(jià)格要親民很多。天貓官方旗艦店銷量最高的一款衛(wèi)衣，折后價(jià)格為185元。
BEASTER的消費(fèi)群體年齡主要在15-25歲，也就是從高中生到剛參加工作的年輕人，這個(gè)定價(jià)他們剛好能負(fù)擔(dān)得起。
這也回歸了潮牌最初能夠興起的主要原因之一——讓消費(fèi)能力尚且不足的年輕人有了自己的穿衣主張。
2021年，BEASTER完成了超2億元的A輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括渶策資本、華映資本、百麗消費(fèi)基金；2022年初，又完成了由頭頭是道投資基金和星陀資本投資的戰(zhàn)略融資。
頭頭是道投資基金管理合伙人姚臻在公開演講中提到，在消費(fèi)品行業(yè)永遠(yuǎn)存在叛逆市場，“通俗來說就是，爹媽用的東西我不想用，雖然它并沒有什么不好，但我要表現(xiàn)出我在成長、我在反叛上一代。”
Z世代是叛逆精神非常強(qiáng)的一群人，他們希望不停地迭代換新，品牌在從0到1的時(shí)候把握他們非常容易，但持續(xù)把握他們很難。
姚臻認(rèn)為，在叛逆市場中，企業(yè)面對(duì)的最大問題是，如何持續(xù)保持在市場上的核心競爭能力。
本土新銳潮牌還在不斷涌現(xiàn)?！?022潮流服裝消費(fèi)者品類趨勢洞察報(bào)告》顯示，2020-2022年，潮流服裝市場新增500余品牌，其中九成為中國本土潮牌。
第二類受資本青睞的國際潮流品牌，包括來自美國的潮流運(yùn)動(dòng)品牌STARTER，與Stussy、Supreme并稱為“美國潮牌三巨頭”的Undefeated，以及由韓國歌手權(quán)志龍的姐姐權(quán)達(dá)美參與創(chuàng)立的韓國潮牌WE11DONE，等等。
STARTER創(chuàng)立于1971年，在上世紀(jì)八九十年代，與美國四大職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟合作，為其定制比賽隊(duì)服。2019年，STARTER進(jìn)入中國，由本土團(tuán)隊(duì)買斷中國市場代理權(quán)后，獨(dú)立操盤運(yùn)營。
截至目前，STARTER已在全國開設(shè)近百家店鋪，并于今年年初完成4000萬美元的C輪融資，由QY Capital領(lǐng)投，老股東紅杉中國、地素時(shí)尚、M31 資本跟投。
今年年初，WE11DON被紅杉中國出資1000億韓元（約合5億元人民幣）收購超過60%的股權(quán)后，首批在深圳、北京、成都開出三家店。
Undefeated則在去年被雅戈?duì)柤瘓F(tuán)收購40%股權(quán)，此后成立大中華區(qū)合資公司，今年8月以來，在上海、北京、廣州、深圳、成都共開出5家門店。
奢侈品“潮牌化”
街頭服飾，從最初的加州沖浪文化和紐約嘻哈時(shí)尚開始，發(fā)展到后來包括滑板、朋克、運(yùn)動(dòng)裝、日本街頭時(shí)尚等多種元素。
到今天，“潮牌”所指的范圍更加廣泛，在奢侈品牌和大眾時(shí)尚品牌中都可以找到街頭元素。時(shí)尚領(lǐng)域的“潮牌化”成為一種趨勢。
2018年李寧品牌登陸紐約時(shí)裝周，帶有“中國李寧”字樣的單品闖入大眾視野。走秀結(jié)束后僅1分鐘，李寧秀場同款宣布售罄，由此掀起了“國潮”的流行。
NIKE、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌則從很多年前就開始與潮牌聯(lián)名。
一個(gè)經(jīng)典案例是Kanye West（侃爺）與阿迪達(dá)斯合作的Yeezy Boost系列，被認(rèn)為是阿迪達(dá)斯品牌歷史上最成功的聯(lián)名合作?！陡２妓埂吩l(fā)文稱，Yeezy的成長使之能與耐克旗下的AirJordan競爭“球鞋世界霸主地位”。
2015年Yeezy Boost系列問世，最初的年銷售額為1500萬美元；到2021年，該系列營收已接近17億美元，為阿迪達(dá)斯總營收（約213億美元）貢獻(xiàn)占比近8%。阿迪達(dá)斯2021年整體業(yè)績同比增長15.2%，而Yeezy系列的漲幅高達(dá)31%。
不久之前，阿迪達(dá)斯宣布因反猶言論終止與Kanye West合作。阿迪達(dá)斯方面承認(rèn)，這或?qū)⒃斐晒窘衲昀麧櫦s2.5億歐元的損失。
更大的變化發(fā)生在奢侈品牌身上。奢侈品與潮牌，原本代表截然不同的消費(fèi)群體和價(jià)值理念，在Supreme與LV聯(lián)名后，徹底打破了街頭服飾與高級(jí)時(shí)裝的界限。
Supreme與LV聯(lián)名產(chǎn)品
有意思的是，Supreme在2000年因擅用LV印花被起訴抄襲，然而到了2017年，Supreme卻受到LV邀請(qǐng)進(jìn)行聯(lián)名合作。當(dāng)年二者的限量版聯(lián)名款在全球賣出了1億歐元。
到2018年，LVMH集團(tuán)干脆聘請(qǐng)Off-White主理人Virgil Abloh成為LV新一任男裝藝術(shù)總監(jiān)。Virgil Abloh不是服裝設(shè)計(jì)專業(yè)出身，而是通過Off-White鮮明的品牌文化和設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了千禧一代消費(fèi)者的認(rèn)可。一年之后，LVMH集團(tuán)又收購了Off-White 60%股權(quán)。
可以說，無論是李寧、阿迪達(dá)斯還是LV們，與潮牌聯(lián)名都是在尋找年輕市場的催化劑——年輕化的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、新的傳播方式和消費(fèi)模式。
潮流易逝，但永遠(yuǎn)有年輕人在追逐潮流，也就有“下一個(gè)Supreme”值得期待。