文：向善財(cái)經(jīng)
近日，水井坊（SH:600779)）發(fā)布了2022年前三季度業(yè)績預(yù)告。據(jù)初步核算，2022年1—9月，水井坊預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入38億元左右，同比增長10%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11億元左右，同比增長5%左右。
盡管與去年同期營收及歸母凈利潤達(dá)到的75.91%、99.35%的高增速相比，現(xiàn)在水井坊前三季度的業(yè)績增速幾乎是拍馬難及。但如果對比本年度Q1和H1的市場表現(xiàn)，水井坊三季度的營收增速雖然有所放緩，但卻突破了“增收不增利”的魔咒，盈利水平由負(fù)轉(zhuǎn)正。
(相關(guān)資料圖)
不過即便如此，如果水井坊想要完成2022年主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤共同實(shí)現(xiàn)增長15%左右，也就是總營收達(dá)到53.27億元、凈利潤達(dá)到13.79億元的年度目標(biāo)，恐怕還要面臨著不小的壓力。
因?yàn)橥ㄟ^簡單計(jì)算來看，想要達(dá)成2022年的年度目標(biāo)，水井坊需要在剩下的Q4季度，達(dá)到營業(yè)收入15.27億元，凈利潤實(shí)現(xiàn)2.79億元的業(yè)績表現(xiàn)。但遺憾的是，二四季度向來是白酒市場的銷售淡季，而且在水井坊歷史上的四季度中，這一業(yè)績水平還從未出現(xiàn)過。
所以這就不理解，水井坊的首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪從一季度時(shí)的樂觀表態(tài)，“水井坊有信心在未來持續(xù)保持雙位數(shù)的增長并逐年擴(kuò)大市場份額?！?，到半年報(bào)發(fā)布后改口為“完成今年目標(biāo)具有一定挑戰(zhàn)性，但公司將采取靈活措施應(yīng)對市場變化”……
高營銷、高庫存下，資本不愛水井坊？
或許是因?yàn)槿径葍衾摹稗D(zhuǎn)正”在一定程度上提振了投資者們的市場信心，所以此次水井坊并未出現(xiàn)像之前公布完一季報(bào)、半年報(bào)后便迅速迎來股價(jià)的連跌，反而迎來了一波小幅拉升，截止到10月20日收盤，水井坊的每股股價(jià)為61.7元。
不過值得一提的是，這個(gè)數(shù)據(jù)相較于水井坊去年巔峰時(shí)159.09元/股的市場高位，現(xiàn)在仍處于腰斬階段。而據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，資本市場之所以會“變臉”給出這個(gè)價(jià)格，很大程度上源于水井坊在消費(fèi)市場的競爭頹勢，即在高營銷、高管理費(fèi)用投入下，水井坊依然面臨著疲軟的業(yè)績增長和乏力的市場動銷。
一方面前邊分析提到，無論是前三季度同比還是單季度拆分來看，水井坊交出的成績單都不算太過亮眼。但問題是這一業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)是水井坊在投入了畸高的銷售、管理費(fèi)用的市場背景下得出的。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，水井坊銷售費(fèi)用達(dá)6.96億元，同比增長19.27%，超過營收增速且占營收比例高達(dá)33.55%，創(chuàng)下歷史新高。而與此同時(shí)，隨著銷售費(fèi)用不斷上漲的，還有水井坊的管理費(fèi)用。今年一季度，水井坊的管理費(fèi)用猛增51%至9187.34萬元，在半年報(bào)中則進(jìn)一步上漲至2.05億元，同比增長25.17%。
雖然從正常經(jīng)營的角度來看，企業(yè)管理費(fèi)用上升似乎并無不妥，但其中的高管薪酬卻頗為投資者們所質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，2021年水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪稅前年薪達(dá)到851萬元，董事長范祥福稅前年薪為524萬元；此外，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)、職工代表監(jiān)事、副總經(jīng)理分別領(lǐng)取薪資314萬元、182萬元和175萬元，公司前五大高管年薪合計(jì)高達(dá)2046萬元。
有不少投資者在互動平臺留言道“水井坊董事長總經(jīng)理薪酬是第二名舍得酒業(yè)的4倍，是茅臺、五糧液、洋河、汾酒等一二線名酒企業(yè)高管薪酬的5-10倍，但水井坊的業(yè)績卻是其中最差的，公司管理層應(yīng)不應(yīng)該降薪與股東們共克時(shí)艱？”
