文：向善財經 作者：劉能
日前，據廈門證監(jiān)局披露的廈門轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表，廈門燕之屋生物工程股份有限公司的審核狀態(tài)顯示為“輔導備案”。對此，有媒體向燕之屋多方面問詢，得到的答案均是燕之屋正在籌備上市的肯定回答。
這就意味著，在今年9月剛剛主動撤回了IPO申報材料的燕之屋，正式啟動了第四次IPO上市之旅。
(資料圖片)
但令不少資本投資人和市場消費者們擔心和疑惑的是，面對上一次證監(jiān)會提出的，包括要求公司說明燕窩營養(yǎng)價值權威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績、以及代持和對賭等57個反饋意見問題。
前后僅兩個月的時間，燕之屋真的做好應對之策了嗎？
四闖IPO，燕窩消費的黑紅經濟
在進入正題之前，如果讓大家僅從字面意思上揣摩“燕之屋四闖IPO”這件事，你們可以品味出什么？
向善財經的答案有兩個：一是燕窩經濟足夠的“紅”，市場火熱且吸引力大。畢竟燕之屋能從2011年第一次嘗試上市到現在，十一年上市之路始終不愿放棄，足以見得燕窩所具備的市場想象力；二是燕窩經濟足夠的“黑”，市場混亂且坎坷，因為在如此漫長的時間跨度下，燕之屋連續(xù)三次上市皆以失敗告終，這實際上就很能說明燕窩品類可能存在著不小的市場問題。
深入來看，事實也確實如此。先來看“紅”的一面，據國燕委此前發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書數據顯示》，2013-2020年間，我國燕窩市場規(guī)模從60億元飆升至400億元，年均復合增長率高達33%，市場前景極為廣闊。
具體到品牌企業(yè)身上，據此前燕之屋披露的招股書顯示，2019年至2021年燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元，年均復合增速25.5%；凈利潤分別為0.79億元、1.22億元和1.72億元，年均復合增速高達47.6%。
同期，燕之屋的綜合毛利率也始終維持在48%左右，甚至還在2021年進一步攀升至52.67%。其中，燕之屋近年來的主打產品“碗燕”，在2021年以均價165元/碗的價格銷售了412萬碗，平均銷售成本僅66元，毛利高達近100元/碗，這幾乎是賣出去一碗燕窩，能掙兩碗的錢……
很明顯，燕窩的確是門暴利賺錢的生意。
但既然如此，消費市場怎么就跑不出“燕窩第一股”？
來看“黑”的一面，比如在今年4月證監(jiān)會官網對燕之屋的57問指出的“燕之屋歷史上曾經出現過血燕事件，燕窩原材料主要來自印尼、馬來西亞等地，要求燕之屋說明如何落實原材料的品控安全……”
所謂的“毒血燕事件”是指，2011年，有消費者在食用燕之屋的“特級血燕”后，出現發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經檢測，燕之屋的血燕亞硝酸鹽含量高達2371mg/kg，超出國家最高強制性標準的33倍。之后，工商部門對市面上的血燕產品進行了抽檢，無一合格，亞硝酸鹽最高甚至超標350倍。
除了產品安全問題，燕窩最重要的營養(yǎng)宣傳功效至今也仍是個謎。比如在燕之屋的廣告中，劉嘉玲曾稱，自己的保養(yǎng)秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳中寫道，慈禧太后靠燕窩滋補，年過六旬容顏依舊。對此，證監(jiān)會曾要求燕之屋分別說明，燕窩的營養(yǎng)價值依據和劉嘉玲是否真的每天都吃燕之屋、慈禧太后是否……，以及這些廣告宣傳是否涉及虛假宣傳等等。
