通過創(chuàng)新的方式率先實(shí)現(xiàn)將“好內(nèi)容”化為“好價(jià)值”，將會(huì)是整個(gè)2023年好劇扎堆比拼下，B面的關(guān)鍵賽點(diǎn)。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 松果財(cái)經(jīng)（ID：songguocaijing1），作者：松果財(cái)經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2023年2月22日的時(shí)候，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在公司第四季度和全年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，提交了《致投資人的一封信》。僅在信的開頭，他就篤定地做出了一個(gè)結(jié)論：
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“我們判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入理性發(fā)展的新階段，長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將由內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，提高運(yùn)營(yíng)效率和追逐盈利能力將成為越來越多行業(yè)玩家的共同訴求?！?/p>
愛奇藝不難得出這個(gè)結(jié)論。
內(nèi)容的價(jià)值在愛奇藝2022年轉(zhuǎn)型中得到了極大的體現(xiàn)。多部爆款劇的推動(dòng)下，愛奇藝業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，如創(chuàng)始人龔宇所說“已成功轉(zhuǎn)型為一家能產(chǎn)出正向現(xiàn)金流入的企業(yè)”。
在發(fā)布這封信的同時(shí)，財(cái)報(bào)外的《狂飆》爆火燃盡了一整個(gè)春節(jié)期，從“高開飆走”到完美收官，在打破單集收視率、日均播放量等多項(xiàng)數(shù)據(jù)后，被愛奇藝自己譽(yù)為是平臺(tái)自創(chuàng)立以來“最賺錢”的劇。
但也就在兩個(gè)月后，騰訊的自制新劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，在創(chuàng)下近8年來國(guó)產(chǎn)劇最高評(píng)分紀(jì)錄——豆瓣開分9.0的同時(shí)，它的有效播放在市占率中不到2％。直到最后結(jié)局收官，口碑發(fā)酵，它的市占率也僅排第二，不敵在優(yōu)酷熱播的《長(zhǎng)月燼明》。
2023年開始，多部口碑佳作接連上映，內(nèi)容價(jià)值回歸已成為視頻平臺(tái)間的共識(shí)。但在具體案例下，在商業(yè)上做出了更多讓步的口碑作品，如在《漫長(zhǎng)的季節(jié)》中，騰訊視頻允許單集時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1小時(shí)47分鐘，要如何將內(nèi)容品質(zhì)與盈利進(jìn)行更多掛鉤，依然處在探索中。
一、內(nèi)容價(jià)值回歸，源于用戶的“渣”屬性
視頻平臺(tái)的用戶都太渣了，這里的“渣”，指的是“渣男渣女”的渣。
從視頻平臺(tái)創(chuàng)立至今，所有平臺(tái)共同面對(duì)并立志于要解決的，一直有兩個(gè)問題。一個(gè)是采購(gòu)版權(quán)成本的居高不下；另一個(gè)是用戶對(duì)平臺(tái)并不具備忠誠(chéng)度，基本是哪個(gè)平臺(tái)有想看的內(nèi)容，就充哪個(gè)平臺(tái)的會(huì)員。
兩者在成本與營(yíng)收兩端，共同造就了視頻平臺(tái)的持續(xù)虧損。
因此，近些年在視頻平臺(tái)占據(jù)行業(yè)主動(dòng)權(quán)后，網(wǎng)劇上游呈現(xiàn)出的變化是：版權(quán)劇的權(quán)重與采購(gòu)數(shù)量被大幅度下降，平臺(tái)把自制劇作為未來發(fā)展的重點(diǎn)方向。
這一過程造就了一明一暗兩個(gè)變化。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上肉眼可見的變化是，平臺(tái)的內(nèi)容制作成本有了顯著下降，但還有另外一個(gè)不太明顯的趨勢(shì)——視頻平臺(tái)的自制內(nèi)容開始呈現(xiàn)往“廠牌化”經(jīng)營(yíng)。
這成為了內(nèi)容價(jià)值必須要回歸的強(qiáng)理由。
