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最資訊丨抖音餓了么“牽手”,本地生活唱大戲?
時間:2022-08-23 07:42:41  來源:引領外匯網(wǎng)  
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尚待驗證的模式

編者按:本文來自微信公眾號 伯虎財經(jīng)(bohuFN),作者:靈靈,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載

繼快手和美團牽手后,抖音和餓了么也宣布達成合作。


(相關資料圖)

雙方將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送,攜手探索本地生活服務的新場景升級。

按照餓了么的說法,“雙方將基于抖音開放平臺,以小程序為載體,與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術能力,助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務?!?/p>

通俗來講,就是以后可以在刷抖音時點外賣,點完之后再刷會抖音,外賣也就到了。多么理想的合作。

但美團和快手尚未跑通這一模式,抖音餓了么行嗎?

抖音,攻克“本地生活”

抖音劍指本地生活,并非一時興起。早在2018年,抖音就盯上本地生活蛋糕,發(fā)力團購等領域。2021年,抖音曾內(nèi)測“心動外賣”業(yè)務,選定成都為試點城市,并與喜茶、肯德基等餐飲品牌合作。不過,據(jù)知情人士透露,該項目最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。

(抖音截圖)

今年7月,抖音推出“團購配送”功能,再戰(zhàn)外賣市場?!翱紤]到商家和用戶的實際需求,也為了更好地保障用戶體驗,嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務,目前該項目還在探索階段”,抖音生活服務相關負責人如是說。

可以看到,抖音的本地生活布局之路并不順利,而軟肋就在于配送環(huán)節(jié)。當前,在抖音做外賣的商家選擇的配送方式主要有三種。

第一種,店內(nèi)工作人員自己配送,這對送單距離和店內(nèi)人手有較高要求,一旦遇到“爆單”根本無法滿足需求。

第二種,通過閃送、跑腿等送貨到家,這也是商家普遍采用的方式。不過,對于單量不夠多的商家來說,配送成本十分高昂。

第三種,借助美團運力,即顧客從抖音直播間下單,從美團上輸入券碼核銷,之后從美團上另外點餐達到起送價,再由美團騎手配送。這種操作相對繁瑣,很少商家使用。

對于抖音來說,給商家引流之后,從店到家的交付環(huán)節(jié),是一場重工程、專業(yè)活。抖音和餓了么合作,短時間內(nèi)足以補齊本地交易和履約配送能力,爭取時間窗口來完善和提升本地生活業(yè)務。

過去一年來,餓了么開啟組織革新,有不小變化。阿里財報顯示,餓了么連續(xù)三個季度訂單、交易額保持高增長,單位經(jīng)濟效益在不斷改善,虧損同步持續(xù)收窄。

“這源于餓了么正逐漸擺脫本地生活行業(yè)傳統(tǒng)的那種低效、內(nèi)卷的補貼依賴型發(fā)展,轉(zhuǎn)而通過更好的商品供給和服務,增加更多非餐訂單的強勁補充”,一位業(yè)內(nèi)人士如是表示。

可以肯定的是,餓了么的商家資源、用戶基礎、本地即時電商交易服務能力、物流配送履約能力已經(jīng)得到驗證。有了餓了么的加持,抖音在本地生活戰(zhàn)場上無疑有了更多籌碼。最重要的是,配送不再是問題。

至于,抖音緊盯著本地生活服務,原因莫過于這底下有“礦”。

互聯(lián)網(wǎng)營銷整體市場規(guī)模迎來下滑,對于抖音這樣以廣告為主要收入的短視頻平臺來說,是在釋放“亟需尋找新增長曲線”的信號。

增速可觀的本地生活,看起來是一個不錯的選擇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模就達到2.6萬億元,同比增速為15.1%;到2025年,其市場規(guī)模有望達到4萬億元。

這也是抖音耕耘不輟的主要原因。

餓了么,增加與美團較量的籌碼

餓了么也有自己想要得到的東西。

外賣看似已經(jīng)充斥著我們的生活,實則不然。根據(jù)中國飯店協(xié)會、美團研究院聯(lián)合發(fā)布的《2019年及2020年上半年中國外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示,預計到2020年,線上餐飲在整個餐飲行業(yè)中的占比剛剛超過20%。而中國電商行業(yè)的滲透率則達到37%。

另一組數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)企業(yè)總數(shù)量為1.5億,其中個體工商戶約9000萬。目前,美團每季度的活躍商家是900萬。這意味著,擺在餓了么面前的,是線下900萬-9000萬家商鋪的機會。