其實(shí)，從市場投資的角度來看，在公司業(yè)績不佳、股價(jià)大跌，甚至是股民投資者們“餓瘦”的情況下，水井坊高管們的薪酬卻能領(lǐng)跑白酒行業(yè)，確實(shí)不免會使眾多中小股東們產(chǎn)生一種“有福不能同享，有難不能同當(dāng)”的負(fù)面情緒。
而要知道，市場情緒不僅是能夠短期影響到股價(jià)表現(xiàn)，更能在一定程度上長遠(yuǎn)影響到資本市場對其未來的投資信心。畢竟如此高薪激勵(lì)和銷售投入，卻依然沒能讓水井坊交出一份滿意的答卷，那么掌舵的管理層還能值得信任和看好嗎？
另一方面則是略顯乏力的市場動銷。之所以有此論斷，主要基于兩點(diǎn)考慮：一是水井坊高企的存貨；二是“水分”較大的合同負(fù)債。
截止到2022年上半年末，水井坊存貨攀升至歷史最高值，為23.21億元，占總資產(chǎn)比例38.96%，較上年末增長5.65%，較2021年同期的19.21億元更是增長明顯。此外，其貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也上漲至1291.88天，達(dá)到階段高點(diǎn)。
對此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，“雖然存貨狀態(tài)與公司產(chǎn)能有一定關(guān)系，但銷售費(fèi)用與存貨金額同時(shí)增多，大致說明產(chǎn)品動銷率有一定問題。”因?yàn)槿绻煌度肓烁嗟匿N售費(fèi)用，但市場庫存和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻反而增長，這就意味著其存貨變現(xiàn)能力越來越慢，整體競爭力可能處于下滑態(tài)勢，那么其產(chǎn)品的市場動銷情況自然可想而知。
當(dāng)然，白酒越老越香的產(chǎn)品特性，使得水井坊白酒存貨減值計(jì)提的可能性不大，但是長期存貨也會降低資金周轉(zhuǎn)效率，增加運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，今年上半年水井坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額已僅為144.64萬元，同比下降99.48%。
除此之外，從合同負(fù)債的表現(xiàn)同樣可以在一定程度上看出水井坊在市場渠道端的動銷信心。因?yàn)楹贤?fù)債的具體表現(xiàn)為先款后貨，即經(jīng)銷商得先打款，廠商后發(fā)貨。所以合同負(fù)債的指標(biāo)越高，就說明渠道對品牌產(chǎn)品的未來信心就越強(qiáng)，業(yè)績也就可能越好。
在這方面，截止到今年上半年末，水井坊的合同負(fù)債為8.57億元，較2021年末減少了1億元左右。但即使如此，在水井坊的合同負(fù)債中，除了經(jīng)銷商的預(yù)付款，還包含有相當(dāng)大一部分所謂的“市場支持費(fèi)”，即常見的經(jīng)銷商回扣。
以2021年為例，水井坊合同負(fù)債為9.59億元，其中經(jīng)銷商的預(yù)收款僅3.39億元，另外6.2億元為經(jīng)銷商的市場支持費(fèi)，在營收中占比達(dá)到13.19%。所以如果拋開市場支持費(fèi)來看，今年上半年水井坊經(jīng)銷商的實(shí)際預(yù)收款恐怕還要再大打折扣。
而這就意味著，處在終端市場前沿的渠道經(jīng)銷商們似乎同樣對水井坊未來的市場動銷增長信心不足。所以在這種里外不討喜的情況下，水井坊股價(jià)持續(xù)低迷的表現(xiàn)自然就不難理解了。
逆勢擴(kuò)產(chǎn)能，押賭不確定的高端化？
不過值得一提的是，雖然水井坊存貨高企且市場動銷乏力，但其依然和五糧液、瀘州老窖等高端白酒玩家一樣選擇了逆勢擴(kuò)大產(chǎn)能，甚至是更改主力產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使中低端產(chǎn)品品質(zhì)主動讓位于高端產(chǎn)品產(chǎn)能。
前者對應(yīng)的是，今年5月9日晚間，水井坊公告稱，其已與邛崍市政府簽訂《水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目第二期投資意向書》，項(xiàng)目投資總額預(yù)計(jì)達(dá)40.48億元，以增加釀酒、儲酒和包裝等生產(chǎn)規(guī)模。
后者則是指2020年水井坊產(chǎn)品升級中，將旗下兩款核心大單品臻釀八號、井臺的生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從地理標(biāo)準(zhǔn)的GB/T18624變更“降級”為國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1（優(yōu)級）。