此前，視頻平臺(tái)同電視臺(tái)一樣推出過很多“劇場(chǎng)”，如青春劇場(chǎng)、親情倫理劇場(chǎng)、海外獨(dú)播劇場(chǎng)。但這些劇場(chǎng)大多只是對(duì)平臺(tái)影視資源進(jìn)行的一個(gè)整合，是為了便于觀眾能更快找到自己想看內(nèi)容所進(jìn)行的一種“分類”。
但從2020年，愛奇藝連推《十日游戲》、《隱秘的角落》，把“迷霧劇場(chǎng)”塑造成高質(zhì)量懸疑劇場(chǎng)后，視頻平臺(tái)的劇場(chǎng)開始像“品牌”一樣具備了可供經(jīng)營(yíng)的價(jià)值與參考的案例。
由于劇集是平臺(tái)自制，因此平臺(tái)可以從項(xiàng)目立項(xiàng)起就根據(jù)劇場(chǎng)的調(diào)性進(jìn)行定制化的內(nèi)容生產(chǎn)。以此不斷鞏固劇場(chǎng)特性，從而在廣而泛的網(wǎng)劇賽道中，通過一個(gè)小而精的分類圈死一批“平臺(tái)真正的粉絲”。
通過打造劇場(chǎng)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)這部分付費(fèi)用戶的長(zhǎng)久吸引。而連續(xù)的高質(zhì)量口碑佳作，成為攻占用戶心智，塑造劇場(chǎng)品牌所必不可少的基石。如這次《漫長(zhǎng)的季節(jié)》看似播放與評(píng)分沒有成正比，但作為騰訊華語精品短劇集群劇場(chǎng)的開篇之作，也為騰訊的“X劇場(chǎng)”打響了口碑。
而最終在播放與熱度上不及優(yōu)酷的《長(zhǎng)月燼明》，從劇場(chǎng)的角度，也可以理解為《漫長(zhǎng)的季節(jié)》輸給的不是某部劇，而是優(yōu)酷在“仙俠劇”領(lǐng)域的十年磨一劍。從創(chuàng)立寵愛劇場(chǎng)開始，優(yōu)酷瞄準(zhǔn)“仙俠劇”賽道，每年穩(wěn)定輸出兩到三部，并在劇與劇之間做好了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與銜接。如在《長(zhǎng)月燼明》打破各種紀(jì)錄觀眾意猶未盡時(shí)，立刻由新劇《護(hù)心》進(jìn)行接檔，做到“期盼有回應(yīng)，流量有承接”。
劇場(chǎng)的建立打破了視頻平臺(tái)以往“平臺(tái)流量依靠爆款流量供血”的現(xiàn)狀，反過來能夠依靠劇場(chǎng)品牌匯聚的私域來打造爆款。
劇場(chǎng)的戰(zhàn)略為內(nèi)容價(jià)值提供了除了營(yíng)收外，平臺(tái)另一個(gè)為此買單的強(qiáng)理由。但今年多部佳作的涌現(xiàn)，除了理由外，還需要有資源的支持，這要得益于到平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)展自制劇后的另一個(gè)現(xiàn)象——平臺(tái)的內(nèi)容制作成本有了顯著下降上。
成本的下降分為兩部分。
一是對(duì)劇集制作成本的優(yōu)化，從2021優(yōu)酷反復(fù)在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“不要鋪張要效率；不要偶像要演員；不要流量要價(jià)值”，到2022年4月，騰訊視頻組織“降本增效”的早春會(huì)，對(duì)行業(yè)內(nèi)多個(gè)工種給出價(jià)格指導(dǎo)。換而言之，現(xiàn)在的影視成本端的錢，更值錢。
二是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)策略的調(diào)整。以成本優(yōu)化最為顯著的愛奇藝為例，整個(gè)2022年愛奇藝上新劇集數(shù)為39部，較去年同期減少11部。這種調(diào)整的變化用CEO龔宇的話來說就是“增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做?！边@意味著，雖然整體成本在下降，但投入在單個(gè)作品上的資源反而更多了。
劇場(chǎng)打造的需求與單個(gè)作品資源投入的上調(diào)，二者共同成就了2023年佳作不斷溢出的盛景。
二、內(nèi)容回歸下，商業(yè)變現(xiàn)成為賽點(diǎn)
近些年圍繞長(zhǎng)視頻在環(huán)境上最大的變化是，短視頻的沖擊。
從頭騰大戰(zhàn)到多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)宣布“將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索”，短視頻業(yè)務(wù)從各方各面對(duì)長(zhǎng)視頻造成了沖擊，體現(xiàn)在營(yíng)收上，就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)被大幅度掠走。