還未開墾的外賣市場,對于餓了么來說,就是一塊誘人的肥肉。餓了么比美團更需要,但卻未必有足夠的籌碼與其較量。

2021年,餓了么的年營收約300億,美團約1800億,二者差距甚遠。根據(jù)馬太效應,強者會更強,弱者會更弱。如果單槍匹馬與美團繼續(xù)爭搶未來的市場,餓了么的勝算并不樂觀。

在業(yè)界看來,與美團相比,餓了么最缺的是流量。一方面,餓了么所在的阿里系,流量焦慮已如影隨形。老大吃不飽,小弟自然夠嗆。另一方面,餓了么在與美團的競爭中,已處于下風,用戶規(guī)模本身就不占優(yōu)勢。

如今,抖音手握6億活躍用戶,與餓了么牽手聯(lián)合。餓了么有望切入用戶的娛樂場景獲取增量,進一步擴大服務場景和受眾。

這一幕,不禁讓人聯(lián)想到《大話西游》里紫霞仙子說的,“我的意中人是一個蓋世英雄。我知道有一天他會在一個萬眾矚目的情況下出現(xiàn),身披金甲圣衣,腳踏七彩祥云來娶我?!?/p>

值得注意的是,抖音與餓了么的合作,我們只能猜到開頭,卻無法預知結果。

短視頻外賣,尚待驗證的命題

過去,與抖音合作的第三方平臺并不在少數(shù)。

2019年6月有媒體報道稱,抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議,60億元廣告,10億元傭金,但抖音方面稱數(shù)據(jù)不實。

抖音與淘寶、京東的合作,最終均不了了之,并沒有帶來震攝性的協(xié)同效應。如一位業(yè)內(nèi)人士提到的,“之前抖音和淘寶、京東合作,對拼多多產(chǎn)生什么影響了么”。

在抖音與餓了么合作之前,美團與快手的組合已先一步搭建。不過,自去年12月宣布合作以來,美團和快手至今未向外界公布合作效果。伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn),快手平臺上的美團小程序,目前僅提供團購等業(yè)務,并不能點外賣。而抖音上,尚未上線餓了么的小程序。

(快手、抖音頁面截圖)

合作的故事講了大半年,最終還是沒能在快手上點外賣。這是為什么?從美團與快手的合作進度來看,至少可以說明,外賣平臺與短視頻平臺的“本地生活”攻堅戰(zhàn)并沒有那么容易打。合作的背后,其實潛藏著諸多風險與難題。

互聯(lián)網(wǎng)賽道內(nèi),玩家與玩家間是敵人還是朋友,答案似乎總是動態(tài)的。

對于外界曾提及的美團與字節(jié)的“競爭”,王興曾回應:“競爭這個詞經(jīng)常放在一起說,就變成思維定勢了,但其實競和爭不一樣,同向為競,相向為爭,所以我覺得我們是競技。競多于爭?!?/p>

但現(xiàn)實是,擴充業(yè)務邊界、鞏固生態(tài)護城河,已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的大體發(fā)展邏輯。這就導致,再沒有業(yè)務交集的企業(yè),也可能走向?qū)α⒚?。不是不爭,只是時候未到。

抖音和餓了么,也是同樣的道理。如何拿捏合作權重,便成為一大學問。海豚社創(chuàng)始人李成東曾提到,“京東和抖音快手合作,量是非常小的。因為抖音快手想做電商業(yè)務,和京東是沖突矛盾的,所以想深度合作特別難?!别I了么會不會成為下一個“京東”?不好說。

此外,抖音與餓了么這一合作模式,到底有多大可能性,也未有定數(shù)。畢竟,唯一有可能給出參考答案的快手美團,選擇了緘默。

而外界也提出了一些擔憂。例如,要搶美團的本地生活蛋糕,勢必要有充足的彈藥,如價格低等優(yōu)勢。這種情況下,難免出現(xiàn)虧損,雙方又該如何平衡?

再者,點外賣有極強的時效性,消費者的本能反應還是會選擇打開外賣軟件。正如一位業(yè)內(nèi)人士提到的,“即使后期抖音給外賣專門開頁面,消費者舍棄生態(tài)更完善的美團,選擇剛剛起步的抖音,圖什么呢?如果直接是餓了么網(wǎng)頁植入,那么為啥不直接下載餓了么呢?”

短視頻外賣,究竟能有多大的施展空間?或許接下來,抖音和餓了么會給出進一步的答案。

參考來源:

1、奇偶派:抖音+餓了么,美團大敵當前

2、燃財經(jīng):牽手餓了么,抖音再切美團蛋糕

3、鉛筆道:抖音又搞大事:1年可能多賺500億

4、陸玖商業(yè)評論:抖音的靶心不是美團,而是騰訊

5、深燃:餓了么再得關鍵“手牌”:攜手抖音狂奔本地到家賽道

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