但對于這些敏感問題，燕之屋在后續(xù)更新的招股書中并未全部作答。
不過據現代科學研究表明，干燥狀態(tài)下的燕窩，蛋白質含量約為50%，碳水化合物含量 30%，還有10%左右的礦物質和雜質。而被各大燕窩品牌企業(yè)所吹捧的燕窩酸也就是唾液酸，大概占3 ~ 15%。
據國燕委表示，如果只對比唾液酸的含量，1克干燕窩相當于40個雞蛋。在人體內，唾液酸是大腦神經節(jié)苷脂的重要組成成分，可促進神經細胞的分化、發(fā)育和再生，參與神經突出的傳遞、記憶和學習功能。
對于唾液酸效果的這個說法，向善財經在搜索后發(fā)現確實得到了部分研究人員的證實，但問題是，唾液酸并非是燕窩專屬，具備唾液酸的食品替代品眾多，而燕窩的性價比極低。比如不少文獻報告表明，人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸，并且日常所見的食物如母乳、牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分。
在這方面，據2018年3月《消費者報道》發(fā)布的專業(yè)評測報告顯示，包括燕之屋在內的6大品牌即食冰糖燕窩的唾液酸和蛋白質含量遠遠不及雞蛋和牛奶，冰糖、水及增稠劑等成分卻占了97%以上。
但即便即食燕窩的唾液酸含量已經如此之低，可仍有部分品牌商家在燕窩品質和含量層面“偷工減料”，甚至是用風味飲料代替燕窩，最直接的例子便是讓辛巴和劉畊宏都相繼栽倒的“茗摯燕窩”……
向阿膠、人參取經，向上走高奢，向下走低奢？
另一個很有意思的點是，在此前的燕之屋招股書中，其主動選擇了與東阿阿膠、八馬茶業(yè)和天福茗茶做銷售和研發(fā)費用率上的對比。
雖然對于燕之屋選擇兩家茶企比較有何深意尚不得而知，但對于東阿阿膠卻不難理解，畢竟在傳統滋補地位上，阿膠和燕窩、人參等名貴補品大致相當，并且雙方在現代還共同面臨著功效質疑的市場難題。所以在某種程度上，早已上市的東阿阿膠似乎完全可以成為燕之屋們的學習榜樣。
目前來看，燕之屋們似乎就是這么做的。比如在此之前，東阿阿膠為了擺脫阿膠塊的品類桎梏，開辟第二產品增長曲線，先后曾推出了“復方阿膠漿”、“桃花姬”“阿膠粉”和“桃花潤”（美容產品）等一系列覆蓋保健養(yǎng)生、美容等領域的產品矩陣。
而為了應對小仙燉、同仁堂等各路玩家蜂擁而來燕窩市場沖擊，燕之屋同樣先是在3月與華熙生物合作推出“燕窩紅參精華飲”，4月又緊跟代餐風口，推出藜麥花膠燕窩粥；隨后5月推出護膚子品牌燕寶詩，并以“燕窩肽”成分為核心賣點，推出了近兩年來流行的凍干面膜。
雙方新產品線對比一下，是不是很相似？
那么我們能否以東阿阿膠的第二產品曲線表現，粗略預估燕之屋新品未來的市場表現或者以此尋找到些新的啟發(fā)？
在這方面，盡管東阿阿膠歷年年報并未披露過上述產品的收入比例，但可以確定的是阿膠塊依然是東阿阿膠的營收支柱，僅早期推出的復方阿膠漿進展可能較為理想，預計收入占比20%左右。至于“桃花姬”阿膠糕在內的其他藥品、保健品和化妝品雖然有一定的市場聲量，但似乎遠不足以成長為東阿阿膠的第二增長曲線。