根據(jù)《2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其中長(zhǎng)視頻廣告增長(zhǎng)放緩，短視頻形式占據(jù)主流，并且在媒體平臺(tái)與廣告形式上短視頻都呈現(xiàn)明顯漲勢(shì)，預(yù)示未來互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告結(jié)構(gòu)將向短視頻傾斜。
作為視頻平臺(tái)的兩大營(yíng)收支柱，廣告收入的銳減等同于打斷了視頻平臺(tái)營(yíng)收的一條腿，單靠會(huì)員收入獨(dú)木難支。加之“減少項(xiàng)目，瞄準(zhǔn)頭部”的策略與互聯(lián)網(wǎng)整體“降本增效，不會(huì)繼續(xù)給持續(xù)虧損的視頻平臺(tái)輸血”的大環(huán)境，如何將單一作品的商業(yè)價(jià)值最大程度變現(xiàn)，成為了視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)后半場(chǎng)最大的課題。
在長(zhǎng)視頻減少產(chǎn)量，瞄準(zhǔn)精品化發(fā)展的模式下，早前推出的“超前點(diǎn)映”模式，在商業(yè)性上本是最適合長(zhǎng)視頻內(nèi)容的商業(yè)模式。但多家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，始終難以共同經(jīng)營(yíng)好“超前點(diǎn)映”這一共有模式，使其備受爭(zhēng)議。因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在未來的商業(yè)化道路上勢(shì)必將走向多元化，在不再被背后集團(tuán)輸血的情況下，商業(yè)化的發(fā)展將影響平臺(tái)的未來。
一個(gè)新穎的概念是，“影視+文旅”。
五一期間，隨著《長(zhǎng)月燼明》火爆，優(yōu)酷順勢(shì)與蚌埠展開聯(lián)動(dòng)，將蚌埠的蛟龍和珍珠女雕塑打造成網(wǎng)紅景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)五一假日蚌埠當(dāng)?shù)芈糜问杖胼^以往最高的2019年上漲319.66%的奇跡。
同樣的案例在春節(jié)期間，受《去有風(fēng)的地方》劇集的影響，大理白族自治州接待游客人次同比增長(zhǎng)了219%。
只是這種案例不具備長(zhǎng)久發(fā)展的價(jià)值。如同《狂飆》一同大火的廣東江門市，在網(wǎng)劇大火后，菜市場(chǎng)當(dāng)時(shí)迅速被周邊居民掛上了拍照收費(fèi)的牌子。在劇情最火爆的1月14日至30日，廣東江門旅游訂單量?jī)H環(huán)比增長(zhǎng)了121％。并且在《狂飆》熱潮散去后，迅速失去了旅游熱度。
影視與文旅的合作最大的困難在于，文旅建設(shè)需要提前規(guī)劃、提前開發(fā)，用完善的配套服務(wù)和設(shè)施來承接影視所帶來的流量；但影視所帶火的景區(qū)卻往往存在不確定性，不能確保一定實(shí)現(xiàn)目的地的爆火。這就給雙方的合作形成了無法逾越的困難，因此“影視+文旅”的火爆往往難以長(zhǎng)久。
此外，舊的廣告枝干上要如何開出新花，也是各家平臺(tái)積極探索的一個(gè)重點(diǎn)。核心難度在于如何即在廣告創(chuàng)意上跟上短視頻的步伐，吸引到消費(fèi)者的注意力，又能夠務(wù)實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌需要的營(yíng)銷效果。
5月份的優(yōu)酷啟動(dòng)的2023酷營(yíng)銷云發(fā)布上，推出“劇+X”企劃，提出劇集IP圍繞生態(tài)、流量產(chǎn)品，優(yōu)酷構(gòu)建新營(yíng)銷模式的計(jì)劃。如在劇中種草的產(chǎn)品，能在劇外迅速通過天貓、餓了么、盒馬等覆蓋用戶衣食住行的全場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)；或劇中出現(xiàn)的名場(chǎng)面，能打造相關(guān)衍生綜藝，對(duì)IP的商業(yè)化場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容。但這一模式更多依靠于其背后阿里所打造的生態(tài)體系，屬于優(yōu)酷的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，其他平臺(tái)不具有復(fù)制性。
在2023網(wǎng)劇內(nèi)容品質(zhì)的全面復(fù)興下，如何找到內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在不確定的市場(chǎng)，通過創(chuàng)新的方式率先實(shí)現(xiàn)將“好內(nèi)容”化為“好價(jià)值”，將會(huì)是整個(gè)2023年好劇扎堆比拼下，B面的關(guān)鍵賽點(diǎn)。