有業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊的這一行為意味著其產(chǎn)品思路的變化?！八灰恢毕朐黾痈叨耸袌龅母偁幜?，而想增加高端競爭力，就要多推出高端產(chǎn)品，要想增加高端白酒產(chǎn)量，這個(gè)時(shí)候就不可避免地占用中端白酒的窖池和一些基酒與老酒。換句話說，中低端產(chǎn)品的品質(zhì)就必須讓位于高端產(chǎn)品，而為了讓這一行為合理化，改標(biāo)準(zhǔn)就是可執(zhí)行的操作?！?/p>
其實(shí)在向善財(cái)經(jīng)看來，水井坊的這一系列逆勢加碼高端化的操作并不難理解，因?yàn)閺南M(fèi)市場端來看，雖然現(xiàn)在白酒市場看似進(jìn)入了飽和存量競爭時(shí)代，但實(shí)際上這一飽和卻更多是集中于快消品屬性更強(qiáng)的中低端白酒市場，而趨向于面子精神消費(fèi)的高端白酒市場仍處于不飽和的增量階段，甚至在消費(fèi)升級、“少喝酒，喝好酒”等諸多新白酒消費(fèi)觀念影響下，高端白酒反而呈現(xiàn)出了更加旺盛的市場活力，此次茅臺、五糧液們的業(yè)績預(yù)增就已經(jīng)佐證了這一點(diǎn)。
而眾所周知，制約高端白酒市場的唯一關(guān)鍵就是產(chǎn)能，所以現(xiàn)在水井坊擴(kuò)產(chǎn)能的本質(zhì)就是在押注未來更大的高端化市場增長。
但是，前邊提到的一切都是建立在水井坊順利實(shí)現(xiàn)了高端品牌升維的基礎(chǔ)之上。那么現(xiàn)在水井坊的高端化戰(zhàn)略究竟發(fā)展如何？目前來看，水井坊的高端化路徑大致可以總結(jié)為營銷（品牌熱度增長）+產(chǎn)品升級+提價(jià)（夯實(shí)品牌進(jìn)階地位）……=品牌高端化升級的邏輯閉環(huán)。
如在營銷方面，水井坊以體育營銷和文化營銷為主，側(cè)重的是圈層營銷。具體來看，水井坊在近年來先后啟動了與中國冰雪大會、WTT世界乒聯(lián)、國家寶藏等大IP的深度合作。同時(shí)在今年7月初，水井坊還于成都創(chuàng)辦了“以桌會友·成就美好城市論壇”系列活動，并邀請著名導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制《以桌·會友》微電影，從球桌、酒桌、圓桌三個(gè)視角闡述水井坊全新的IP理念。
在產(chǎn)品提價(jià)方面，去年9月，水井坊緊接著就推出新典藏作為水井坊高端大單品，市場建議零售價(jià)提升200元至1399元；同月30日，水井坊宣布將井臺全系列建議零售價(jià)格每瓶上調(diào)30元，水井坊臻釀八號全系列建議零售價(jià)格每瓶上調(diào)20元。而到了今年4月，水井坊又在線上發(fā)布會上宣布52度新一代井臺建議零售價(jià)808元，較此前上漲70元。
那么在廣告營銷和產(chǎn)品升級的雙重攻勢下，市場和消費(fèi)者又是否真正認(rèn)可水井坊的品牌高端化呢？
據(jù)天眼查APP財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年水井坊的高檔酒(水井坊品牌系列)營收為19.84億元，同比增長11.41%，占總營收比重超90%。其中，定位在300—800元價(jià)格帶的次高端白酒臻釀八號和井臺，在高檔酒板塊營收占比超80%。而典藏和菁翠則是水井坊用以對標(biāo)飛天茅臺和五糧液普五等價(jià)位的高端白酒產(chǎn)品，目前營收比重較小，2021年典藏的收入占比約為8%，約3.7億元。
而有意思的是，截止到10月21日，京東平臺水井坊官方自營店顯示，水井坊（井臺瓶）52度500ml單瓶裝銷售價(jià)格為589元，而典藏大師版的52度500ml單瓶銷售價(jià)為1059元，較建議零售價(jià)均存在200元左右的價(jià)格差額。
換句話說，不惜業(yè)績流血也要加碼營銷的水井坊，卻在高端化的路上出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的尷尬情況，而這就意味著白酒市場和消費(fèi)者們可能還沒有真正認(rèn)可水井坊的品牌高端化。不過對此，朱鎮(zhèn)豪在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的最新分享文章中卻顯得頗為淡定，甚至還明確指出不會追求短暫的數(shù)據(jù)，其和水井坊信奉的是白酒的長期主義。
所以即便現(xiàn)在水井坊略顯頹勢，但未來究竟會有何表現(xiàn)？我們依然不能妄下結(jié)論，畢竟正如朱鎮(zhèn)豪分享的那句人生格言一樣，人最瘋狂的，是重復(fù)做相同的事，卻期待不同的結(jié)果……