而東阿阿膠之所以出現如此情況，似乎是因為那個老生常談的問題——重營銷輕研發(fā)模式下產品力撐不起新品牌。據天眼查APP數據顯示，2021年東阿阿膠的銷售費用達10.14億元，同比增加20.99%；研發(fā)費用為1.47億元，不僅是連續(xù)第三年同比下滑，并且該數據還是東阿阿膠近五年以來，可查到的最低的一年研發(fā)投入。
但值得注意的是，燕之屋們似乎同樣存在重營銷輕研發(fā)的模式弊病。數據顯示，2019年至2021年，燕之屋的銷售費用分別為3.08億元、3.17億元和3.91億元，占當期營收的32.39%、24.4%和26.08%。3年累計銷售費用超過10億元，是期間累計凈利潤的近3倍。其中，燕之屋對應的廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，合計約為6.91億元。
或許正因如此，雖然燕之屋在宣傳層面頗為重視科研創(chuàng)新，例如研發(fā)了燕窩粽子、月餅等等。但從其招股書公布的采購商名單中能看到，所謂的燕窩粽子和月餅，實際上是由第三方生產、燕之屋貼牌銷售……
其實如果拋開燕窩存疑的功效不談，燕之屋們參考東阿阿膠開發(fā)燕窩衍生產品和子品牌的做法在當前競爭激烈的市場大環(huán)境下無疑是極為正確的。但問題是它山之石雖然可以攻玉，可也要取其精華去其糟粕。前人東阿阿膠重營銷輕研發(fā)踩過的坑，作為后人的燕之屋又是否該引以為鑒？
說到這，燕之屋們還有可努力的方向嗎？有，開辟第二條年輕化低奢路線。
為什么燕之屋和東阿阿膠們要重營銷輕研發(fā)？究其根本在于功效存疑，品牌需要通過營銷宣傳不斷強化大眾對燕窩的名貴認知，維持高毛利率，這就導致即便推出的燕窩、阿膠衍生品基本走的也是高奢路線。
雖然說這一模式并不是不可以，但是近年來明星燕窩頻繁翻車，再加上受三年疫情影響，理性的消費者越來越多，甚至有人買個方便面都要看測評視頻，貨比三家。在這種情況下，品牌如果再端著燕窩的貴婦高奢人設，不僅嚴重脫離當下的年輕消費主力軍，更隨時有著被市場反噬的風險。
對此，燕之屋們似乎并不是沒有認識到這一點，比如其新推出的藜麥花膠燕窩粥、晚安小藍瓶即食燕窩等等，為了適應更年輕的消費群體，價格都已下探到了百元左右。除此之外，燕之屋的品牌代言人也從2008年的劉嘉玲到2018年的林志玲，最后在今年又換成了更為年輕的趙麗穎，代言人的前后變化無不佐證著其對品牌年輕化的渴望。
但如果燕之屋們想要更快更好地開辟出第二條年輕化低奢路線，據向善財經觀察，今年夏天新式茶飲界的當家花旦人參“一整根”玩法或許是個不錯的解題思路。
因為從滋補地位上來看，人參不遜色于燕窩，但傳統認知中能救命的名貴食材，“一整根”人參茶飲只要二三十元便能來上一瓶。
在這種情況下，無論人參茶飲還是燕窩飲料具不具備回復熬夜元氣的功效其實都已經不重要了，畢竟前后如此巨大的心理價格反差和過于硬核的輕養(yǎng)生方式，早已從心理上就已經讓廣大熬夜的年輕消費者們獲得了莫大的滿足和自我安慰?！耙徽币灿纱嗽趶V大年輕消費群體中創(chuàng)下了一瓶難求的盛況。
那么燕之屋具不具備借著“一整窩”之類的燕窩茶飲，復刻人參茶飲成功的可能呢？從成本端來看，頗有希望。因為據招股書顯示，燕之屋原材料燕窩的采購均價為11-12元/克，雖然價格略高于“一整根”中平均批發(fā)價在幾塊錢的人工種植參，但如果燕之屋能借此突破既定的消費者規(guī)?？腿海敲雌湮磭L不能實現從低頻高價轉化為高頻低價，用規(guī)模換增長的市場邏輯轉變。
而且更重要的是，一旦燕之屋們能借此獲得了與年輕人對話的機會，品牌便可以提前在潛移默化中影響攻占當下和未來的年輕消費主力軍們的燕窩心智，那這無疑是一局大棋……